Čeští čtenáři mění vkus, co se bude prodávat, diktuje TikTok. Teď prosazuje romantickou literaturu

Emotivní jízda od začátku do konce. Tolik momentů, které mě zlomily. Tolik emocí, které se mnou cloumaly. Zavřete knihu a nevíte, co dělat se svým životem. Těmito slovy popisují čtenářky na sociálních sítích svůj intenzivní emocionální zážitek po přečtení románu Onyxová bouře.

Jde o třetí díl ságy od čtyřiačtyřicetileté americké spisovatelky Rebeccy Yarros, která se stala symbolem jednoho z nastupujících knižních trendů. Román spadá do populárního žánru romantasy, který kombinuje prvky epické fantasy, draky, magii a válečné konflikty, s intenzivní, často explicitní romantickou linií. Podobné knihy cílí především na mladé dospělé lidi ve věku 18 až 30 let.

Žebříčky nejprodávanějších knih i oslovení nakladatelé ukazují, že zájem českých čtenářů se výrazně proměňuje. Zatímco ještě před několika lety dominovala trhu literatura faktu a reálné příběhy z druhé světové války, dnes vrcholí zájem o žánr true crime, který se věnuje analýze skutečných kriminálních případů. Vedle toho se masivně prosazuje romantická literatura. Nejde však o klasickou „červenou knihovnu“. Vedle žánru romantasy se stále více objevují příběhy zaměřené na psychologicky komplikované vztahy či temnější témata, které čtenáře oslovují hlubšími emocemi, provokativním obsahem i napětím.

Proměna čtenářských preferencí má přímý dopad i na strategii nakladatelů. Investice do marketingu se stále častěji zaměřují na digitální kampaně, sociální sítě a komunitní obsah, který dokáže oslovit mladší publikum i čtenáře hledající nejen literární zážitek, ale i možnost sdílet a diskutovat příběh v online prostoru.

Nejde jen o obsah knih, ale také o fenomén BookTok, tedy knižní komunity na TikToku, které dokážou během několika dní z relativně neznámého titulu udělat bestseller. A netýká se to jen nových knih. Virální videa mohou do čela globálních prodejních žebříčků poslat tituly, které spatřily světlo světa třeba i před více než deseti lety.

Z tohoto pohledu je zajímavé, že sociální sítě (které obecně pozornost ničí) jsou hlavním motorem prodeje papírových knih (které pozornost naopak vyžadují).

Ředitel knižních nakladatelství Albatros Media Petr Baláš potvrzuje, že role sociálních sítí je dnes v nakladatelské strategii klíčová. „U českých autorů fungují jako důležitý indikátor potenciálu. Pomáhají nám predikovat optimální výši prvotního nákladu,“ říká. U licencovaných zahraničních titulů je přímý vliv na rozhodování českého nakladatele menší. Roli hrají spíše prodejní žebříčky a síla globální značky autora. Často se však ukazuje, že globální trend se přelije do Česka poměrně rychle, čeští čtenáři chtějí přesně to samé co ti v New Yorku nebo Londýně.

„Snažíme se vždy najít v daném žánru tu nejlepší kombinaci kvality textu a komerčního potenciálu. Pokud má autor velkou platformu na sociálních sítích, je to určitě plus, ale samo o sobě to není postačující,“ dodává ředitelka provozu nakladatelství Euromedia Nadia Hauryliuk.

V segmentu dětské literatury se podle Baláše projevuje silný nostalgický trend, daří se tak například reedicím děl Jaroslava Foglara. „Obchodně se osvědčila i sázka na náročnější literaturu,“ říká Baláš.

Související

Knižní trh

Každý chce najít další Mornštajnovou. Recept na bestseller ale nikdo nezná, říká spisovatel a nakladatel Vopěnka

11 minut čtení

Knižní trh už není jen o lásce k literatuře, je to byznys řízený distributory a tvrdými aukcemi. Martin Vopěnka, majitel nakladatelství Práh a...

Nadvláda obrů a bestsellerů

Při prvním pohledu na ekonomická data se situace může jevit optimisticky. Celkový objem českého knižního trhu dosáhl v roce 2024 přibližně 8,2 miliardy korun, což představuje meziroční růst o šest procent (údaje za loňský rok zatím nejsou k dispozici). K tomuto výsledku však knihkupcům i vydavatelům výrazně pomohlo snížení daně z přidané hodnoty na nulu od ledna 2024. „Bez nadsázky lze říct, že toto opatření zachraňovalo český knižní trh,“ uvádí předseda Svazu českých knihkupců a nakladatelů Martin Vopěnka.

Fungovalo jako záchranné lano v době, kdy dlouhodobě rostou náklady na výrobu knih, od papíru přes energie až po mzdy. „V horizontu posledních let se nicméně knižní trh ani zdaleka nevyrovnal inflaci, reálně tedy výrazně poklesl,“ upozorňuje Vopěnka.

Data České národní bibliografie také ukazují na sestupný trend vydávaných titulů od roku 2008. Zatímco tehdy šlo na trh přes 18 tisíc publikací, předloni to bylo jen lehce přes 12 tisíc. Ředitelka provozu nakladatelství Euromedia Nadia Hauryliuk vnímá, že se prodeje na celém trhu koncentrují čím dál tím více do menšího počtu bestsellerů. „Za největší problém považujeme přesycenost trhu, s čímž souvisí stále klesající objemy prodejů knih, které nejsou bestsellery. Reagovali jsme na to snížením počtu titulů, které vydáváme,“ říká Hauryliuk.

Situace mimo jiné vede ke krizi střední kategorie autorů. Zatímco spisovatelům zvučných jmen – z těch českých mezi ně patří zejména Alena Mornštajnová a Patrik Hartl – se daří uspět s takřka každou novou knihou a nakladatelé jejich počiny intenzivně marketingově podporují, s méně známými autory se jim příliš riskovat nechce.

Ke koncentraci dochází i na vydavatelském trhu. V Česku je sice evidováno přes 6300 subjektů s oprávněním k vydavatelské činnosti, aktivně však funguje jen zhruba třetina z nich. Více než stovku nových titulů loni vykázalo 16 nakladatelů. Podle Vopěnky se trh bude dál koncentrovat.

Už nyní trojice největších – Albatros Media, Euromedia Group a Grada Publishing – zahrnuje řadu dalších značek. Na trhu mají silné postavení, což vytváří tlak na malé nakladatele i knihkupce skrze distribuční marže. Zpravidla pod ně totiž patří také distribuce a maloobchod. Například Euromedia Group provozuje síť knihkupectví Luxor, loni přebrala pod svá křídla také polovinu prodejen značky Kanzelsberger.

Dilema druhotného trhu

Vlna knižních hitů, kterou žene fenomén BookTok, má pro české nakladatele i svou odvrácenou stranu. Na trhu stále výrazněji posiluje anglofonní literatura a zejména čtenáři z generace Z už nejsou ochotni čekat měsíce na české vydání. Místo toho sahají po originálech v angličtině, jež jsou díky globální distribuci dostupné prakticky okamžitě. Prodej cizojazyčných knih v Česku tak meziročně roste o více než 20 procent. Pokud se český překlad neobjeví souběžně s originálem, potenciál bestselleru se na domácím trhu rychle vyčerpá. Větší část čtenářů se k lokalizované verzi už nevrátí.

Tištěným knihám stále více konkurují audioknihy a e‑knihy, už tvoří téměř deset procent celkového obratu na knižním trhu. Nakladatele však mnohem více tíží jiná věc: prudký nástup platforem, které nabízejí knižní tituly z druhé ruky, jako je například Knihobot či Reknihy. Objem takto prodaných knih dosáhl vyšších stovek milionů korun za rok. „Sekundární trh je sice dobrý z hlediska udržitelnosti, ale jelikož se na něm čím dál tím dříve ve velkém množství objevují i čerstvé novinky, snižuje to počet prodaných nových kusů, a tím i odměny autorů a rentabilitu knihy,“ říká Hauryliuk.

Autor (ani nakladatel) totiž z druhého, třetího či desátého prodeje své knihy v antikvariátu nedostane ani korunu. Tento stav vyvolává debaty o tom, jak nastavit systém tak, aby sekundární trh nepodkopával prvovýrobu. Podle Vopěnky je ještě brzy na vyhodnocení, jaký vliv to na knižní trh bude mít. „Nelze vyloučit, že část tohoto objemu byla dříve rozptýlená mezi malé podniky, u kterých jsme obrat nemohli sledovat,“ říká Vopěnka.

Marketingová manažerka Knihobotu Žaneta Kratochvílová říká, že většinu prodejů tvoří beletrie, která není starší deseti let. „Skvěle se prodávají i úzce oborově zaměřené knihy, které nevyšly ve velkých nákladech,“ říká.

Na kritiku od nakladatelů se Knihobot snaží reagovat vlastními iniciativami. Od ledna spouští program na podporu literatury a granty pro začínající autory v hodnotě čtvrt milionu korun.

Pokud však něco skutečně ohrožuje budoucnost českého knižního byznysu, nejsou to e‑knihy, anglická vydání ani online antikvariáty, ale klesající čtenářská gramotnost a nižší zájem o čtení. Zatímco ještě před dekádou patřili mladí Češi v programu pro mezinárodní hodnocení žáků PISA k evropské špičce, nyní bojují o udržení v první desítce.

Kombinace nepříznivé demografické křivky a rychlého úbytku dětských čtenářů představuje pro knižní trh hrozbu. „Nejde jen o problém nás jako nakladatelů, ale o celospolečenský problém. Pokud si děti nevybudují návyk pravidelného čtení, přicházejí o benefity klíčové pro jejich úspěch ve škole a budoucí uplatnění na trhu práce. Od slovní zásoby po schopnost kritického myšlení,“ říká Baláš.