Aktuální číslo časopisu Ekonom
Jan A. NovákUž se vám někdy stalo, že jste přišli do supermarketu dejme tomu pro květák − a najednou místo toho držíte v ruce lahev vyhlášené značky whisky? Nemusí to nutně být příznak alkoholismu ani Alzheimerovy choroby. Může jít o jeden z úspěchů poněkud kontroverzního vědního oboru, kterému se říká neuromarketing.
Existuje celá řada definic neuromarketingu, jednu z nejvýstižnějších vymyslel Jeff Chester, šéf The Neuromarketing Science and Business Association: "Je to způsob, jak působit na jedince, aniž by o tom věděl." Protože ale nepříjemně evokuje i kontroverzní stránky odvětví, častěji narazíme na decentnější a poněkud kryptický popis: "Neuromarketing je druh marketingové komunikace aplikující neuropsychologii při studiu zákaznického chování."
Potenciál neuromarketingu asi nejlépe demonstruje příklad drastických obrázků na cigaretových krabičkách varujících před riziky kouření. Zatímco z rafinovaných dotazníkových akcí vyplynulo, že pohled na nádory a rozpadající se tkáně měl na kuřáky mírně odrazující účinek, skenování mozkových aktivit při pohledu na krabičku žádný efekt nezaznamenalo. Ukázalo se, že při slovní komunikaci tázaný vědomě nebo nevědomě své odpovědi z různých důvodů koriguje, přístrojové sledování aktivit organismu dává podstatně objektivnější výsledky. Neznamená to, že by dotyční úmyslně podváděli − jen se ukázalo, že na procesy rozhodování v lidském mozku mnohem víc působí nevědomí než vědomí. "Vědomá rozhodnutí jsou jen vrchol ledovce, jehož většina se ukrývá pod hladinou nevědomí," vysvětluje neurolog Ap Dijksterhuis z Radboud University of Nijmegen.
Některé prameny dokonce tvrdí, že vědomí má na svědomí pouhých 20 procent rozhodnutí. Dá se tedy říci, že neuromarketing zkoumá zbylých 80 procent.
Lidské rozhodování se z převážné části odehrává v podvědomí. Proto marketéři cílí právě na tuto oblast.
Pouhým výzkumem ale jeho zájmy nekončí. Výsledky se dají použít k ovlivňování chování potenciálních zákazníků. Ale nejde jen o prodeje zboží: existuje také odvětví neuromarketingu s výmluvným názvem politický neuromarketing. Právě tady se ukrývají největší kontroverze oboru. "Potenciál pro zneužití této technologie je velký," tvrdí Judy Illesová, která na Stanford University vede program zaměřený na etiku marketingových metod. "Situace se stává velmi naléhavou," dodává.
Na detektoru lži
Praotcem většiny dnešních neuromarketingových postupů je polygraf, známější z detektivní a špionážní literatury jako detektor lži. Vznikl během první světové války, kdy Američan William Marston za vydatné pomoci své ženy Elizabeth měřil vyslýchaným německým zajatcům změny elektrického odporu kůže a krevního tlaku současně. Moderní přístroje sledují i další veličiny, například dechovou a tepovou frekvenci − proto název polygraf. V kriminalistické praxi jsou proti němu výhrady, protože ne vždy změna fyziologických hodnot znamená lež − a hlavně: speciálně školení jedinci nebo psychopati mohou přístroj oklamat. V neuromarketingovém výzkumu to ale nevadí. Stačí jen vědět, na co pokusný objekt nějak emočně zareagoval, protože ten nemá proč klamat. Navíc je tato metoda poměrně levná.
Chcete číst dál?
Ještě na vás čeká 60 % článku.
S předplatným získáte
- Web Ekonom.cz bez reklam
- Možnost sdílet prémiový obsah zdarma (5 článků měsíčně)
- Možnost ukládat si články na později
Připravujeme platbu, vyčkejte prosím.
Platbu nelze provést. Opakujte prosím akci později.
Newsletter týdeníku Ekonom.
Odhlásit se můžete kdykoliv.
Přihlášením k newsletteru beru na vědomí, že dochází ke sbírání a zpracování osobních údajů. Více informací o zásadách ochrany osobních údajů naleznete ZDE.
