Celebrity nastartovaly nový investiční obor. Ceny tenisek se šplhají do milionů

Máte doma tenisky, které nenosíte, a chcete je hodit do kontejneru? Zadržte a raději si zjistěte, jestli by se nedaly prodat. Trh s takzvanými sneakers, tedy teniskami s často originálním designem, nabral v posledních letech obrovské tempo. Řada lidí i firem investuje do limitovaných kolekcí navržených ve spolupráci s populárními osobami, jako jsou Justin Bieber, Kanye West nebo Beyoncé. Následně se tenisky za pár tisíc prodávají na specializovaných webech za mnohonásobky. Draží se také v aukčních síních včetně Sotheby’s, kde se nejdražší prodaly za necelé dva miliony dolarů.

Jedním z největších obchodníků se sneakers ve střední Evropě je česko‑slovenský Footshop. Před deseti lety ho založil Peter Hajduček, který se k prodeji tenisek dostal přes skateboarding a svou bakalářku na vysoké škole. Loni se tržby jeho firmy, kam vložili peníze i investoři ze skupiny Enern a platformy Crowdberry, vyšplhaly na téměř 1,3 miliardy korun. Pak se rychle rostoucí Footshop zadrhl a Hajduček se ho rozhodl začít razantně léčit. Šéf a většinový majitel v rozhovoru popisuje, v čem byla chyba a jaký lék zabral nejlépe.

Jako malý jste jezdil na skateboardu. Byl jste v tom dobrý?

Nebyl. Začal jsem jezdit asi v deseti letech a zůstal jsem u toho naplno tak do patnácti. Tehdy to byla moje hlavní, každodenní zábava. Na skatu mě fascinuje, že v něm nefungují žádní trenéři, nikdo nikoho nenutí chodit na tréninky a přesto všichni jezdí každý den. A také se sami organizují. My jsme tehdy dokonce založili skateboardový klub, já pro něj vytvořil web. Jezdili jsme spolu na závody, někteří u toho zůstali. Můj nejlepší kamarád z dětství je dnes profesionální skejťák, bydlí momentálně v Barceloně a živí ho spolupráce s Nike.

Přibližně před 15 až 20 lety se ze skateboardingového oblečení a hlavně bot začala mezi mladými stávat mainstreamová móda. Jak jste vy došel až k e‑shopu s teniskami?

Když jsem byl malý, neměli jsme v Košicích skatepark a byl tam jediný skateboardingový obchod. Měl jsem odmalička sen vytvořit skateshop a přivést ho do Košic. I později jsem měl k tomuto sportu a životnímu stylu velmi blízko, takže mi přišlo přirozené rozjet byznys v této oblasti. Footshop vznikl s tím, že bude prodávat boty zaměřené na skateboarding. Postupně se jeho zaměření změnilo na prodej lifestylových tenisek neboli sneakers.

Založil jste ho v roce 2012 ještě během studií, navíc jste v té době měl už i marketingovou firmu Unikum Solutions. Jak jste skloubil studium s řízením dvou firem?

Bylo to hodně těžké a zároveň naplňující. Ten první web jsem vytvořil zhruba ve 13 letech a od té doby jsem si jako dítě vydělával tím, že jsem vytvářel weby pro známé a další lidi okolo. Později jsem založil internetovou agenturu, která tvořila stránky a dělala online marketing. To mi vydělávalo na život a zájmy jako skate, rap nebo graffiti. Svůj volný čas jsem ale od práce odděloval. Když jsem studoval v Praze, uvědomil jsem si, že se nechci v budoucnu věnovat primárně agentuře. Tak jsem založil Footshop, který pro mě představoval spojení práce a volného času. Agentura mě ale dál živila, tak jsem ji nemohl hned obětovat, proto jsem Footshopu ze začátku dával jen kolem hodiny denně. Pak jsem dokončil vysokou školu a přibližně v roce 2015 jsem se e‑shopu začal věnovat naplno 12 hodin denně. Agenturu jsem pozvolna opouštěl, i když poslední majetkový podíl jsem svému bývalému společníkovi odevzdal až tento rok.

Značky začaly experimentovat v tom, s kým spolupracovat. Hudebník Kanye West si prosadil stejnou smlouvu jako sportovci.

Byl jste tedy u zrodu toho, když se móda sneakers rozjela po celém světě. Třeba i značka Vans byla původně zaměřená na skateboarding a dnes ji vidíte v každém druhém obchodě s botami. Jak si to vysvětlujete?

Výrobci začali experimentovat v tom, s kým spolupracují na propagaci své značky. Pro nás byla například číslo jedna skatová značka Supra, která se najednou začala točit kolem celebrit, jako je zpěvák Justin Bieber nebo raper Lil Wayne, který také skejtoval. A díky nim se to začalo posouvat úplně jinam, až k life stylu. K takové transformaci došlo i u mnoha dalších značek. Sportovní firmy jako Nike nebo Adidas původně uzavíraly sponzoringové smlouvy jen se sportovci a na hudebníky a další celebrity se vůbec nezaměřovaly. Kanye West (americký raper, hudební producent, návrhář a designér – pozn. red.) se ale proti tomu ohradil. Řekl, že také vyprodá Madison Square Garden (hala v New Yorku, kde se konají basketbalová utkání NBA nebo hokejová utkání NHL, ale i koncerty) a hudební vystoupení je stejně náročné jako sportovní, tak proč by nemohl mít smlouvu se sportovní značkou. Nakonec toho dosáhl a dnes už mají velké sportovní firmy běžně kontrakty s hudebníky nebo designéry. Dosah je globální a móda sneakers se dostala do celého světa. Když se podíváme na nejsledovanější účty celebrit na sociálních sítích, velká část z nich má kontrakt s nějakou sneakers značkou.

Od roku 2015 začaly vaší firmě rychle růst tržby. Na svém blogu označujete za zlomový moment, když se váš e‑shop dostal do rodiny Adidas Consortium a získal přístup k limitovaným edicím tenisek. To se vám pak podařilo i u značek Vans, Puma nebo Reebok. Co vlastně ve vaší branži znamenají tato partnerství?

Hrozně moc. Jednak limitované edice představují zhruba sedm až osm procent našich tržeb. Zároveň nám přinášejí ohlas mezi mladými lidmi, což jsou naši hlavní zákazníci. Výrazně nám to pomáhá na sociálních sítích, například na Instagramu patříme s více než 600 tisíci followerů k nejsledovanějším firmám. Díky smlouvám se značkami získáváme exkluzivně jejich produkty jako jediný prodejce ve střední Evropě. Jde o boty spojené se jmény jako Kanye West nebo Beyoncé a je jich velmi málo, přitom zájem o ně je obrovský. Pomáhají nám získat publikum a hlavně nás odlišují od všech ostatních prodejců.

Stovky párů tenisek v jednom botníku

Mají tyto limitované edice tenisek investiční hodnotu? Sbírají je lidé s úmyslem uložit v botách peníze a později je prodat?

Jistě. Máme speciální webovou platformu a chystáme mobilní aplikaci na prodej nejlimitovanější edice tenisek. Zájemců bývají desítky tisíc. Projdou nákupním procesem, dají nám své údaje k platební kartě, my ale nic nestrhneme. K dispozici máme například sto párů. Náš automatický systém vylosuje vítěze, těm se strhne platba a my jim odešleme tenisky. Někteří s nimi potom obchodují.

Tenisky se v obchodě prodávají za tři až pět tisíc korun. Na kolik se pak vyšplhají ceny limitovaných edic investičních bot?

Klidně až na jeden nebo dva miliony korun.

Za tolik se prodají i v Česku?

Trh je dnes už globální, cena je vlastně jednotná. Existuje několik platforem, které mají celosvětový web a poskytují tržiště na sekundární prodej tenisek, takže je jedno, jestli jste v Česku nebo v Japonsku.

Sekundární trh tenisek je obrovské téma. Aktuálně se jeho hodnota odhaduje na dvě miliardy dolarů jen v USA.

Prodávají se i nošené tenisky, nebo jen nepoužité?

Výrazně dominují nepoužité. Výjimkou jsou velmi exkluzivní kousky nošené primárně sportovci a celebritami. Pokud na tenisky přidají i podpis, boty tím mohou získávat ještě vyšší hodnotu.

Prodávají se i v aukčních síních?

Ano, několik aukcí už udělala i Sotheby’s. Sekundární trh tenisek je obrovské téma. Aktuálně se jeho hodnota odhaduje jen v USA na dvě miliardy dolarů. V Česku existuje spousta mladých lidí, kteří skupují a prodávají tenisky jako přivýdělek místo brigády, a pak je tu pár menších organizací, které to dělají systematicky. Dnes už otevřely například Section nebo SneakerGallery i kamenné obchody v Praze. Neskupují tenisky s tím, že by je držely třeba 20 let, aby získaly hodnotu, ale prodávají je nejčastěji v Asii konečným spotřebitelům, kteří se k novým limitovaným kolekcím evropských nebo amerických značek mnohdy nedostanou.

Nové tenisky u vás stojí pár tisíc korun, některé i přes deset tisíc. Pro svou potřebu je kupují hlavně teenageři a mladí lidé. Nedělá vám starosti, že jsou teniskami často tak posedlí, že za ně utrácejí většinu svých peněz?

Nikdy jsem nenarazil na nikoho, že by kvůli nakupování tenisek neměl co jíst. Jsou ale lidé, kteří mají stovky párů a dávají za to možná víc peněz, než by bylo zdravé. Někdo sneakers vnímá podobně jako třeba fanoušci Applu vnímají nový iPhone. Pro mladé lidi se staly předmětem odpovídajícím jejich statusu. Starší lidé chtějí mít dům, super auto nebo super nádobí a mladší chtějí super tenisky a přes ně komunikovat.

Vidíte tady významný rozdíl oproti minulým generacím mladých lidí?

Ano, osobně si z dětství nepamatuji někoho, kdo by doma měl 50 párů tenisek nebo něčeho podobného. Rozdíl vyplývá z toho, že celá společnost bohatne, tedy pokud zapomeneme na poslední měsíce. A hlavně se mladí lidé narodili s mobilem v ruce, umí si díky němu často vydělat slušné peníze, ať už jsou to youtubeři, tiktokeři, různí influenceři, umí programovat weby a podobně. V minulosti nebylo úplně běžné, že by 16‑ nebo 17leté dítě mělo po ruce sto tisíc korun a mohlo rozhodnout, co s nimi udělá. Dnes je takových relativně dost. Lidé na sítích také sledují, co kdo dělá a co má na sobě. Okamžitě víte, co má třeba Kanye West na svém koncertu. Dřív to tak nebylo. Když jsem byl dítě, díval jsem se na závody formule 1 a sledoval jsem prostě jízdu aut. Dneska je to také jízda, ale hlavně jde o show a osobnosti. Třeba pilot Lewis Hamilton má na Instagramu 30 milionů followerů. Dřív tito jezdci neměli takový vliv, dnes ho ale může mít každý sportovec, hudebník nebo celebrita.

Pro mladé lidi se tenisky staly předmětem jejich statusu. Starší lidé chtějí mít super auto, mladší chtějí super tenisky.

Poznat vlastní chybu a nedělat ji znovu

Loni jste koupili konkurenční obchod Queens a včetně této akvizice se vaše tržby dostaly na rekord, téměř 1,3 miliardy korun. Po propadu internetového prodeje jste ale na jaře oznámil, že letos čekáte snížení tržeb na 800 mi­lionů. Platí tento odhad?

Footshop bude mít nakonec něco přes 900 milionů, což je celkem fajn, ale Queens je problém. Tento rok výrazně klesá a počítám, že bude mít zhruba poloviční obrat oproti loňsku, tedy kolem 100 milionů. Náš celkový pokles za letošní rok je nyní kolem 15 procent a měli bychom se dostat na tržby kolem miliardy korun. Každopádně je to pro nás nová situace, protože jsme dosud jenom rostli.

Proč je Queens problém? Nepodařilo se vám ho dobře začlenit?

Jednak náš největší dodavatel Nike začal trochu omezovat produkty, které může Queens prodávat, takže jsme tento e‑shop nedostali do pozice, kde bychom ho chtěli mít. A pak jsme také nezvládli některé provozní změny během integrace, kdy jsme stěhovali sklad, měnily se týmy a způsob, jak se fotí, naskladňují a prezentují produkty. Počítali jsme s velkým nárůstem prodejů, ale přišel velký pokles a na skladě nám zůstala velká hodnota zboží. Značku Queens ale dál držíme. Je to nadále samostatná firma, provozně začleněná do Footshopu a má minimální náklady. Věřím, že od příštího roku se zase rozjede, celý tento rok je očistný jak z pohledu finančního, tak skladového a personálního.

Dříve nebylo běžné, že by 17leté dítě mělo po ruce 100 tisíc korun a mohlo rozhodnout, co s nimi udělá. Dnes je jich relativně dost.

Do potíží s cash flow vás dostala tedy hlavně akvizice?

Nejen, i Footshop měl své problémy. Několik roků jsme se snažili hlavně růst a stačilo nám dosahovat EBITDA (zisk před započtením úroků, daní a odpisů – pozn. red.) blízko nuly, ale platili jsme k tomu investice, které jsme pokrývali externím kapitálem. Firma byla nastavena tak, že když splní vysoký růstový plán, bude stále kolem nuly, což nevytvořilo žádnou rezervu pro případnou chybu. A ta chyba přišla.

Jaká?

Nedosáhli jsme tržeb, jaké jsme si naplánovali, a najednou se náš plán a rozpočet začal rozkládat. U miliardové firmy může mít takový výkyv zásadní dopad. Museli jsme se přes to přenést a firmu výrazně proměnit. Za letošní rok máme dosud 15procentní snížení tržeb, ale na marketingových nákladech šetříme 35 procent. Nastavili jsme si určitou velikost firmy, ve které dokážeme fungovat velmi zdravě, s efektivním marketingem a efektivními fixními náklady. Díky tomu zase šlape. Transformace byla ale hrůzostrašná.

Co všechno jste změnili a co z toho mělo největší efekt?

Změnili jsme všechno. Zavřeli jsme neprofitabilní obchody, přestěhovali jsme se do menší kanceláře, výrazně jsme snížili fixní náklady, já jsem se vrátil ke každodennímu řízení, vyměnili jsme většinu lidí v managementu, zastavili neprofitabilní trhy a marketingové kanály. Především jsme ale zúžili portfolio značek na polovinu, takže nákupní a obchodní tým se může soustředit na to, co funguje. Vycházeli jsme při tom z hodnocení všech značek podle marže, obratovosti, průměrné slevy a podobně.

Peter Hajduček (32)

Rodák z Košic vystudoval v Praze Vysokou školu ekonomickou. Už od dětství se věnoval tvorbě webových stránek, za studií založil online marketingovou firmu Unikum a posléze e‑shop s teniskami Footshop. Ten loni přikoupil konkurenční firmu Queens a celá skupina dosáhla tržeb 1,27 miliardy korun. Hajduček je ředitelem a většinovým majitelem, další podíly drží ve Footshopu investiční firmy Enern a Crowdberry a podnikatel Marcel Vargaeštók.

Foto: Honza Mudra

Podobné problémy s penězi utopenými v přehnaných skladových zásobách měla spousta firem. Nedal se útlum celého e‑commerce trhu předvídat?

Po velkém růstu během covidu asi ano. U nás ale nastala kombinace více věcí. Nešlo jen o změnu trhu, ale i to, jak jsme fungovali předtím. Máme značný podíl viny na situaci, ve které jsme se ocitli. Jenže když pět let něco skvěle funguje, je těžké přijít se změnou, která omezí rizika, ale i růst.

Je růst za každou cenu byznysová droga start‑upů a jejich investorů, na kterou často doplácejí?

Všichni jsou na to nastaveni. Rychlý růst očekávají investoři i banky. Očekávají ho také manažeři, protože každý potřebuje otevřít nové pozice, ale aby to šlo, musí se firmě zvyšovat tržby. I odměňování managementu je závislé na růstu. Vlastně je na tom postavený celý ekosystém.

Od roku 2018 byl Footshop ve ztrátě, loni dokonce 53 milionů korun. Budete nyní víc při zemi, abyste hospodářský výsledek drželi v plusu?

Ano. Za celý rok bude náš výsledek výrazně lepší než loni. Ještě si nejsem úplně jistý, jestli budeme v plusu po zdanění, odpisech a úrocích, protože táhneme velkou ztrátu ze začátku roku, ale pokud firma dál půjde směrem, kterým jde dnes, bude profitabilní.

Co na to říkají investoři? Nejsou zklamaní, že brzdíte?

V první řadě chceme být pravdiví sami k sobě. Stojím si za tím, že potřebujeme dělat byznys s větším profitem. Buď mě v tom investoři podpoří a budeme tak pokračovat, nebo pokud by s tím výrazně nesouhlasili, muselo by se něco dramaticky změnit. Naštěstí máme stále shodu. Já už dnes nevěřím, že je správná cesta projektovat si 30procentní roční růst a dělat ho ve ztrátě. Je to o zodpovědnosti vůči kolegům, bankám, investorům a dodavatelům, že dodržíme slovo a zaplatíme za zboží, za úvěr a podobně. To má přednost před velkým růstem.

Firma se tedy postupně stabilizuje. Uvažujete, že začnete znovu expandovat, například opět otevírat obchody, které jste zavřeli?

Máme za sebou velmi úspěšný půlrok, ale ještě jsme nezapomněli, jak těžký byl půlrok předtím. Uvažujeme o otevírání nových trhů a vymýšlíme různé strategické projekty, ale vybíráme si jeden nebo dva, kterým nejvíc věříme. Například teď Polsko a vytvoření mobilní aplikace.

V Polsku chcete letos otevřít obchod?

Ve Varšavě, zřejmě koncem příštího roku. Mnoho českých firem v Polsku neuspělo, i my jsme tam kdysi otevřeli a pak zavřeli. V očích našich hlavních dodavatelů je ale klíčovým trhem. Pokud chceme být v oboru ve střední Evropě v pozici čísla jedna, nemůžeme ignorovat 40mi­lionovou zemi. Až se nám podaří Polsko otevřít, dostaneme od dodavatelů větší marketingovou podporu, přístup k dalším exkluzivním produktům a jiné výhody.

V jakém stavu jsou české e‑shopy po letošním propadu internetového prodeje? Máte zprávy od kolegů, jestli jejich potíže pokračují?

Ano, pokračují. Nedávno velký hráč v oblasti módy About You oznámil významnou změnu své prognózy na letošek – výrazně zmírnil plánovaný obrovský růst. Podobně Zalando. Když takoví lídři trhu reportují velké snížení odhadu prodejů, jasně to odráží celkovou situaci.