Udržitelné podnikání, tedy takové, které vedle maximalizace zisku zohledňuje i jiné hodnoty, zejména ekologii a společenskou odpovědnost, začíná být v českém byznysu horkým tématem. Ještě před dvěma lety se tento přístup promítal do podnikání jen malého množství lidí a firem. Mezi prvními, komu do byznysu přišel, byly podniky, které jsou součástí zahraničních skupin. Od letoška začaly k udržitelnému byznysu tlačit své firemní klienty i české banky. Pod vzrůstajícím tlakem evropské regulace přibývá odvětví, do nichž nechtějí půjčovat peníze.

„I chroničtí odmítači zjišťují, že buď jejich zákazníci, nebo jejich zaměstnanci, nebo jejich banka už jim dali nějaký požadavek na udržitelnou agendu. Jsou tím velmi zaskočeni, protože si dosud mysleli, že se jich to netýká nebo že jsou průměrně ekologičtí, udržitelní,“ upozorňuje Jan Brázda, partner v poradenské společnosti PwC. Pokud firmy takto vzneseným požadavkům na udržitelnost nedostojí, přicházejí o zakázky i úvěry. Děje se to například v automobilovém průmyslu nebo těžbě, a to navzdory tomu, že udržitelné produkty bývají dražší než ty klasické.

Banky a matky přitvrzují

Zatímco Česko má v udržitelném podnikání (hovoří se o něm v širším smyslu i jako o ESG byznysu) za sebou spíš pozvolné krůčky, mnohde v zahraničí už jde o standard. Firmy se běžně zavazují, že budou do roku 2025 nebo 2030 uhlíkově neutrální, nebo dokonce klimaticky pozitivní. To znamená, že jejich provozy a zařízení budou zachycovat více skleníkových plynů, než jich samy vyrobí. Například skandinávský prodejce nábytku Ikea má globální strategii platnou pro všechny obchodní domy této značky na světě, včetně českých. „Tyto závazky ovlivňují hlavně náš provoz. Tedy to, jak operujeme s našimi obchodními domy, zaměřujeme se na obnovitelné zdroje energie, usilujeme o energetickou efektivitu nebo recyklujeme,“ popisuje manažerka pro udržitelnost české větve Ikey Barbora Geršlová.

Firma tak například usiluje o to, aby nejpozději v roce 2030 veškeré její zboží pocházelo z recyklovatelných a obnovitelných materiálů. „Aktuálně jsme na 60 procentech,“ dodává Geršlová.

Aby bylo možné těchto i dalších cílů v udržitelnosti dosáhnout, tlačí firma na dodržování zásad odpovědného podnikání stanovených pro vlastní provoz i své dodavatele. Vytvořila například dodavatelský kodex, jehož součástí jsou sociální a environmentální podmínky. Pokud Ikea hledá nové zájemce o takovou obchodní spolupráci, nejprve projdou hodnocením, jehož cílem je zjistit slabá místa, která by jim mohla bránit v dodržení kodexu. Vybraným dodavatelům pak běží od první dodávky zboží pro nábytkářský řetězec dvanáctiměsíční zkušební doba. V ní musí odhalené nedostatky odstranit.

„Nejvíce dodavatelů odpadne po úvodním hodnocení. Rozhodnou se, že do obchodního partnerství nepůjdou, zkušební dobu na doplnění kritérií nechtějí absolvovat. Takových jsou nižší jednotky,“ popisuje Geršlová.

Nejsou to ale jen silní globální hráči, kteří své dcery a partnery tlačí ke společensky odpovědnému a udržitelnému byznysu. Od letošního roku začaly platit evropské normy požadující udržitelný přístup, odpovědnější chování a aktivní řízení klimatických rizik po bankách. A ty je rychle začínají přenášet na své klienty.

Klienty, jejichž podnikání souvisí s uhlím, už odmítají i české banky. Úvěr nedostanou třeba v Komerční bance.

Jak ukázal průzkum poradenské společnosti KPMG, krok se zahraniční konkurencí drží v Česku spíše velké bankovní domy, po kterých plnění cílů v oblasti udržitelnosti požadují jejich mateřské společnosti v cizině. V podstatě všechny se na zdejším trhu zabývají sociálními principy a plněním požadavků na udržitelnost vnitřní správy a řízení. Tři čtvrtiny velkých českých bank pak ve svém rozhodování už zohledňují i ekologii.

„Banka se snaží posoudit, jakým způsobem ESG faktory ovlivňují celkový byznys model klienta, jeho finanční výkonnost a pozici a rovněž klientův přístup ke zdrojům financování,“ uvádí mluvčí ČSOB Patrik Madle. V současnosti banka toto hodnocení uplatňuje hlavně u větších firemních klientů a klientů z rizikových sektorů, jako je například těžký průmysl. „Jedná se zatím jen o první kroky. Je jisté, že akcent na udržitelnost bude v průběhu času významně posilovat. Banka bude hodnotit ESG ve významně větším detailu a také u menších firem,“ dodává Madle.

Komerční banka už dokonce podle svého generálního ředitele Jana Juchelky zastavuje financování projektů s negativním dopadem na životní prostředí: „Již neposkytujeme žádné nové finanční produkty klientům, u nichž většina příjmů pochází z činností souvisejících s uhlím.“

Příležitost pro nový byznys

Ačkoliv celoevropský tlak na udržitelnost povede k tomu, že některé podniky budou muset skončit, jiné vidí v příklonu k ekologii a společenské odpovědnosti nové příležitosti. Například výrobce interiérových příček LIKO‑S ze Slavkova u Brna rozšířil své podnikání do oblasti úspor energie. Na vlastních halách a kancelářských budovách vybudoval takzvané zelené střechy a fasády, které dokážou v horkých letních dnech výrazně omezit nároky budov na ochlazování a také snížit teplotu v jejich okolí. Vyzkoušené novinky teď firma nabízí dál.

„Zelená střecha by měla být součástí každé budovy, která se staví. Je to levné, bezúdržbové a je to technologie, která má už za sebou 15 let vývoje. Všude ve vyspělejších zemích je hojně používaná. My máme trošku zpoždění,“ uvádí zakladatel LIKO‑S Libor Musil.

Ikea zase před čtyřmi lety rozjela nový byznys s nábytkem, který je v obchodních domech nebo při přepravě poškozen. Tyto kusy se opraví a v modelu takzvaných cirkulárních hubů se prodávají se slevou. A spolu s nimi tam znovu prodává i staré skříně a další vybavení bytu vykoupené od zákazníků. Projekt, jehož smyslem je prodloužit životnost nábytku a omezit plýtvání, se osvědčil. „Je tam velmi dobrá obrátkovost – kolem tří dnů,“ popisuje Geršlová.

Za udržitelné produkty si je ochotná připlatit jen čtvrtina zákazníků. Firmy ale mohou získat na jejich rozvoj dotace.

Některé firmy dokonce hledají využití pro nepotřebné zbytky z vlastní výroby. Například česká nápojářská firma Kofola využívá zbytky vzniklé lisováním ovocných šťáv v salateriích Ugo k výrobě sušenek a krekrů. A zbytky malin a šípků z lisování sirupů značky Premium Rosa slouží jako surovina pro výrobu ovocných čajů. Firma tím sice neušetří, výsledkem ale je byznys šetrnější k planetě. Šéf Kofoly Jannis Samaras navíc věří, že do budoucna se podaří pro zbytky najít i ekonomicky zajímavé využití. Jednou z příležitostí by mohl být prodej kúry z odšťavněných biopomerančů do německých farmaceutických firem. Více o aktivitách Kofoly v udržitelnosti čtěte na straně 32.

S dotační podporou

Ačkoliv přibývá průzkumů naznačujících, že odpovědné podnikání je důležité i pro zákazníky, zatím se firmám příliš nedaří tuto novinku překlápět do vyšších zisků. Důvodem jsou ceny. Podle nedávného průzkumu poradenské společnosti EY si je ochotná za ekologičtěji vyrobený produkt připlatit jen zhruba čtvrtina nakupujících. Evropská unie se proto snaží firmy v příklonu k novému trendu podporovat dotacemi. Mají kompenzovat alespoň část nákladů na udržitelnost. Ve velkých firmách z odvětví, která životní prostředí zatěžují nejvíc, mohou totiž náklady šplhat až do stovek milionů korun. Jen letos zahájený vládní Národní plán obnovy čerpající z peněz EU má českým firmám do roku 2026 zajistit v souhrnu 84 miliard korun na kroky nezbytné ke snižování energetické spotřeby, přechod na udržitelné zdroje energie a ekologičtější způsoby dopravy.

Ačkoliv o ekologických tématech se v souvislosti s udržitelným podnikáním mluví nejvíce a nejhlasitěji, udržitelnost má i další rozměry. Ve zkratce ESG je vyjadřují písmena S a G, tedy social neboli společenská odpovědnost a governance – česky řízení.

Social zahrnuje témata, jako jsou inkluze, diverzita nebo rovné odměňování. Pod pojmem governance se míní zavádění vnitrofiremních systémů kontroly, vymahatelnosti práva nebo způsobů, jak upozornit na chování kolegů, které je za hranou zákona.

„Firmy nejvíce trápí vše pod písmenem E, tedy ekologie, protože v tom je nejvíc peněz, nejvíc hrozeb a nejvíc příležitostí,“ vysvětluje Brázda, proč se nejvíce mluví právě o ekologii. „V tématech sociální odpovědnosti a řízení jsou české firmy dál. Byl na ně historicky větší tlak ze strany zaměstnanců a zájmových skupin.“ A vystupňovaly ho i zákony, například novela o trestní odpovědnosti právnických osob z roku 2016.

Sociální odpovědnost má v agendách podniků různorodou podobu. Může jít například o podporu snazšího návratu žen z mateřské dovolené do zaměstnání, ale i sponzoring obecně prospěšných projektů nesouvisejících s byznysem. Příkladem může být pořízení nových varhan do Chrámu svatého Víta na Pražském hradě.

Firmy v udržitelnosti nejpokročilejší podporují projekty s přesahem mimo podnik a mohou snáze přitáhnout zájem veřejnosti, zároveň však mají přímou vazbu i na základní byznys firmy. Ikea například nedávno spustila kampaň zaměřenou na zmírňování či vymýcení domácího násilí. „My naším nábytkem vybavujeme domovy. A pokud domov není bezpečný, nemůžeme ho nazývat domovem,“ vysvětluje Geršlová.

Také na projekty ve společenské odpovědnosti a řízení teď mohou české firmy čerpat dotace. Již zmíněný plán obnovy podpory sociálních projektů a aktivit ve vzdělávání počítá do roku 2026 s částkou 36 miliard korun. A další tři miliardy korun jsou vyčleněny na opatření ve sféře řízení, například boj s korupcí.

Národní plán obnovy není ale jediným zdrojem peněz na posilování udržitelnosti, na jaký si mohou firmy z Česka sáhnout. V takzvaném modernizačním fondu a dalších operačních programech jsou pro ně nachystané dohromady stovky miliard korun. Jejich základní přehled včetně objemu peněz, které jsou v nich k dispozici, nabízí tabulka na straně 31.

Jak se stát udržitelným

Najít smysluplné nastavení udržitelné strategie navzdory podpoře nebývá pro firmy snadné. „Společnosti v České republice mají většinou jen malé povědomí o tom, jak udržitelnost uchopit, jak ji brát jako podnikatelskou příležitost a zakomponovat do celkové strategie firmy,“ míní vedoucí partnerka pro finanční účetnictví a udržitelný rozvoj EY Alice Machová. Důležité podle ní je, aby nešlo jen o „cvičení“ vnucené zvenčí, ale aby se management firem s novým podnikatelským směrem ztotožnil a vnímal ho jako příležitost, ne jako nositele vyšších nákladů. Přijatá opatření by se také měla vázat k regionu, v němž firma podniká, a souviset s jejím byznysem. Snáz tak o změně svého přístupu přesvědčí zákazníky a bude moci využívat i nefinančních benefitů, které udržitelné podnikání může skýtat.

„Ačkoliv investice do udržitelnosti přímo nepřinášejí zisk, jsou klíčovým aspektem retence zákazníků. Ty je, jak známo, daleko složitější získat než ztratit. Pokud navíc odcházejí kvůli tomu, že je jejich oblíbená značka, kterou považovali za udržitelnou, zklamala, pak pravděpodobnost, že se vrátí, je kvůli negativní zkušenosti spojené s pocitem ‚podvedení‘ velmi nízká,“ upozorňuje Machová.

Firmy by si tak měly dávat pozor na to, jestli ekologii nezneužívají jen k marketingovým účelům, a nedopouštějí se tak nelegálního greenwashingu, tedy klamání spotřebitelů. Může se to dít například používáním vědeckého žargonu, kterému nikdo nerozumí, nebo tím, že samy sebe prohlašují za lídry v udržitelnosti a srovnávají se s konkurencí v naprosto neekologickém odvětví. Takové praktiky je sice v Česku zatím těžké odhalit, avšak zákazníkům by brzy měl pomoci připravovaný ESG reporting. Firmy ho podle evropských nařízení budou muset zveřejňovat pravidelně ve svých výročních zprávách. Povinný bude pro všechny s více než 250 zaměstnanci od roku 2023.

„Ozelenit nezelené se tak společnostem může vymstít. Díky rychlosti a rozsahu působení zejména sociálních sítí se jakékoliv pokrytectví může vrátit jako bumerang, především v podobě ztráty zákazníků, škody na reputaci či nákladů na soudní vyrovnání,“ varuje Machová. Odstrašujícím i pro české firmy v tom může být případ amerického řetězce Walmart, který musel v roce 2017 zaplatit pokutu milion dolarů za to, že jako šetrné k životnímu prostředí prodával plasty, které ekologické nebyly.

Firmy by tak měly být při přípravě udržitelných agend a projektů obezřetné. Hranice mezi zdravou propagací jejich výsledků a klamáním zákazníků je tenká. Přešlapy mohou vést ke ztrátě zákazníků i peněz z dotací.

Související