Lidé chtějí zdravě i hřešit. Emco roste díky sladkostem bez cukru

Pandemie koronaviru má i pozitivní efekt. Řada lidí se v poslední době začala více starat o zdravý životní styl. Na to sází i česká potravinářská firma Emco. Prodeje výrobce müsli, ovesných kaší a tyčinek z obilovin táhnou mimo jiné nové produkty bez cukru. Během dvou let firma zvýšila obrat o třetinu na loňských rekordních 1,5 miliardy korun. Nyní vstupuje na nový trh. Vyrábí rostlinné alternativy masa a sýrů, navíc připravuje „ryby“ z hrachu.

Podle šéfa a hlavního majitele rodinného holdingu Martina Jahody, který Emco před dvěma lety převzal od svého otce Zdeňka, se posun lidí ke zdravějšímu životnímu stylu projevil i v další jeho firmě. Ta se zabývá analýzou pohybových možností dětí a organizuje pro ně speciální sportovní kurzy.

Dřív jste pracoval hlavně v marketingu pivovarnických firem a před dvěma lety jste od otce převzal řízení rodinné firmy Emco. Mezitím jste ale založil i firmu SportAnalytik, která doporučuje dětem, na který sport mají přirozený talent. Jak jste se k tomuto oboru dostal?

Jsem sportovní nadšenec a neustále jsem se zabýval tím, jaké jsou moje sportovní předpoklady, v jakém sportu bych mohl být opravdu dobrý. Máme čtyři děti, a když začaly dorůstat, začal jsem řešit, jakému sportu by se mohly věnovat. Jednou jsme se o tom bavili s mým nejlepším kamarádem, který byl v podobné situaci. Přišel s tím, že v Kanadě vznikl před olympiádou ve Vancouveru v roce 2010 program, kdy odborníci dětem na základě jejich fyzických předpokladů doporučovali, kterým sportům by se měly věnovat, pokud by chtěly využít svůj talent správným směrem a hlavně u sportu vydržet co nejdéle. Ten program spustil grant kanadské vlády, která chtěla obyvatele motivovat ke sportu. Mě to zaujalo jednak kvůli dětem jako řešení mé otázky, ale i jako obchodní příležitost.

Na tento kanadský program jste pak navázali?

Kanaďané nám vysvětlili, jak funguje jejich systém. Pak jsme se spojili s docentem Tomášem Peričem z FTVS, který nám pomohl s metodikou, jak otestovat jednotlivé schopnosti, jako jsou rychlost, vytrvalost, dynamika, síla, rovnováha a další, a to promítnout do konečného doporučení. Na základě toho jsme vyvinuli vlastní systém testování, kdy říkáme dětem, jaké mají silné stránky, na kterých by měly stavět svůj další sportovní rozvoj. Naším hlavním cílem není vybírat supertalenty, jen chceme zvýšit šanci, že průměrné české dítě bude sport bavit a zůstane u něj co nejdéle.

Naším cílem není vybírat supertalenty, jen chceme, aby průměrné české dítě zůstalo u sportu co nejdéle.

Podařilo se to přetavit i v dobrý byznys, jak jste předpokládal?

Je to super nástroj, dokonce jsme jej formou franšízy prodali asi do 25 zemí světa. Přesto sám o sobě příliš nemá byznysový potenciál, protože dává smysl každé dítě otestovat jednou nebo dvakrát za život, ale náklady na marketing a komunikaci jsou vůči tomu příliš vysoké. Nicméně v rámci této aktivity jsme se na různých akcích setkávali se stovkami rodičů a mnoho z nich nám vyprávělo, že naráží na jeden zásadní problém: existuje tu spousta sportovních klubů, kam mohou děti chodit, jenže tam pak musí docházet třikrát i víckrát za týden na trénink a k tomu je o víkendu zápas. Rodiče si myslí, že kluby vyvíjejí na děti příliš velký tlak. Navíc je pohyb jednostranný a dítě, zvlášť pokud nepatří mezi ty lepší, pak o sport postupně ztratí zájem. Rodiče proto chtějí, aby existovaly všestranné sportovní aktivity, které budou víc hravé, dítě na tom bude stavět a konkrétní sporty potom začne přidávat postupně. Na téhle logice je a byl postavený Sokol, ale při veškerém respektu, který k němu mám, trpí určitými handicapy. Proto jsme zkusili vymyslet projekt, který se tomu bude blížit. S využitím FTVS jsme vymysleli systém Gymnathlon, což jsou kurzy a kempy se všestranným sportovním základem pro děti od čtyř let.

Jak je tento program úspěšný po obchodní stránce?

Je úspěšný a nyní jsme ve fázi, kdy ho začínáme rozšiřovat do zahraničí. Už jsme v Rakousku a na Slovensku a půjdeme dál. Na rozdíl od samotného testování sportovních schopností dětí má dlouhodobý potenciál, protože v tomto programu děti zůstávají několik let. Postupně to získalo velký ohlas a dnes už pořádáme po republice asi 300 kurzů pro skoro pět tisíc dětí. K tomu máme kolem 30 letních příměstských kempů a letos poprvé uspořádáme i pobytový tábor. Rozvíjejí se tam základní sportovní schopnosti, ale hravou a prožitkovou formou. Dítě vůbec nesmí poznat, že to je záměrná fyzická aktivita. Od čtyř do šesti let je pohyb v rámci kurzů a kempů jenom všestranný, od šesti do devíti let už děti dělají šest základních sportů.

Jak tento váš program ovlivnila pandemie?

Koronavirus to sice celé zkomplikoval, na druhou stranu hodně zdůraznil potřebu pohybu a zdravého životního stylu. Čím dál víc rodičů se snaží děti motivovat ke sportu. Během lockdownů byli všichni doma a dospělí přemýšleli, co s dětmi, aby neležely doma na gauči a hýbaly se. Když uzávěry skončily, vedlo to k nárůstu počtu dětí, které k nám chodí.

Budete program rozšiřovat i pro starší?

Ve věku 12 až 15 let dítě většinou se sportem skončí a nemá prakticky možnost naskočit do jiného sportu jen tak pro zábavu. Může vstoupit do klubu, ale kroužky prakticky neexistují. Proto jsou lidé hodně odkázaní na indi­viduální sporty, jako je běhání, kolo a podobně. Jedním z našich dalších cílů je proto vytvořit podobný všestranný a hravý program pro dospělé.

V řadě kategorií rostlinných alternativ se v poslední době na trhu rychle zvyšují prodeje, takže v tom cítíme byznysový potenciál.

Bude to určené jen pro dospělé, nebo i pro teenagery? Přece jen dospělí se často organizují sami a pronajímají si ke kolektivním sportům tělocvičny a hřiště, ale pro kategorii teenagerů téměř nic neexistuje, pokud nechtějí sportovat vrcholově.

Ještě to nemáme tak rozpracované, takže zatím nevím, jestli to bude určené i pro teenagery.

Maso a sýry z hrachu

Vaše společnost Emco vyrábí müsli, kaše, tyčinky a další potraviny z obilovin, letos jste ale vstoupili do nového oboru – rostlinných alternativ masa a mléka. Hrál v tom nějakou roli i váš vztah ke sportu a zdravému životnímu stylu?

Potkalo se v tom několik věcí zároveň. Jednak mi to přijde jako správný směr z pohledu celé společnosti, jejího zdraví a vůbec životního prostředí. Zároveň máme s tímto segmentem historicky pozitivní zkušenosti, protože mnoho let distribuujeme rostlinné alternativy mléka a jejich prodeje nyní rostou. I v řadě dalších kategorií rostlinných alternativ se v poslední době na trhu rychle zvyšují prodeje, takže v tom cítíme potenciál.

Co lidi vede k nákupu rostlinných náhražek mléka a masa?

Prvním důvodem, který je důležitý nejvíc pro vegany a vegetariány, je ochrana zvířat. Druhá motivace, která je třeba u mě asi nejsilnější, je nutriční a zdravotní. Rostlinné maso má oproti standardnímu masu méně tuku, nasycených mastných kyselin, nemá cholesterol a má víc vlákniny. Třetí motivace bývá ekologická. Pro mě nebyla na začátku úplně důležitá, ale čím víc jsem do této oblasti pronikal, zjišťoval jsem, jaká jsou negativa masa, zejména hovězího, z pohledu vysoké produkce CO₂, množství využité půdy a vody.

Podle odborníků ale nejsou všechny výhody nahrazení živočišných produktů konzumací rostlinných náhražek tak jednoznačné. Například podle Jana Pivoňky z VŠCHT je nevýhodou alternativních potravin to, že jde o vysoce zpracované potraviny, což může také přinášet rizika spojená s civilizačními chorobami. Navíc podle něj není u rostlinných alternativ bílkovina tak kvalitní, jako je tomu v případě masa, mléka či vajec.

Jak jsem řekl, nechci se vyhraňovat tak, že bych někomu doporučoval jíst jen alternativy masa a mléka. Ale například Světová zdravotnická organizace uvedla, že červené maso představuje při vysoké konzumaci určitá zdravotní rizika. Myslím si proto, že platí univerzální poučka, že stravu je potřeba kombinovat a nejít do žádného extrému. Podle mě jsou rostlinné alternativy správný směr pro typického Čecha, který má maso téměř každý den. Pro takového člověka by mělo být pozitivním posunem, když na jeden, dva nebo tři dny v týdnu zařadí víc rostlinné stravy. Nemusí to být jenom alternativy masa a mléka, ale prostě zelenina nebo luštěniny.

Změnil jste v tomto smyslu i vy své stravovací návyky?

Přicházím domů večer kolem sedmé hodiny a pak celá rodina, což je šest lidí, tradičně večeří pohromadě. Jídlo je obvykle masové. Ne vždycky mi to sedělo, protože jsem večer cítil těžký žaludek. V poslední době jsem masovou stravu večer podstatně omezil a cítím se líp. Rozhodně se ze mě nestal vegetarián, bezmasou stravu mám tak dva dny v týdnu.

Přibližně každé páté prodané müsli od nás je bez cukru. Přitom s prodejem této alternativy jsme začali zhruba před dvěma lety.

Omezuje masitou stravu celá rodina?

Manželka pořád vaří pro děti hlavně maso, takže si pro sebe víc vařím sám.

Sladkosti bez cukru

Nebylo by lepší z pohledu ochrany planety místo výroby složitých náhražek masa apelovat na lidi, aby maso jednoduše nahrazovali zeleninou a luštěninami?

Naší rolí jako výrobců potravin je nabízet lidem lepší alternativy, než jaké jsou na trhu. Jestli po nich zákazníci sáhnou, nebo ne, už je jejich věc. Krásně se to ukazuje v naší hlavní produktové kategorii müsli, kde je teď největší téma cukr. Byli jsme pod velkým tlakem, protože v některých našich výrobcích bylo cukru hodně.

A už není?

Například naše nejprodávanější müsli je dlouhodobě čokoládové, a to zahrnuje dost cukru. Ale objevili jsme super řešení v podobě vlákniny z čekanky, kterou cukr dokážeme nahradit a dostaneme se na 80 až 90 procent původní chuti. Tento segment rychle získává na oblibě, takže teď už máme ve všech našich kategoriích, jako jsou kaše, müsli, tyčinky nebo sušenky, zvláštní řadu bez přidaného cukru. V tom spočívá naše role. Část lidí, kterým vadí vysoká spotřeba rafinovaného cukru, se může stravovat jinak. A to se děje. Vidím v tom velký posun společnosti, ke kterému jsme přispěli.

Jak roste kategorie vašich produktů s čekankovou náhradou cukru?

Přibližně každé páté prodané müsli od nás je bez cukru. Přitom s prodejem této alternativy jsme začali přibližně před dvěma lety. V ostatních kategoriích našich výrobků budou podíly menší, ale i tak budou v dvojciferných číslech. Varianty bez přidaného cukru jsou naším nejrychleji rostoucím produktem. Müsli je naše hlavní kategorie, ve které máme víc než poloviční podíl na celém českém trhu, takže prodej těchto výrobků bez přidaného cukru je vysoký i v celé zemi.

Souvisí to podle vás s tím, že se v posledních dvou letech lidé víc zajímají o své zdraví a stravu?

Je to tak, i když mezi našimi zákazníky je větší koncentrace takto orientovaných lidí. Proto tento trend možná cítíme o něco víc, ale tato změna probíhá na celém trhu.

Jsou výrobky s alternativou cukru dražší?

Jsou, protože cukr je relativně levný. Ať ho nahradíte čímkoliv, vždycky to bude dražší. Navíc trend, o kterém se bavíme, je v západní Evropě mnohem silnější, tudíž poptávka po takovýchto alternativních surovinách, jako je sladidlo z čekanky, roste, ale výrobní kapacity ještě nejsou velké, proto je i cena těchto alternativ vysoká.

Foto: Honza Mudra

Přesto je pro vás tento trend ve stravování z byznysového pohledu pozitivní?

Jasně, jak byznysově, tak imagově, tak je to pozitivní nutričně pro celou společnost.

Říkáte, že se alternativy cukru těžko shání. Pojí se s výrobou těchto produktů ještě nějaká negativa?

Trošku nám to komplikuje portfolio, protože máme víc druhů výrobků. Najednou máme nejen čokoládové müsli s cukrem, ale i bez cukru. Dostat se na regály v obchodech je boj pro kohokoliv, a když přidáváme alternativní výrobky, ne každý nákupčí v řetězcích je nadšený z toho, že je má zařadit do prodeje. Naší výhodou je ale vlastní e‑shop, kde nabízíme pohromadě všechny výrobky, které vyrábíme i distribuujeme pro jiné výrobce. Pro mě osobně je to také skvělá laboratoř, protože na něm mohu bez zkreslení sledovat pořadí výrobků podle prodeje.

Letos jste začali nabízet rostlinné alternativy mas a sýrů. Na trhu se ale už objevují i alternativy vajec nebo ryb a mořských plodů. Vstoupíte také do těchto oblastí?

Máme v plánu vstup do nových kategorií i inovace existujících řad. Alternativa vajec je velké téma v západní Evropě, jsou tam ale mnohem dál. Myslím si, že časem k tomu dospějeme také my tady. Ryby jsou u nás tématem už dnes, protože se hodně rozšiřují informace, jak funguje průmyslový lov ryb a jaké negativní dopady to má na ekosystémy. Narazil jsem na mnoho lidí, kteří o tom viděli dokument Seaspiracy a potom skončili s konzumací ryb. Takže uvedení tohoto segmentu v rostlinné podobě plánujeme. Ještě nemáme zafixovanou recepturu. Ryby z rostlin na trh přineseme v rámci značky Pan Hrášek, jen ještě nevím kdy, ale pracujeme na tom.

Někteří lidé mají vůči sóje výhrady. Češi víc oceňují hrachový základ, a dokonce jsou ochotní si za to připlatit.

Plánujete rostlinné alternativy vyvážet i do zahraničí?

Ano, cereálie exportujeme do více než 50 zemí našim distributorům. Část z nich, obzvlášť v Evropě, se orientuje na zdravou výživu, takže se jim chystáme tyto rostlinné alternativy nabídnout. Na druhou stranu v západní Evropě jsou toho už plné regály, takže se nabízí příležitost hlavně od nás na východ, ale ne příliš na východ. Je tu však logistické úskalí, protože to jsou chlazené výrobky, které mají trvanlivost jen 90 dnů. Pro export bychom potřebovali delší trvanlivost, takže se nabízí výrobky vyvážet jako mražené. Toto ještě musíme domyslet.

Loni jste koupili výrobce hotových jídel Days Menu, který pro vás bude vyrábět některé rostlinné alternativy, a zbytek dodají externí producenti. Proč tento sortiment nebudete vyrábět sami?

Vyrábíme cereálie, a na tento sortiment bychom potřebovali jiné technologie. Mimochodem Days Menu byla historicky naše první akvizice.

Loni jste začali prodávat i veganské dortíky. Ty si vyrábíte sami, nebo vám je také dodávají jiné firmy?

Sami, protože jsme zjistili, že téměř všechny suroviny na tuto výrobu používáme a nakupujeme je ve vysokých objemech, takže se dostáváme na zajímavé ceny. Charakter výroby cukrařiny je hodně ruční, tudíž nebyla potřeba výrazná investice do technologického vybavení. Takže jsme si dali práci a vyvinuli jsme veganské dortíky bez lepku a hlavně bez přidaného cukru. Jeden z těch dortíků prodává i McDonald’s, což je náročný zákazník a audity, které jsme s nimi absolvovali, byly hodně obtížné.

Vynucené slevy

V posledních letech se hodně diskutuje o odlišné kvalitě potravin v západní a střední či východní Evropě. Mají některé vaše výrobky odlišné složení pro různé regiony?

Nemají, protože je to ekonomicky velmi nevýhodné. Jakákoliv změna na lince, když musíte zastavit jeden výrobek, změnit recepturu suroviny a obal, je tak drahá, že se nám to nevyplatí. Takže si to nekomplikujeme a všechno vyrábíme ve stejném složení. Jenom ale podotknu, že z principu nedodáváme řetězcům pod jejich privátními značkami, protože bychom se dostali přesně do této pasti. V řetězcích jsme jen pod svými značkami.

V Česku se prodává více než polovina rychloobrátkového zboží ve slevách. Například podle výpočtů softwarové firmy Logio se přitom mnoho slevových akcí firmám nevyplatí. Jak se k nim stavíte?

Párkrát jsme se pokoušeli to spočítat, ale promlouvá do toho spousta vlivů, které nejsou vyhodnotitelné. Každopádně realita je taková, že na našem trhu opravdu vládnou slevy. Třeba v kategorii müsli se prodá ve slevách asi 80 procent zboží. Čím víc se lidé dokážou výrobkem předzásobit, tím jsou pro ně slevové akce zajímavější. My se této realitě musíme přizpůsobit, i když máme kolikrát pochybnosti, jestli to dává smysl. Ale těžko s tím něco dělat.

Za poslední dva roky jste obratově narostli zhruba o třetinu – z 1,1 miliardy korun v roce 2019 na 1,5 miliardy loni. Čím to?

Pro nárůst firmy je obvykle potřeba souhra více faktorů. Jednak výrobcům trvanlivých potravin pandemie spíš pomohla, na rozdíl od výrobců čerstvých potravin a hlavně segmentu gastro. Část spotřeby se tak určitě přesunula do našeho segmentu. Navíc jsme dokázali nabídnout nové výrobky, které lidé chtějí nakupovat, například zmíněné kategorie bez přidaného cukru. To samé se povedlo i v expor­tu, který tvoří asi třetinu našeho obratu.

Jaký jste měli loni hospodářský výsledek?

Ještě to nemáme spočítané, ale zisk půjde také nahoru. Troufám si říct, že to bude nejúspěšnější rok v historii.

České firmy se hodně potýkají s nedostatkem pracovní síly, chybí především manuálně pracující lidé. Vy nyní chcete investovat do automatizace a technologií 150 milionů korun. Bude to vzhledem k nárůstu firmy stačit?

Potřebujeme nabírat, ale lidem se nechce pracovat manuálně, půvab takové práce jde dolů, což se projevuje už při výběru škol. Našli jsme však řešení. Před dvěma lety jsme přivezli na pozice operátorů ve výrobě na pracovní víza 16 Ukrajinců a většina z nich u nás zůstává. Takže to celé chceme zopakovat a půjdeme do dalšího kola náboru Ukrajinců. Jsme s nimi spokojení. Kolega, který je má na starosti, říká, že jsou na svých pozicích většinou kvalitnější než Češi a mají nižší míru fluktuace.

I pracovníky z mimounijních zemí ale po čase obvykle přetáhne jiná firma. Jak to děláte, že u vás zůstávají?

Zvyšujeme jim platy, povyšujeme je, dáváme větší zodpovědnost nebo třeba řešíme ubytování.