Značky se učí prodávat algoritmům. Přichází éra AI nákupčích

Podle Přemysla Procházky, jednatele potravinářské společnosti Bonavita, která se zaměřuje na výrobu a prodej produktů racionální výživy, roste citlivost na cenu i zájem o složení a původ potravin. Dynamika změn je přitom výrazně vyšší než dříve a firmy musí být mnohem flexibilnější. Nestačí sledovat pouze vlastní kategorii, ale také technologické trendy, změny spotřebitelského chování a nové způsoby nakupování.

Mění se způsob vyhledávání zboží

Dnes se spotřebitelé dostanou k informacím během několika sekund. Proto je vedle kvality stále důležitější i způsob, jakým značka se zákazníky komunikuje, a jakou hodnotu jim přináší nad rámec samotného produktu.

Podle šéfa Bonavity bude do budoucna pro firmy z FMCG velkou výzvou proměna způsobu, jakým zákazníci produkty vyhledávají a vybírají. Vedle tradičních prodejních kanálů totiž hrají stále větší roli digitální platformy a nástroje založené na umělé inteligenci.

Pro značky proto bude stále důležitější nejen kvalita samotných produktů, ale i jejich dohledatelnost, důvěryhodnost a relevance v prostředí, kde zákazníkům s výběrem čím dál častěji pomáhají digitální asistenti. „Zákazníci již dnes využívají umělou inteligenci při vyhledávání informací a postupně přichází éra agentic commerce, kdy budou část nákupních rozhodnutí dělat AI asistenti. Úspěšná značka proto musí být dohledatelná, důvěryhodná a relevantní nejen pro zákazníky, ale i pro digitální nástroje, které jim pomáhají s výběrem,“ říká Přemysl Procházka.

Nástup éry agentic commerce, kdy zákazník bude k nákupům využívat AI agenty se schopností pomoci nejen s výběrem zboží a prodejce, ale i odbavením nákupu, platbou a řešením případných reklamací, potvrzuje Kristián Hloušek, ředitel strategie v marketingové agentuře Marketup.

S tím souvisí i změny, kterými prošel samotný marketing v sektoru FMCG. „Přesunuli jsme se od pocitového marketingu k datovému pragmatismu, od letáků k využití algoritmů sociálních sítí v rámci prodeje. Firmám pomáhají k porozumění zákaznického chování a rychlejší reakci na změny na trhu technologie,“ říká Hloušek s tím, že díky datům a analytickým nástrojům dovedou sledovat nákupní chování, vyhodnocovat trendy a lépe plánovat aktivity. „Stále větší význam mají také nástroje založené na umělé inteligenci, které pomáhají se zpracováním informací, tvorbou obsahu nebo identifikací nových příležitostí,“ dodává šéf Bonavity.

Kristián Hloušek připomíná, že na nás každý den útočí více než 1500 komerčních sdělení. Analýza Effie a System1 však ukazují, že celých 38 procent kampaní vykazuje podprůměrnou kreativitu a podprůměrnou mediální podporu. „Právě zaujetí pozornosti je tak hlavní výzvou,“ říká Hloušek.

Další je podle něj propojení marketingové komunikace s celou zákaznickou zkušeností (CX). To znamená, že produkt musí být dobře dohledatelný v obchodě, musí mít kvalitní obal a značka musí pracovat efektivně s komunitou svých zákazníků, řešit připomínky, reagovat promptně na jakékoliv reklamace. „Zákazníci nejsou zvyklí čekat, chtějí mít vše na dosah ruky a očekávají osobní, empatickou komunikaci,“ vysvětluje Hloušek.

Větší fragmentace mediálního prostoru

V sektoru FMCG jsou populárními kanály influenceři, Connected TV a retail media. „Posledně jmenovaný kanál představuje nejrychleji rostoucí složku mediálních mixů nejen FMCG značek,“ informuje Hloušek. Nejen v oblasti FMCG je vidět také stále silnější fragmentace mediálního prostoru.

Dříve znamenala investice do televizní reklamy garantovaný zásah prakticky celé cílové skupiny, dnes některé segmenty, zejména mladší, městská a technologicky vyspělá populace, přestávají sledovat klasické televizní vysílání ve prospěch online videí a streamování pořadů. Na trhu je také patrný přesun k takzvané Connected TV, což je využití reklamních formátů přímo v rozhraní chytrých televizí, na YouTube anebo v rámci streamování. YouTube má podle Hlouška dnes již větší zásah než klasická televize.

Mění se i role i vyhledávání. Dříve znamenalo vyhledávání jen internetové vyhledávače jako Google, Seznam nebo Bing. Dnes lidé hledají všude – na sociálních médiích, na video platformách, ale i v AI chatbotech. „Právě video platformy a sociální média jsou dohromady překvapivě již větším kanálem pro objevování značek než klasické vyhledávače. A role AI prudce roste – již nyní AI využívá globálně více než 70 procent spotřebitelů, což z umělé inteligence dělá nejrychleji adoptovanou technologii v historii,“ zdůrazňuje Hloušek.

Značky jsou dle jeho slov také nuceny inovovat. Zákaznické preference se mění a značky svým zákazníkům musí vycházet vstříc. „Paradoxně však řada inovací selhává, protože nejsou navázané na skutečné zákaznické potřeby nebo nemají dostatečnou marketingovou podporu,“ vysvětluje Hloušek.

Výhoda lokálních strategií

Nutností firem je také vložit peníze do modernizace a automatizace. V Bonavitě například v posledních letech investovali do modernizace výrobních linek, automatizace balicích procesů a do systému plně automatizovaného skladového systému. „Technologie nám pomáhají lépe sledovat výrobní parametry v reálném čase, minimalizovat ztráty a zajistit stabilní kvalitu výrobků. Automatizace zároveň umožňuje zaměstnancům soustředit se na činnosti s vyšší přidanou hodnotou,“ říká Procházka.

„Již jsme zahájili proces komplexní digitalizace, který zahrnuje využití pokročilé datové analytiky a inteligentních systémů. V potravinářství je však vždy klíčové najít správnou rovnováhu mezi moderními technologiemi a dlouholetým know‑how našich odborníků, kteří za kvalitou výrobků stojí,“ dodává šéf Bonavity.

Lokální značky ale podle něj stále mají šanci přežít v konkurenci globálních korporátů segmentu FMCG, a to díky větší kontrole nad výběrem surovin a užší spolupráci s dodavateli. Hloušek ale také připomíná, že velké značky mají značnou výhodu – s vyšší známostí značky jsou častěji zvažované a tím mají i snazší zalistování do obchodních řetězců. Jejich širší distribuce vede pak k tomu, že jsou častěji kupované širším okruhem zákazníků. „Globální značky tak zpravidla profitují z větších mediálních rozpočtů. Pro ty lokální může být proto obtížné soutěžit v mediálních investicích. Mohou ale vyhrát chytrou lokální strategií,“ zdůrazňuje Hloušek.

K udržení loajality zákazníka musí dnes firmy řešit kompletní zákaznickou cestu, a to včetně opakovaných nákupů. Jak Hloušek vysvětluje, většinu zákazníků zpravidla netvoří nadšení advokáti značky, ale občasní nakupující, kteří mají širší repertoár značek, které pořizují.

„Nejde tedy ani tak o loajalitu ve smyslu preference jedné jediné značky, ale zejména o navázání přímého vztahu se zákazníkem a získání relevantních dat, která je možné dále využít pro komunikaci a kampaně. Pro růst značky je třeba se však primárně soustředit na růst příležitostí k nákupu – spojit značku s konkrétní nákupní situací a pracovat na odbourání bariér,“ dodává.

Text vznikl ve spolupráci se společností Bonavita.