Dino Toys se vezou na vlně nostalgie. Slaví úspěchy s Dostihy a sázkami i "oživenou" Tatrou 148

Napoli, Narcius, Gira, Dahoman… V Česku by se našlo nejspíš jen málo lidí, kterým nic neříkají jména koní z legendární stolní hry Dostihy a sázky. Česká obdoba "západních" Monopolů vznikla ještě za socialismu a baví hráče už 34 let. Celkem se jí do dneška prodalo přes 2,5 milionu kusů.

Přestože její výrobce, společnost Dino Toys, od založení v roce 1993 přišla s mnoha dalšími hrami, žádná se v popularitě "dostihům" nevyrovnala. Snad s výjimkou jiné klasiky, Člověče, nezlob se. "Máme nové tituly a jsou více či méně úspěšné. Ale zatím se nám nepodařilo vyvinout deskovou hru, která by měla podobný úspěch jako ty tradiční," říká šéf Dino Toys Jan Šlemín, který řízení firmy v roce 2011 převzal po jejím zakladateli a svém tchánovi Ladislavu Marešovi.

Na tuzemském hračkářském trhu patří Dino Toys mezi poslední ryze české společnosti. Zatímco ty ostatní většinou neodolaly tlaku zahraniční konkurence a buď se nechaly koupit, nebo zanikly, Dino Toys vyšla sázka na stolní hry a puzzle. Tržby loni dosáhly téměř 150 milionů korun. Firma zaměstnávající přes stovku lidí je tak největším českým výrobcem hraček.

Z tiskárny do byznysu

Kořeny českého hračkáře sahají až do roku 1984. Právě tehdy šéf malé jablonecké tiskárny a zároveň fanoušek dostihového sportu Ladislav Mareš přišel s nápadem přenést do svého oblíbeného prostředí jednu z nejpopulárnějších světových deskových her Monopoly. Hra Dostihy a sázky, distribuovaná přes prodejny drobného zboží, se setkala s úspěchem − stal se z ní nedostatkový, podpultový artikl.

Tento problém vyřešil rok 1989 a pád socialismu. Hned na začátku 90. let se Ladislav Mareš rozhodl opustit dosavadní branži a vrhnout se do vlastního podnikání. A tak založil firmu a vedle výroby stolních her se pustil také do velkoobchodního prodeje hraček. Do byznysu se zapojil i jeho zeť Jan Šlemín, a vznikla tak rodinná firma.

Licence na postavy z pohádek od Walta Disneyho nám otevřela dveře na zahraniční trhy.

Jenže ta brzy narazila na problémy, které ji hned v počátcích málem potopily. "V roce 1994 vláda přišla s tím, že zruší řízenou cenotvorbu základního zboží včetně potravin. V lidech to vyvolalo velké obavy, kolik bude stát máslo nebo mléko, a na půl roku přestali nakupovat spotřební zboží včetně hraček. Velkoobchod de facto zkrachoval," popisuje Šlemín. Vlastní výrobu her se však podařilo zachránit a firma první velkou krizi překonala.

Mareš pak využil situace, kdy se rozprodával krachující hračkářský národní podnik TOFA. Dinu se podařilo domluvit partnerství s velkým německým prodejcem hraček Ravensburger a společně koupili jeden ze závodů TOFA v Poličce. Díky tomu firma nejen získala nové výrobní prostory, ale také další hry do portfolia − třeba právě Člověče, nezlob se, které se v místní kartonážce vyrábělo.

V té době se Dino pustilo také do výroby puzzle. Konkurenční výhodu získala firma tím, že začala na skládačky lepit vedle běžných fotografií také ilustrace známých pohádkových postav. To ale nešlo bez licence. "Spojili jsme se se Zdeňkem Milerem. On tehdy novinkám moc nevěřil − uměl dělat knížky a filmy, ale doplňkové zboží pro něho bylo okrajová záležitost. Ale přesvědčil ho úspěch, který jsme s puzzlem s Krtečkem i dalším spotřebním zbožím měli," vypráví šéf Dino Toys.

Ještě zásadnější bylo získání licence na používání světově proslulých postaviček od firmy Walt Disney. Ty totiž otevřely firmě dveře do světa. "Nejlépe jdou na export právě dětská puzzle a hry s Disneyho designem," pochvaluje si Jan Šlemín. Dino Toys tak vyváží do Maďarska, Pobaltí, Rumunska, Izraele i do západní Evropy.

Paradoxem je, že v zahraničí neuspěly hry, kterých v Česku Dino prodává desítky tisíc kusů ročně. "Dostihy a sázky jsme vyvážet zkoušeli, ale neujaly se. Je to český fenomén, který vznikl v určité době a za určitých okolností, a lidé v zahraničí k němu nemají vztah. Navíc v jiných zemích nejsou dostihy tak populární jako u nás," odhaduje příčiny Jan Šlemín.

Rozchod s Němci

Situace, kdy německý investor vstoupí na český trh tak, že založí joint venture s českou společností, není příliš obvyklá. Západní investoři chtějí majoritu. A pro stejný postup se po letech spolupráce rozhodlo i nové vedení Ravensburgeru. "Nový management si nejspíš řekl, co je to za nesmysl, vlastnit polovinu fabriky v Česku. Chtěli buď 100 procent, nebo nic. Řekli jsme jim: Dobře, tak od nás firmu kupte," vzpomíná Jan Šlemín.

Jenže Němci odmítli: buď prý Dino získají zadarmo, anebo firmu odstřihnou od výroby v Poličce. "A pak nás doopravdy odstřihli. Nejprve nás vystěhovali ze skladů v Poličce a pak nám v únoru 2005 řekli, že pro nás budou vyrábět jen do konce roku. Měli jsme deset měsíců, abychom zahájili vlastní výrobu," popisuje kritickou situaci šéf Dino Toys.

Problém byl, že žádný z českých dodavatelů nebyl schopný nabídnout stejnou kvalitu, na jakou byla firma zvyklá z Poličky. A tak nezbylo než vybudovat vlastní továrnu. Volba padla na Mnichovo Hradiště. Investice do strojů ovšem dosahovala desítek milionů korun a firma na ni neměla. I tentokrát nakonec pomohli Němci − nový podnik se podařilo postavit s kapitálovou pomocí německé firmy Ludo Fact. Továrnu dnes vlastní napůl.

Nakonec se v roce 2007 Dino Toys smírně rozešli i s Ravensburgerem. "Když viděli, jak jsme šokovou terapii přežili, nakonec jsme se dohodli a my od nich odkoupili jejich podíl. Jsme asi jedna z mála českých firem, která od Němců kupovala podíl, místo aby jim prodala svůj," usmívá se Šlemín.

Tatra 148 se vrací

Hračkářský byznys se během 25 let, kdy je Dino na trhu, výrazně měnil. A trendům se musela přizpůsobovat i firma. "V 90. letech tu byla malá konkurence a hlad po všem. Mohli jsme do prodeje uvést cokoliv a prodalo se to. Pak se ale trh začal nasycovat. Věci musely být promyšlenější a zajímavější," vzpomíná Jan Šlemín.

V posledních letech prý začal upadat zájem o puzzle. "Do roku 2012 vévodila našim prodejům, tahounem byla dospělá puzzle. To ale skončilo a zůstala jen menší skupina 'notorických skládačů'. Od té doby nás táhnou zase deskové hry," vysvětluje šéf Dino Toys. Trhem navíc zamíchal nástup iPadů a dalších technologií. I ten ale nakonec deskové hry přežily.

Kolísání obchodu s hrami a puz­zlem, stejně jako závislost na sezoně − nejvíc se toto zboží prodává na podzim a v zimě − vedly k tomu, že firma Dino Toys začala vymýšlet také výrobek, který by se uplatnil v létě. Nakonec volba padla na "oživení" za socialismu nesmírně populárních plastových modelů aut Tatra 148. "Bylo to velké riziko. Když neuspějete s hrou, ztratíte stovky tisíc. U plastů se to ale počítá rovnou v milionech. Spousta lidí včetně některých distributorů hraček Tatře nevěřila. Nakonec se z ní ale stal prodejní trhák," říká Šlemín.

Podobně jako u her pomohla nostalgie. Český zákazník je podle Šlemína konzervativní − a když si má vybrat z velké nabídky her, často sáhne po "jistotě" dostihů nebo člověče, které zná z dětství. Podobně zafungovala Tatra 148. "Do marketingu jsme nedali skoro nic, žilo to vlastním životem. Chodily nám fotky dětí a tatínků, že už mají koupené dvě Tatry − na doma, na venek," popisuje Jan Šlemín. Do věku otců podle něj nyní dorostla generace, která si sama s tatrovkami hrála na pískovišti. Tatra má být proto pro Dino Toys hlavním tahákem i pro letošní Vánoce. Jen tentokrát ve zmenšené 30centimetrové verzi.