Co chtějí Češi? Peníze, ekologii, volný čas i méně stresu

Charakteristika Čechů jako věčně nabručených lidí je zažitá, avšak nepravdivá. Podle pravidelného šetření agentury Kantar v rámci projektu Lifestyle totiž celková spokojenost se životem za posledních deset let vzrostla. Zatímco v roce 2014 a znovu i před dvěma lety byla podle mezinárodní metodiky TRIM na 49 procentech, nyní se nachází na domácí poměry na solidních 55 procentech. Hlavním důvodem tohoto zlepšení je růst příjmů, který zajišťuje lidem lepší životní podmínky a větší finanční stabilitu. „Už před osmi lety jsme zjistili, že index spokojenosti se životem silně koreluje s meziročním reálným růstem mezd. Potvrzuje se nám to s každým dalším výzkumem,“ řekl týdeníku Ekonom Pavel Ranocha z agentury Kantar.

Podle dat Českého statistického úřadu za letošní první čtvrtletí vzrostla průměrná hrubá měsíční nominální mzda proti stejnému období předchozího roku o sedm procent, reálně pak o 4,8 procenta. Také podle ČNB se daří alespoň částečně kompenzovat inflační ztráta kupní síly z nedávné minulosti.

K růstu spokojenosti přispívá rovněž optimismus mladších generací a úspěšných lidí. Skutečná spokojenost, měřeno západními standardy, která začíná za hranicí 60 procent, to sice není, nicméně jde o patrný posun. To vše navzdory dozvukům epidemie covidu, nedávné vysoké inflaci, obavám z eskalace rusko‑ukrajinské války nebo stížnostem na politicky rozdělenou společnost.

Češi častěji než dřív zdůrazňují udržitelnost a zájem o nemateriální věci, například jde o požadavek na větší množství volného času. To má umožnit kvalitnější prožití života.

U nejmladší generace je patrný ústup od požadavku mít milující a poklidnou rodinu nebo partnerský vztah, což byl dosud středobod české spokojenosti.

Radostnější pohled na život potvrzuje i Jan Červenka z Centra pro výzkum veřejného mínění při Akademii věd ČR. Připomíná ovšem, že lidé v průzkumech obvykle hodnotí svoji životní úroveň lépe – třeba díky finančním rezervám, setrvačnosti chování a oddělování soukromého života od veřejných záležitostí – než celkovou úroveň ekonomiky. Ta je totiž dobrá jen podle necelé pětiny populace. Což podle Červenky vysvětluje rozpor mezi rostoucí spokojeností se životem a negativním hodnocením domácí politické situace. K ní se totiž v květnu podle CVVM kriticky stavělo 62 procent populace a jen 24 procent dotázaných kladně hodnotilo činnost vlády Petra Fialy.

Informace pro byznys

Když pomineme politiku, neroste jen spokojenost, mění se hlavně trendy. Přičemž informace o proměnách životního stylu Čechů včetně jejich obav a aspirací jsou důležitým vodítkem pro byznys. Ten tak získává povědomí o potřebách domácích zákazníků a o tom, o jaké produkty je a bude zájem. Data také firmám naznačují, co v příštích letech mohou očekávat od svých zaměstnanců.

Trend dnešní doby je zdravý životní styl zaměřený na fyzickou kondici i na duševní pohodu a seberozvoj. Podle německého ekonoma Lea Nefiodowa je však komplexní péče o zdraví a s ní spojený byznys dlouhodobým fenoménem, který funguje již dvacet let. Udržitelnost se stává stále důležitější, zejména pro mladé lidi, přičemž environmentální a sociální otázky jsou v pozadí mnoha dalších trendů a motivací jak na individuální, tak celospolečenské úrovni.

Co Češi chtějí od života

Zvětšit přes celé okno

Výzkum společnosti Kantar potvrdil i pokračující štěpení společnosti, přičemž rozhodující je věk. Data hovoří o generačním střetu, rozdíly existují zejména mezi lidmi nad 65 let a generací Z (viz box Kdo kam patří), která seniory začíná nahrazovat na pracovním trhu. Společnost se stává citlivější a proměnlivější, což odráží rostoucí potřebu lidí cítit se bezpečně a být obklopen přátelskou atmosférou na pracovišti. U nejmladší generace Z je ale patrný ústup od požadavku mít milující a poklidnou rodinu nebo partnerský vztah, což byl navzdory vysoké rozvodovosti dosud středobod české spokojenosti. Současně se stáváme pragmatičtějšími. Mladší kladou větší důraz na možnost trávit čas s chytrými lidmi, od čehož očekávají rozšíření svých znalostí. Střední generace se přestává bránit novým věcem, jde o poznání nutnosti přizpůsobit se požadavkům pracovního trhu. Senioři zase víc preferují potřebu vzájemně si pomáhat.

Členění je však složitější než jen podle věku. Na základě životního stylu člení projekt Lifestyle českou společnost do šesti segmentů. Podle spokojenosti se životem, názorů na ekonomickou a politickou situaci, pracovního zapojení nebo i dopadu různých krizí.

Na jedné straně se rýsují majetnější individualisté – kategorie označené sociology jako troufalí, sebevědomí a zodpovědní. Dohromady jich je 29 procent. Určitým mezistupněm je 13 procent populace ze segmentu bezstarostní, vlastně sběratelé zážitků. Skoro tři pětiny populace však tvoří takzvaní družní a starostliví, tedy lidé, kteří před kariérou dávají přednost klidu a své rodině (viz Šest segmentů životního stylu na následujících stranách).

Zelení, sociální a digitální

Z trendů, které modelují chování lidí, je na prvním místě udržitelnost, o niž se podle Hany Volekové z Kantaru aktivně zajímá téměř polovina populace. Zájem o ni narůstá, výrazně klesá počet těch, kteří se udržitelností vůbec nezabývají. Těch ještě v roce 2020 byla třetina, nyní jen 13 procent.

Téma je to pro příslušníky generace Z a Y a obyvatele měst s vyšším příjmem i vzděláním. Hlavně v případě, že jde o dopady na zdraví, znečištění, zhoršenou kvalitu potravin či pitné vody. Vedle toho je trápí i globální témata – oteplování a stav planety, do něhož se promítá odlesňování či zhoršené ovzduší. Paradoxně ale moc neslyší na varování před nadměrnou spotřebou a mnoho si nedělají ani z uhlíkové stopy výrobků a služeb. To však neplatí pro ty nejmladší, pro generaci v rozmezí 18 až 24 let. Ti se více než dříve snaží sdílet, kupovat použité nebo recyklované věci, bezobalové výrobky nebo zboží s ekologickými certifikáty. Omezují také jízdu autem a rekrutují se z nich klimatičtí dobrovolníci.

Lidé hodně mluví o ekologii, ale paradoxně moc neslyší na varování před nadměrnou spotřebou a mnoho si nedělají ani z uhlíkové stopy výrobků a služeb. 

Pod tímto tlakem se mění realita. „Změny ve vnímání udržitelnosti vidíme v proměně přístupu našich klientů. Týká se to státních institucí, samospráv, developerů i velkých výrobních firem. Tam, kde jsme před deseti lety museli vysvětlovat, že není dobré bez ladu a skladu stavět logistické haly na zemědělské půdě, že je potřeba přecházet k obnovitelným zdrojům nebo sbírat ESG data o dopadech podnikání, dnes mnozí klienti přicházejí sami s tím, že chtějí právní a konzultační podporu pro své projekty,“ říká Pavel Franc, šéf poradenské společnosti Frank Bold. V řadě případů je za tím celková změna společenského klimatu, tlak zákazníků a nová legislativa. „Je ale vidět, že se na důležitá místa dostává generace, která ochranu životního prostředí a udržitelnost vnímá jako přirozenou součást života,“ tvrdí Franc.

Související

Česká společnost

Lidé hodnotí svůj život podle peněženky, dnes, stejně jako za první republiky

11 minut čtení

Na svůj život si Češi vždy rádi postěžují, jak to ale bylo v minulosti? Ať se bude vycházet z čísel ve statistikách nebo ze subjektivních...

Příkladem nového přístupu může být nemovitostní skupina Urbanity, která vdechla nový život průmyslovému areálu v Tachově a získala mezinárodní ocenění za spolupráci s místní komunitou. Nebo královéhradecká společnost NOHO, která do developerských projektů promítá prvky sdílené komunitní energetiky a ve spolupráci se samosprávami buduje větrné elektrárny.

Udržitelnost ale nemá jen ekologický rozměr: Češi stále častěji mluví o sociálních nerovnostech a nespravedlnostech. Častěji ženy než muži a opět jde o téma především po mladé, protože víra, že jedinec může v tomto ohledu změnit svět s věkem rapidně klesá. S věkem se rovněž mění pohled na to, co je důležité. Pro mladé jsou nepřijatelné sociální nerovnosti dané pohlavím, etnickou příslušností či sexuální orientací, vybočují ovšem i z lidského světa a vehementně prosazují ochranu zvířat. Starší generaci Y více trápí ekonomické nerovnosti, nedostatek pracovních míst a obtíže kolem vzdělávání. Ještě starší lidé upozorňují na limity dané zdravotním stavem a u nejstarších občanů se k tomu přidává obava z chorob.

Z výzkumu vyplývá, že pro mnoho lidí je těžké rozpoznat, jaké produkty jsou z hlediska udržitelnosti dobré a jaké špatné. K ujišťování firem, že nabízejí udržitelné zboží a služby, bývají nedůvěřiví – 55 procent Čechů nevěří, že výrobky jsou tak udržitelné a ekologické, jak to jejich výrobci a prodejci prezentují. Neplatí to zcela, protože v porovnání s rokem 2022 se stále více lidí, už 47 procent, vyhýbá značkám, které se chovají neeticky.

Nepřijatelným se stává testování výrobků, nejčastěji léků či kosmetiky, na zvířatech, využívání dětské práce a devastace přírody. Spolu s tím spotřebitelé aktivněji vyhledávají značky, které dopad své produkce na životní prostředí alespoň kompenzují. Slyšet je přitom požadavky, aby velké průmyslové závody, třeba automobilky či chemičky, nahrazovaly nějakým způsobem lidem z okolí, že právě jejich výroba není nejčistší.

Byznys už reaguje. „Firmy stále častěji podporují environmentální a komunitní projekty, ačkoli tento trend není zatím tak rozšířený jako na Západě. Obvykle přitom tyto projekty nesouvisí s hlavní činností. Podle nás ovšem mají nicméně největší dopad a přínos ty, které jsou úzce propojeny s tím, co firma dělá. Když například energetická společnost podporuje kroky na zlepšení energetické účinnosti, nejen že pomáhá komunitě snížit spotřebu, ale vytváří také trh pro své produkty nebo služby,“ podotýká Ondřej Šnejdar z nadnárodní poradenské společnosti BDO. Důležité podle něj jsou i charitativní a další veřejně prospěšné projekty.

Mladí chtějí umělou inteligenci

Češi se sice dál zaklínají modernitou, ale vlna zájmu, která podle výzkumníků Kantaru vrcholila v roce 2022, zvolna klesá. Existuje obecný zájem o technologické novinky, například o chytré vytápění či osvětlení, nebo o inteligentní automobily a aplikace využívající rozšířenou realitu. Veřejností také hýbe umělá inteligence, šest lidí z deseti k ní ale má rozporuplný vztah, nad nadšením převažuje strach, zejména s přibývajícím věkem. U tří čtvrtin populace panují obavy, že na fotografiích a videích bude těžké rozeznat, kdy jde o realitu a kdy o fikci. Mnozí se hrozí zneužití umělé inteligence ze strany nedemokratických režimů. Proti dystopickým obavám z nadvlády strojů nicméně stojí názor mladých, že díky umělé inteligenci je jednodušší a rychlejší cokoliv vymyslet a vytvořit. Někteří navíc věří, že získají možnost podílet se na tvorbě výrobků a přizpůsobovat je svému stylu a potřebám.

„Obavy z umělé inteligence nejsou jen českým fenoménem, podobné tendence pozorujeme v dalších zemích. I když jsou někdy oprávněné, zejména v oblasti dezinformací a zneužití technologie, věřím, že přínosy pro společnost a ekonomiku výrazně převáží potenciální rizika,“ říká David Strejc, odborník v oblasti AI a architekt inteligentních firemních systémů. Klíčem je podle něj zodpovědný vývoj a nasazení AI systémů s důrazem na etiku, transparentnost a bezpečnost. „Pokud se nám podaří nastavit správný rámec pro využití umělé inteligence, obavy veřejnosti postupně odezní a zavádění této transformativní technologie se naopak zrychlí,“ tvrdí Strejc.

Nechci tolik pracovat

Výrazně se mění postoj veřejnosti k volnému času. Pro Čechy je důležitý a především by ho chtěli mít více, aby zbýval čas jak na rodinu, tak na sebe. Trochu jim pomohlo rozšíření home officu za covidu: z těch, kteří ho využívat mohou – skoro 48 procent lidí –, nyní více než polovinu pracovní doby pracují z domova.

Tři čtvrtiny pracujících se však kvůli zaměstnání cítí vyčerpaně. Za ekonomické transformace britsko‑americký historik Niall Ferguson chválil Čechy za ochotu pracovat déle než na Západě, tato doba je dávno pryč. Nyní 60 procent z nich chce méně pracovat a více žít. Nejvíce se toho domáhá generace X, tedy čtyřicátníci a padesátníci. Hitem posledních dvou let tak je hledání rovnováhy mezi prací a osobním životem: lidé přehodnocují pracovní nasazení a volají po flexibilní pracovní době. Jejich požadavkům nahrává nízká nezaměstnanost, při níž zaměstnavatelé při vyjednávání tahají za kratší konec provazu. Z výzkumů už léta vychází důraz na stabilní a poklidné zaměstnání, bez rivalit a bez stresu. Lidé ale za své chování podle ekonoma České spořitelny Michala Skořepy platí daň v podobě nízkých mezd.

Vývoj spokojenosti

Zvětšit přes celé okno

V budoucnu lze čekat ještě větší důraz na pohodový styl života i v nejisté době. Naznačují to trendy popsané v globální studii Kantaru Trendwatching. Do Česka již míří zájem o hledání nových cest seberozvoje. To souvisí s tím, že stále více lidí dává přednost procházkám, meditaci či relaxaci. Názor, že zdravý životní styl není jen o vyvážené stravě a pohybu, ale také o spánkovém režimu, péči o mentální zdraví včetně návštěv u psychologů a psychiatrů, zastávají nejvíce mladé ženy a mladé rodiny. Většinou ty z měst a s vyššími příjmy. Mladí lidé se také snaží překonávat osamělost a izolovanost, která je pro ně problémem i přes digitální propojení. Reakcí bývá vznik fanouškovských platforem na sociálních sítích, zájmových spolků kolem sportu a kultury nebo nové formy seznamování na základě společných zájmů a koníčků. Zásadní je zábava, v níž stále více lidí bez ohledu na věk vidí lék na strach a úzkost. Jde o schopnost uvolnit se a radovat a užít si pocitu svobody, což má být podle sociologů odpověď na přítomnost válečných konfliktů, prohlubující se nerovnost nebo obavy z klimatické změny.

Průzkum Kantaru naznačuje i problémy, například v oblasti střetu generací. Mladá generace cestuje, nebojí se kulturní a rasové pestrosti, zajímá se o environmentální tematiku a fandí technologickým novinkám. Jejich základní výtkou vůči seniorům bývá jejich pasivní životní styl, na což již v roce 1990 v USA upozornil sociolog Paul Willis. Zatímco mladí touží po novinkách a jsou ochotni riskovat, starší generace se naopak brání měnit zaběhnuté zvyky. První získávají informace z Facebooku či YouTube, jejich prarodiče postaru, díky televizi či novinám. Mládež poslouchá techno, obstarožních rockerů je málo, zato si čeští senioři rádi pustí Karla Gotta či dechovku.

Zlomová linie přitom prochází dávno před úředním rokem odchodu do penze. Životní styl seniorů, kteří překročili 65 let, se nijak dramaticky neliší od stylu lidí ve věku mezi 50 a 65 lety, kteří se na důchod teprve připravují. Silná je u nich obava z poklesu životní úrovně, tím spíše, že za inflace a po zdražení energií tři čtvrtiny penzistů opravdu musely změnit spotřebitelské chování. Stále častěji nakupují v cenových akcích, šetří elektřinou a vodou, omezují spotřebu a nakupují v levnějších obchodech.

Přes 60 procent Čechů chce méně pracovat a více žít. Hlavně jde o čtyřicátníky a padesátníky. Lidé stále častěji přehodnocují své pracovní nasazení.

Seniory ale netíží pouze materiální záležitosti. S odchodem do penze narůstá jejich strach, že zůstanou na obtíž, protože nebudou fyzicky a mentálně stačit. Nebo že se ze dne na den stanou pro své okolí nepotřebnými. To se týká především mužů, mnoho z nich odchodem ze zaměstnání do penze ztrácí prostor, v němž se po celý svůj život realizovali.

Politika v bipolárním kódu

Šetření Kantaru potvrzuje jiné sociologické výzkumy, například od agentury STEM nebo i analýzy sociologa Daniela Prokopa. Všechny ukazují, že česká společnost je pestrá a rozčleněná do skupin, které mají mnohé styčné body a plynule přecházejí jedna v druhou.

Současně je ale možné tyto navzájem odlišné skupiny rozřadit do dvou táborů. Ten první je mladší, aktivnější, vzdělanější a majetnější a jeho příslušníci žijí hlavně ve velkých městech. Druhý je starší, pasivnější a chudší, většinou jde o obyvatele menších měst a venkova. Jeho příslušníci také nemají větší zájem o veřejné záležitosti. Podle historika Jakuba Rákosníka z Univerzity Karlovy jde o kombinaci životního stylu za neoliberalismu a do značné míry i o stále přežívající dědictví socialismu.

Tato redukce se výrazně promítá do politiky, ta je zjevně rozštěpena na dva nesmiřitelné bloky a každé nové volby – zejména prezidentské či do Poslanecké sněmovny – tento rozkol prohlubují.

„Politika funguje v bipolárním kódu a ten původní pestrost překrývá. V Česku to bylo patrné už v devadesátých letech minulého století, kdy proti sobě stála pravice a levice. To se postupně proměňovalo, teď jeden tábor představují liberálové a progresivisté, zhruba pětikoalice, druhým je sociální konzervatismus, zjednodušeně ti, kterým se nelíbí manželství pro všechny,“ říká Jan Červenka z Centra pro výzkum veřejného mínění.

Jádro obou uskupení je přibližně stejně silné, volby nakonec rozhoduje obratnější kampaň a účinnější marketing, tedy hlasy, které se na poslední chvíli podaří získat od nevelké skupiny nerozhodných a daleko početnějších nevoličů.

Politická bipolarita je běžná i jinde ve světě. A stejně jako tam, například v USA, i v Česku hrozí její vinou při správě veřejných věcí paralýza: soupeřící tábory spolu nejsou ochotné mluvit, a tak neexistuje šance dospět k dohodě o společné vizi budoucnosti.

Šest segmentů životního stylu

Zdroj: Kantar