Zahušťujeme síť prodejen. K velkým obchodům přidáme i ty malé, říká šéfka Decathlonu Anna Szymanek

Sportovní vybavení má být dostupné jako rohlíky. Maximálně dvacet minut chůze nebo jízdy od domova. Tak si budoucnost Decathlonu představuje jeho šéfka pro Českou republiku Anna Szymanek. Firma proto testuje nový formát menších prodejen. Nejde jen o doplněk ke klasickým velkým obchodům na okrajích měst, ale o způsob, jak být lidem blíž. Szymanek v rozhovoru pro týdeník Ekonom mluví také o tom, kdy dává smysl sportovní vybavení půjčovat a proč Decathlon začal podporovat sportovce přímo v parcích.

Je nutné, aby zaměstnanci Decathlonu byli aktivní sportovci?

Od začátku hledáme lidi, kteří mají vztah ke sportu a k práci s lidmi. Už při pohovorech se ptáme, jaké sporty je baví. V Decathlonu se pak často dostanou i k těm, které předtím nezkoušeli.

Takže kdo nesportuje, nemá šanci se tu uchytit?

Ne tak úplně. Snažíme se být inkluzivní, ale sport je tady prostě součást kultury. Tým se pravidelně potkává na společných trénincích, zkouší nové věci. Takže i když někdo není zpočátku moc aktivní, obvykle se do toho brzy dostane a najde si sport, který ho začne bavit. I já poznávám další sporty. Když jsem před lety nastupovala, běhala jsem. Dneska chodím na kickbox. Ve středu chodím s kolegy na plážový volejbal. A o víkendech vyrážím do přírody nebo na túry.

Proč právě kickbox?

Začalo to jako experiment, chtěla jsem zkusit něco nového. Teď mě úplně chytil, je mojí novou vášní. Při tréninku vypnu a soustředím se jen na to, co dělám. Mám štěstí na skvělou trenérku. Až později jsem zjistila, že je mistryní světa.

Při pohovorech se uchazečů ptáme, jaké sporty je baví. Jako zaměstnanci se často dostanou i ke sportům, které před tím nezkoušeli.

Co vám jako šéfce českého Decathlonu zabere během pracovního dne nejvíc času?

Obvykle porady. Věnujeme se hlavně tomu, jak zpřístupnit sport co nejvíce lidem. Před naším rozhovorem jsme třeba měli setkání, kde kolegové představovali své nápady na nové projekty a kam by se dalo investovat. Někdy to připomíná show Den D, kterou kdysi vysílala Česká televize, kde začínající podnikatelé představovali své projekty investorům. U nás kolegové přijdou s nápadem a předloží ho vedení. Diskutujeme, co můžeme zlepšit nebo kde začít něco nového.

Můžete k tomu prozradit něco víc?

Chystáme modernizaci dalších prodejen. Dnes jsme řešili, které pobočky budou na řadě. Mluvili jsme také o expanzi. Ne všechno mohu prozradit, protože konkurence nespí, ale výrazně se zaměřujeme na využití umělé inteligence, například v zákaznické podpoře. Řešili jsme třeba, jak pomocí AI zlepšit fungování našeho call centra. Celkově jde o různé investice do digitalizace a zefektivnění služeb.

Podle velikosti obratu je Česko pro Decathlon 16. trhem téměř z 80 zemí. Vidíte prostor, jak se posunout výš?

V rámci střední a východní Evropy jsme dokonce druzí. Před námi je jen Polsko, které má čtyřikrát víc obyvatel. Češi patří v Evropě mezi nejaktivnější národy. K posunu výše ve zmiňovaném žebříčku největších trhů může pomoci nový koncept menších prodejen.

Velké prodejny už netáhnou?

To ne. Ale v Česku máme už 27 poboček a v největších městech už jsme, obvykle na okrajích. Plánované menší obchody budou dostupnější, nejvýše 20 minut od bydliště zákazníka. První „satelitní“ prodejnu teď testujeme v Praze na Pankráci. Hledáme rovnováhu mezi tím, jakou nabídku zde mít, aby zákazníky nezklamala a aby zároveň odpovídala lokálním sportovním zájmům. V Česku je pro nás velmi důležitý omnichannel přístup, tedy propojení online a offline. Češi hodně objednávají po internetu a následně si zboží vyzvedávají v prodejně, což by právě menší obchody mohly výrazně podpořit.

Anna Szymanek, Decathlon

Foto: Decathlon

Proč jste pro první takovou prodejnu vybrali hlavní město, a ne nějaké menší?

Protože jsme tady. Můžeme tam pravidelně jezdit, mluvit s kolegy a sbírat zpětnou vazbu od zákazníků. Praha je pro nás klíčový trh. Máme tu nejvíc zákazníků a můžeme lépe testovat, co by mohlo fungovat i jinde. Pokud se koncept osvědčí, plánujeme ho postupně rozšířit, nejdříve do dalších velkých měst jako Brno nebo Ostrava a pak dál po celé republice.

V Českých Budějovicích začíná prodejna vodními sporty, protože to navrhl místní vedoucí. Na Chodově zase začínáme turistikou.  

V malých obchodech si musíte vybírat, co nabídnete, nevejde se tam zboží pro všechny sporty. Podle čeho se rozhodujete?

Podle dat. Sledujeme, které sporty jsou v dané čtvrti nejoblíbenější. Na Pankráci je hodně kanceláří a fitness center, proto tam máme hlavně věci pro běh a fitness. Ale i tam se budeme přizpůsobovat sezoně, na podzim třeba zařadíme víc turistického vybavení. Bavíme se i přímo se zákazníky. Ptáme se, co jim chybí nebo jaké sporty je zajímají. Máme v týmu dost autonomie, takže se můžeme rychle přizpůsobit.

Mají prodejny v tomhle směru volnost, nebo vše určujete centrálně?

Je to kombinace obojího. Kdybych v Decathlonu neměla autonomii, nejsem tu už dávno. Pankrác je důležitý projekt, takže na něm spolupracuje centrála, back office i místní tým. Ale vždy je to dialog. Jen na základě dat by se mohla dělat špatná rozhodnutí, stejně tak nestačí jen názory zákazníků, takže kombinujeme obojí. Vedoucí prodejen mají možnost přizpůsobit nabídku. Například v Českých Budějovicích začíná prodejna vodními sporty, protože to navrhl místní vedoucí. Na Chodově zase začínáme turistikou, protože to odpovídá poptávce v dané lokalitě.

Měníme uspořádání regálů v prodejnách. Cílem je, aby lidé prošli celou prodejnou a třeba narazili na sport, který by jinak přehlédli.

Jsou i další příklady, jak se přizpůsobujete regionům?

Jedním z výrazných nápadů je Yourlox, tedy uzamykatelné boxy se sportovním vybavením zdarma v parcích. Jsou tam míče na fotbal, basketbal nebo volejbal, expandéry nebo kettlebelly na posilování. Lidé si je mohou půjčit na hodinu a půl. Nápad vznikl zespodu, přišel s tím jeden kolega, podpořili jsme ho. Zatím jsou boxy na třech místech v Praze a jednom v Brně, ale už se ozvala dvacítka měst, že by to chtěla také. Co se týče konkrétních prodejen, tak třeba v Ostravě mají zákazníci silný vztah k fotbalovému klubu Baník. Místní tým proto navrhl speciální sekci s originálním merchem Baníku, dokonce měli v prodejně autogramiádu s hráči. Byl o ni obrovský zájem a bylo vidět, že je to silná lokální značka.

Plánujete něco podobného i pro Spartu nebo Slavii v Praze?

To bych si zatím netroufla slíbit. Fotbal je v tomto směru poměrně citlivé téma, museli bychom to dobře promyslet. Ale pokud přijde návrh od místního týmu a bude odpovídat potřebám daného místa, jsme otevření.

Kolik tedy chcete mít prodejen do roku 2030?

Cílem je otevírat minimálně dvě až tři nové menší prodejny ročně. Pokud se vše podaří, mohlo by to být i čtyři až pět ročně. Velké v tuto chvíli přidat neplánujeme. Ale nepřemýšlíme ani o tom, že bychom nějaké zavírali. Prodeje se ve všech vyvíjejí dobře. A dokonce uvažujeme o rozšíření dvou stávajících prodejen, kde vidíme, že už nestačí kapacita zájmu zákazníků.

Některé z velkých prodejen, třeba ty na pražském Chodově či na Černém Mostě, jste také modernizovali. Proč a o jaké změny konkrétně jde?

Modernizace souvisí s novou vizuální identitou značky. Před rokem jsme změnili logo a s tím přišel i nový přístup k prodejnám. Například na Chodově jsme zavedli nový systém rozložení zboží, který má zákazníky motivovat k objevování dalších sportů, které by jinak přehlédli. Místo tradičních regálů uspořádaných lineárně do pravoúhlé mřížky ve stylu „manhattan“ jsme zvolili takzvané inspirativní uspořádání. Cílem je, aby lidé prošli celou prodejnou. Pokud někoho například baví rybaření, dřív automaticky zamířil do uličky s rybářskými potřebami. Nově může po cestě objevit i sekci s turistickým vybavením, stanem, kolem nebo třeba bruslemi.

Inspirovali jste se v tom prodejnami nábytku Ikea?

Částečně.

Utrácejí zákazníci víc?

Nový způsob prezentace produktů testujeme ve dvou typech prodejen – u samostatně stojících, což je například Chodov, a v nákupních centrech typu Černý Most. Zákazníci se v těchto prostředích chovají jinak, ale v obou případech vidíme pozitivní změny. U samostatných prodejen je odezva výraznější. Používáme také senzory, které sledují pohyb zákazníků. Vidíme, kde tráví nejvíc času a kterým místům se vyhýbají. Na základě těchto dat upravujeme nabídku. Pokud by se ukázalo, že něco nefunguje, koncept upravíme. Zatím ale výsledky vypadají dobře.

Češi jsou velmi aktivní. Sportují v průměru dvakrát týdně. V Polsku jsou lidé v průměru aktivní jeden den v týdnu.

Tráví zákazníci v prodejnách s novým uspořádáním víc času?

Ano, ale není to jen díky jinému rozložení zboží. V některých prodejnách zavádíme specializované sekce zaměřené na konkrétní sportovní aktivity. Nabízejí prémiové produkty a služby pro náročnější sportovce. Propojujeme je s komunitními aktivitami, pořádali jsme například vyjížďku na silničních kolech nebo společný běh. To vše ovlivňuje, kolik času zákazníci v prodejně stráví, ale zároveň to znamená, že jednotlivé pobočky nejde snadno srovnávat jedna ku jedné.

Které sporty jsou mezi vašimi zákazníky nejoblíbenější?

Jednoznačně turistika a pobyt v přírodě. Daří se nám především v oblasti vybavení na pěší turistiku a kem­pování, včetně bot a dalšího outdoorového vybavení. Dále jsou to kola, silní jsme také ve vodních sportech. Ani mě to nepřekvapuje. Byla jsem v Českém Krumlově na raftu a viděla jsem, jak si Češi užívají čas na vodě. A ano, každých 30 minut pauza na pivo k tomu zjevně patří. Ale chápu to. I to je součást místní sportovní kultury.

Jak se český trh liší od jiných evropských zemí?

Když jsem přijela do Česka, myslela jsem si, že to bude podobné jako v Polsku, protože jsme sousedé. Ale brzy jsem zjistila, že Češi jsou v přístupu blíž Němcům. Jsou praktičtější, technická kvalita výrobků a poměr cena/výkon jsou pro ně důležitější než značka. Na rozdíl od západní Evropy, kde zákazníci často hledají známá jména jako Nike nebo Adidas.

Moji synové by nejspíš nesouhlasili. Pro ně a jejich kamarády je značka důležitá.

To je pravda, mladší generace to má jinak. I proto zavádíme marketplace a přidáváme další značky, abychom nabídli širší výběr. Ale v průměru tu lidé víc zkoumají funkčnost a cenu než logo. Samozřejmě v některých segmentech, jako je lifestyle, je značka důležitá. U výkonnostních nebo outdoorových sportů ale dominuje kvalita a výdrž.

Čím si to vysvětlujete?

Češi jsou velmi aktivní. Sportují v průměru dvakrát týdně. V Polsku jen jeden den v týdnu. A protože Češi sportují pravidelně, hledají kvalitní vybavení, které něco vydrží. Na datech z prodejen vidíme, že technické produkty mají v Česku vyšší podíl než jinde v Evropě.

Co si pod technickými produkty konkrétně představit?

Nejvýrazněji je to vidět u kol. Ať už horských, silničních nebo elektrokol. Dále třeba u výbavy na turistiku a běh. Češi se zajímají o detaily, specifikace, materiály i funkčnost. U kol například sledují komponenty, převody nebo typ rámu. Nejde jen o design.

Češi jsou tedy sportovně velmi aktivní, ale také vedou žebříčky v konzumaci alkoholu a roste tu obezita, zejména u dětí. Jak to jde dohromady?

To se nutně nevylučuje. Na jedné straně tu lidé rádi sportují, ale zároveň si umí užívat života. Je ale pravda, že dětská obezita tu patří k nejvyšším v Evropě. Proto se chceme víc zaměřit na práci s dětmi. Začínáme spolupracovat s Českým olympijským výborem a od září podpoříme vybrané školy, aby děti měly víc pohybu. Poskytneme vybavení i zorganizujeme sportovní akce. Co se týče dospělých. Ano, Češi mají rádi pivo. A máte jedno z nejlepších na světě. V Polsku se pije vodka, to je horší než pivo. Berte mě samozřejmě s lehkou nadsázkou.

Zatím jsme se bavili o kamenných prodejnách. Jedním z vašich cílů je také zvedat nakupování na e‑shopu. Jak se to daří?

Loni byl podíl onlinu na tržbách 18,9 procenta, naše ambice pro letošek je 21,5 procenta. S týmem ale mluvíme spíš o tom, kam až můžeme růst. A zatím jsme s vývojem spokojeni, ať už jde o online, nebo návrat zákazníků do kamenných obchodů. V tom vidíme výraznou změnu k lepšímu oproti loňsku. Pomohla i zima, sníh podpořil zájem o lyžování, v Česku velmi silný. Předchozí dva roky byly kvůli inflaci a celkové situaci na trhu náročné. Loni rostl sportovní trh jako celek o dvě procenta, pro letošek očekáváme růst zhruba o čtyři. My jsme si nakreslili růst meziročně o osm procent. Chci, aby Decathlon rostl alespoň dvakrát rychleji než trh. Ráda bych tohle pravidlo udržela i v následujících letech.

Dlouhou dobu jste také testovali online marketplace, kde nabízíte i další značky, jak jste o tom hovořila v souvislosti s mladšími zákazníky.

Testování máme za sebou. Marketplace už je pro nás jasný směr, aktuálně tvoří asi 12 procent z online tržeb. Chceme být největší sportovní platformou v Česku. Nemůžu říci, kdo je na platformě nejúspěšnější, protože z právních důvodů nemáme přímý přístup k datům o výkonnosti jednotlivých značek. Zaměřujeme se ale hlavně na lokální partnery, kteří doplňují naši nabídku. Třeba v paddleboardech, kde nemáme tak široký sortiment. Marketplace nám pomáhá pokrýt více sportů na jednom místě.

Při doručení kurýrem si v Polsku můžete zvolit přesný čas. V Česku lidé mnohem více spoléhají na vyzvednutí v obchodech.

Nebojíte se, že vám tyto značky budou kanibalizovat vlastní produkty? Třeba u bot?

Určitá kanibalizace nastane, ale bereme odtud zpětnou vazbu. Pokud zákazníci volí jiný produkt, může to být signál, že musíme zlepšit nabídku, technicky nebo třeba designově.

Ale vaše vlastní značky vám přinášejí vyšší marži, ne?

Detailní čísla nekomentuji, ale z pohledu zákaznické zkušenosti nám marketplace pomáhá. Pokud zákazník najde u nás, co hledá – třeba i Adidas –, a má dobrou zkušenost, vrátí se a příště třeba sáhne i po našich značkách. Zvyšuje to loajalitu i celkovou hodnotu, kterou u nás v čase utratí.

Jste z Polska, stejně jako internetové tržiště Allegro. To vstoupilo na český trh před dvěma lety, zhruba ve stejné době, kdy jste přebírala vedení českého Decathlonu. Jak se liší digitální infrastruktura a e‑commerce mezi oběma zeměmi?

Polsko je v digitální infrastruktuře mnohem dál, zejména co se týče výdejních míst, jako je Inpost, kde si můžete vyzvednout zásilku do 10 minut chůze od domu. Při doručení kurýrem si v Polsku můžete zvolit přesný čas, a to klidně i pozdě večer. V Česku lidé mnohem více spoléhají na vyzvednutí v obchodech. Také raději platí při vyzvednutí, na rozdíl od Polska, kde se ve větší míře platí předem online. Pro nás není osobní odběr na prodejně špatný, naši pracovníci mohou zákazníky oslovit a nabídnout jim něco dalšího nebo jim pomoci. Tato interakce pomáhá budovat loajalitu, což je jádrem našeho podnikání. I když jsou digitální nástroje a AI užitečné, osobní kontakt s našimi prodejci zůstává nenahraditelný.

Jsou ještě nějaké další rozdíly mezi českými a polskými zákazníky?

Velký rozdíl je v přístupu k cirkulární ekonomice. V Česku zákazníci velmi dobře přijali služby jako výkup nebo pronájem sportovního vybavení. Během dvou let jsme skočili z nuly na čtvrté místo na světě v obratu z těchto služeb. V Polsku se to na začátku vysvětlovalo mnohem hůře. Věříme, že v Česku se uchytí také model měsíčního předplatného. Čekáme jen na zelenou od centrály. Začneme s dětskými koly, zákazník si je pronajme na delší dobu, později si je může odkoupit nebo vrátit.

První prodejnu v Česku otevřel Decathlon v roce 2010 v Liberci. Co čekáte od dalších 15 let?

Věřím, že Decathlon bude nejoblíbenější sportovní značka v Česku. Budeme všude, sport bude pro každého. I pro ty, kteří dávají přednost pivu. Pomůžeme lidem se hýbat, přes výkup, pronájem, marketplace nebo malé formáty prodejen. Chci, aby nikdo nemohl říct: „Nemůžu sportovat.“