Klidně drahé kafe, ale hlavně levné mléko. Češi začali nakupovat jinak

Prémiové řemeslné máslo, lokální celozrnný kváskový chleba a výběrová káva z malé pražírny. A k tomu pětikilové balení pracího prášku v masivní slevě a dvoulitrovka vody privátní značky za pakatel. Tak nějak může vypadat nákupní košík dnešního průměrného zákazníka. Už to není jen ten, kdo se dřív honil za každou slevou. Ale zároveň se z něj nestal ani člověk, který by bezhlavě utrácel. Spíš hledá rovnováhu mezi snahou ušetřit a chutí dopřát si něco kvalitního. Nákupní chování Čechů se v posledních letech výrazně proměnilo. A prodejcům nezbývá nic jiného než se snažit na to reagovat.

Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza říká, že lidé často utrácejí promyšleněji a na obsah svého nákupního seznamu hledí skrze dvě naprosto odlišné optiky. Více sledují ceny a kombinují různé strategie. „U běžného zboží s malou přidanou hodnotou, jako je mléko, cukr, mouka, nápoje nebo třeba prací prášky či kapsle do myčky, hledají úspory a kupují ve slevách. Jinde jsou však ochotni si připlatit za kvalitu,“ říká Prouza. U zboží, které definuje životní styl nebo kdy jde o zdraví, ustupuje cena do pozadí.

Typickým příkladem je pečivo. Zatímco u běžného konzumního chleba je citlivost na cenu vysoká, dramaticky roste zájem o celozrnné výrobky, lokální původ nebo bezlepkové varianty. U sladkého pečiva pak zákazníci preferují řemeslné zpracování a kvalitní suroviny před průmyslovou produkcí. Platí to i v drogerii: u kosmetiky a vůní si Češi rádi připlatí za kvalitu, zatímco u základní drogerie neúprosně kalkulují.

Roli hraje i ekonomický cyklus. „Zatímco v období vysoké inflace Češi omezili nákup dražších a luxusnějších variant a častěji volili levnější produkty, v posledních dvou letech si opět více dopřávají,“ říká šéf agentury NielsenIQ Karel Týra. Podle Prouzy ovšem domácnosti zůstávají velmi opatrné u větších investic. Nákup nové lednice, televize nebo nábytku se odkládá, dokud to není nezbytně nutné.

Vítězí blízkost a čas

Dlouhá léta dominovaly českému maloobchodu hypermarkety. Obří haly na okraji města, kam rodiny vyrážely na jeden obrovský týdenní nákup. Nicméně data NielsenIQ naznačují, že dochází k zásadnímu překreslení mapy českého retailu. Zatímco před deseti lety velkoformátové prodejny ovládaly 41 procent trhu s potravinami a drogerií, dnes je to jen 30 procent. Propad není způsoben nezájmem o zboží, ale změnou životního tempa a snahou zákazníků o úsporu času. Spotřebitelé více preferují menší prodejny, jako jsou supermarkety a diskonty. Lidé už nechtějí trávit hodiny v nekonečných uličkách. Chtějí nakoupit rychle, cestou z práce nebo v blízkosti domova.

Infografika

Zvětšit přes celé okno

Podobným směrem se mění i nakupování online. Češi více kombinují různé typy obchodů i nákupních kanálů. „Průměrná hodnota nákupů zůstává už několik let zhruba stejná, ale co je důležité: výrazně roste jejich frekvence,“ říká Martin Prunner z platební brány PayU. E‑commerce s potravinami a drogistickým zbožím tvoří přes pět procent trhu, což je v evropském kontextu nadprůměrné číslo. Online prodej se stal plnohodnotným kanálem pro běžné doplňování zásob, nikoliv jen pro velké nákupy těžkých věcí.

Jednou z nejvýraznějších změn v českém maloobchodu je emancipace privátních značek. To jsou produkty vyráběné na zakázku obchodních řetězců, které je prodávají pod vlastním jménem nebo svou značkou, nikoliv pod značkou původního výrobce. Jejich podíl na tržbách se dlouho pohyboval kolem 20 procent, během inflační vlny však vzrostl na 28 procent a tuto pozici si drží. Současně se však změnila i pozice těchto produktů. „Zatímco dříve byly privátní značky vnímány hlavně jako nejlevnější varianta, dnes v nich najdeme i prémiové řady s unikátním složením,“ vysvětluje Týra.

Obchodníci díky privátním značkám tvoří produktové řady, které slouží k budování loajality. Zákazník se do daného obchodu vrací právě proto, že tam najde něco, co jinde nekoupí. I když jsou privátní značky stále v průměru o čtvrtinu levnější než značkové alternativy, cenová propast se u prémiových řad postupně uzavírá. „V některých kategoriích jsou už dokonce i dražší než klasické značkové výrobky,“ říká Týra. Namátkou to platí třeba pro dětskou hotovou výživu nebo sladké tvarohové dezerty. Právě v segmentu prémiových potravin se dá očekávat další růst podílu privátních značek.

Například online supermarket Košík nabízí pod privátní značkou Authentic farmářské a řemeslné výrobky od konkrétních lokálních dodavatelů. „Víme, že právě kvůli této značce u nás zákazníci nakupují,“ říká mluvčí Košíku František Brož. Zájem o privátní značky roste i u drogistického zboží. Michal Široký ze sítě drogerií Rossmann říká, že nemusejí nutně posilovat na úkor globálních brandů. Zákazník typicky sáhne po privátní značce u produktů, kde značka samotná není součástí identity, kde hledá dobrý poměr ceny a kvality a má s produktem dobrou zkušenost. Jako příklad uvádí vatové tampony nebo základní hygienu. „Naopak u parfémů, dekorativní kosmetiky nebo produktů, které zákazníkovi někdo doporučil, zůstává věrnost globálním značkám silná,“ říká.

Slevové pasti a digitální věrnost

Přestože už Češi nejdou výhradně jen po slevách, zůstává tuzemský trh evropským unikátem v intenzitě promočních akcí. U potravin se podíl zboží prodaného v akcích pohybuje kolem 60 procent. Podle Prouzy může dál růst zejména u běžných komodit, kde zejména čeští potravináři nedokážou se zahraniční konkurencí soutěžit jinak než nízkou cenou. V akcích se dnes prodávají už i privátní značky, což dříve nebylo pravidlem. „Slevy jsou pevně zakořeněnou součástí českého trhu. Jejich zákaz nebo výrazné omezení by přinesly výrazné zdražení základních potravin, což by mělo negativní dopady na tu nejzranitelnější část české populace,“ říká Prouza.

Infografika

Zvětšit přes celé okno

Slevová spirála je podle expertů nebezpečná pro celý řetězec, její rozbití je však při současné konkurenci nemožné. Obchodníci se tak raději snaží slevy personalizovat. Místo aby zlevnili mléko všem, nabídnou ho levněji jen těm, kteří ho pravidelně kupují a mají věrnostní aplikaci. V té souvislosti se mluví o hyperpersonalizaci. Obchodníci už nechtějí vědět jen to, co jste si koupili, ale co budete potřebovat za týden.

V online prostoru v tom pomáhají i data z aplikací. „Kombinujeme informace o dokončených nákupech s chováním zákazníků při vyhledávání, abychom lépe pochopili, co a kdy přesně hledají,“ říká mluvčí online tržiště Allegro Monika Brichtová. Díky tomu dokážou doporučit relevantní produkty ve chvíli, kdy se zákazníkovi jeho zásoby tenčí, a ne bezprostředně po předchozím nákupu. Platí to například pro zboží, které lidé nakupují v pravidelných intervalech, jako například kávu nebo krmivo pro mazlíčky. Jako motivace funguje také doprava zdarma v rámci předplatného. Podle Brichtové uživatelé, kteří si ho aktivovali, nakupují v průměru 4,5krát častěji než ti bez něj.

Jinde využívají data z aplikací k přesnému cílení. Maminkám s kojenci nabízejí plenky, zatímco lidem zajímajícím se o zdravý životní styl biopotraviny. Košík volí cestu klubů pro specifické cílové skupiny, jako jsou třeba rodiny s dětmi nebo senioři. Nebo odměňují za zákaznické chování, tedy nákupy v konkrétní výši či pravidelnost. Za to získají třeba dopravu zdarma či další výhody. Cílem je vytvořit nákupní návyk, který zákazníka udrží i v době, kdy konkurence láká na slevy.

AI agenti a prodejny bez lidí

Maloobchod stojí na prahu technologické revoluce, kterou pohání nejen snaha o pohodlí, ale i demografie. „Během deseti let může z českého trhu práce zmizet až milion lidí, přičemž jen část se podaří nahradit pracovníky ze zahraničí,“ říká Prouza. V řetězcích přibývají samoobslužné pokladny, v menších obcích zase plně automatizované prodejny bez personálu. Podle Prouzy jsou často jediným způsobem, jak udržet základní obslužnost. Při nízkém obratu se totiž klasický model s personálem dlouhodobě nevyplácí. Očekává, že časem je začnou nahrazovat spíše chlazené výdejní boxy, kam si lidé nechají potraviny přivézt a vyzvednou si je například cestou z práce.

Infografika

Zvětšit přes celé okno

Na horizontu se navíc objevuje takzvaná agentic commerce, tedy situace, kdy za zákazníka nakupuje AI agent. Zatím je vše v rané fázi, AI pomáhá hlavně s výběrem zboží nebo zákaznickou podporou. „Brzy však nebudou platební brány komunikovat jen s člověkem, ale přímo se softwarem, AI agentem, který umožní bezpečné provádění transakcí bez přímého zásahu uživatele,“ odhaduje Prunner. Podle aktuálního průzkumu pro PayU je zhruba třetina lidí ochotna nakupovat prostřednictvím umělé inteligence.

Kamenné prodejny nezmizí, jejich role se však bude dál vyvíjet. Široký uvádí příklad z drogerie. „Stále více lidí přichází s tím, že produkt viděli na sociálních sítích a chtějí ho fyzicky vyzkoušet,“ říká. Tento trend se dá i zobecnit. Část prodejen bude posouvat směrem k zážitku: mohou fungovat jako showroomy, výdejní místa pro online objednávky nebo i komunitní prostor, kde zákazník tráví čas a získává inspiraci.