Žluté koule minulostí. Na rebranding se v Sazce připravovali rok

Česká loterijní jednička od 19. ledna vystupuje pod novým názvem Allwyn Česko. Přejmenování Sazky na Allwyn ale nebylo jen o změně názvu a výměně žluté barvy za tyrkysovou. Šlo o rok trvající transformační proces, který zasáhl tisíce prodejních míst po celé zemi. A stále ještě probíhá. „V Česku máme více než 8000 prodejních míst, kde si zákazníci mohou vsadit Sportku, Eurojackpot, Extra rentu nebo koupit los. Rebranding představoval jednu z největších retailových operací svého druhu,“ říká Pavel Vápenka, obchodní ředitel Allwyn Česko.

Jak dlouho jste se na změnu připravovali?

Příprava trvala zhruba rok a zapojily se do ní týmy napříč celou firmou. Rebranding měl několik fází příprav. Pro celé obchodní oddělení jsme připravili tříkolový workshop, kde jsme pracovali s křivkou změny a nastavili způsob komunikace směrem k partnerům, obsluhám i zákazníkům. Vytvořili jsme jasný plán komunikace: co říkáme při prvním oznámení, jak reagujeme na otázky, jak vysvětlujeme důvody změny. Součástí workshopů nebyla jen komunikace, řešili jsme také samotný fyzický proces změny v provozovnách – jak bude probíhat instalace, jak připravit prostor, jak koordinovat techniky a obchodní zástupce tak, aby byl postup všude stejný. Cílem bylo, aby změna proběhla jednotně napříč celou sítí a každý partner přesně věděl, co se bude dít.

Jak složitý byl logistický proces rebrandingu a zkoordinování celé retailové sítě?

Rebranding v retailu znamená lepší zákaznickou zkušenost. Nezměnili jsme pouze žlutou barvu za tyrkysovou, ale připravili jsme pro zákazníky novou, jednotnou a moderně vypadající prezentaci produktů, které jsou přehledně prezentované na jednom místě a v nichž se zákazníci jednoduše orientují. Jdeme zákazníkovi naproti i v nových prodejních formátech, kde si mohou vsadit oblíbenou Sportku nebo koupit los.

V exteriéru jsme měnili několik tisíc ikonických žlutých koulí za nové světelné prvky Allwyn a upravovali jsme označení provozoven. Interní instalační padesátičlenný tým v terénu tvoří společně technici a obchodní zástupci. Exteriérové prvky pro nás zajišťují dvě externí firmy s desítkami pracovníků. Testovací instalace probíhaly už v listopadu a prosinci, kdy jsme ladili montážní postupy.

Logistiku jsme řídili z centrály v Praze. Výzvou bylo sladit kapacity regionálních skladů s potřebami instalačních týmů tak, aby měli vše včas k dispozici.

Co se stalo s ikonickými žlutými koulemi?

Žluté koule byly po desetiletí symbolem značky Sazka a máme k nim přirozeně silný vztah. I interně byl o ně velký zájem. S přechodem na novou značku jsme se rozhodli přistoupit k jednotnému a odpovědnému řešení – koule budou ekologicky zlikvidovány. Vnímáme to jako symbolické uzavření jedné kapitoly. Značka se mění, ale naše hry a závazek vůči zákazníkům pokračují. Chceme, aby se na prodejním místě jednoduše orientovali v celé nabídce.

Jak se mění role fyzických prodejních míst, když si dnes může zákazník vsadit online během pár sekund?

Naší strategií je být zákazníkům nablízku tam, kde se přirozeně pohybují, a to jak v retailu, tak online. Nenutíme je, aby si vybrali. Víme, že kombinují oba způsoby a střídají je podle nálady a situace, co jim zrovna vyhovuje lépe. Více než dvě třetiny sázejících stále využívají retail, někde je to rodinná tradice, jinde si člověk vsadí na benzince při tankování. To je třeba příklad výherce Sportky z ledna, který vyhrál 200 milionů.