Od kimči ke svíčkové. Živina chce pomoci lidem se složitými recepty

Na začátku byl proslulý korejský fermentovaný zelný salát. Postupně ke kimči přibyly omáčky s chutí Indie či Japonska a brzo rozšíří nabídku i česká klasika. Martin Kudera ze společnosti Živina by jednou rád obsáhl se svými produkty všechny světové kuchyně.

S prodejem omáček a dalších pochutin přitom v Živině začínali teprve nedávno, v období covidu. „V té době jsem si uvědomil, že chci propojit své dvě velké záliby – vášeň k podnikání a vášeň k jídlu i k vaření,“ říká Kudera v podcastu Na vlně podnikání, který každý týden připravuje redakce Ekonomu.

Každá vznikající značka se potýká s celou řadou bariér. Lidé ji neznají, netuší, zda jim její produkt bude chutnat.

Pandemie rozjezdu podnikání v tomto oboru vcelku nahrála. Lidé se více začali starat o své zdraví a hledali cesty, jak lépe jíst. Hned na začátku si však Kudera – dříve ajťák a digitální marketér – ověřil, že prorazit s neznámou značkou není jen tak.

Zpočátku doufal, že pro prezentaci nové Živiny bude fungovat, co se mu už mnohokrát osvědčilo. „Vletěli jsme do toho s jistou naivitou. Marketing děláme pro spoustu jiných značek, umíme online kampaně, tak jsme ji spustili i pro kimči – a nic se nestalo,“ říká muž, jenž si předtím pochoutku mnoho let sám doma připravoval.

Jenže když lidé netuší, zda jim něco bude chutnat, jsou opatrní. Podnikatel musí zjistit, zda prodávat jen na e‑shopu, či v kamenných prodejnách – a v jakých. V Živině nakonec přišli s nápadem rozdávat kimči lidem za vyplnění dotazníku. I v tom sice narazili na problémy, zejména logistického rázu, přitáhlo to však mnoho zvědavců. Řadě z nich kimči od Živiny zachutnalo a stali se z nich první zákazníci.

„Zlomilo se to po roce, roce a půl fungování. Ačkoliv jsme měli skupinu pravidelných zákazníků, museli jsme stále budovat distribuční síť, investovat peníze do reklamy, značky, do ukázek našich dalších produktů,“ vzpomíná Kudera. Už v začátcích věděl, že nezůstane jen u kimči, ale že chce postupně sortiment přidávat.

Jednodušší příprava jídel

Výrobky z Živiny mají společného jmenovatele: „Naším cílem je zjednodušovat přípravu jídel světových chutí, abychom lidem přinesli zážitek podobný tomu, co znají ze svých oblíbených bister a restaurací.“ Portfolio rozšiřovali postupně, ze začátku trochu „punkově“. Začali vyrábět, co už uměli, co si Kudera nebo jeho kolegové dřív připravovali pro sebe. Třeba hummus, pečený kečup, nakládané okurky.

Teď sledují svou hlavní misi. Hledají nejoblíbenější recepty na jídla složitá na domácí přípravu a nabízejí zájemcům pomoc. Začali s asijskou kuchyní, ale postupně by – v ideálním případě – chtěli obsáhnout všechny světové kuchyně.

Přestože je kimči pro Živinu stále nejdůležitější, rychle se na něj dotahují omáčky na vaření, jako pad thai, teriyaki či kari pasty. A také omáčky připravené k přímé konzumaci jako barbecue či hořčice.

U přípravy receptur je produktový ředitel Ondřej Dufek. Jako šéfkuchař v karlínské Esce se dříve specializoval na fermentační techniky. V jiné pražské čtvrti Bubenči otevíral Šodó Bistro. I s jeho pomocí vyšle Živina na podzim na trh první tři české omáčky. Svíčkovou, rajskou a další pro kuře na paprice.

Vaříme ručně. Živina má vysoký podíl manuální práce – příprava zeleniny, zpracování, vaření. Balení je však plně automatizované.

Foto: Jakub Plíhal

Logistika už jede po několika liniích: přes vlastní e‑shop, do obchodních sítí i do restaurací. V budoucnu chce firma prodávat své výrobky také na bázi předplatného. Nyní ho testují s kombučou, je možné si ji koupit po kusech, ale také po bednách. „Chceme se více zaměřit i na plánování jídelníčku s našimi omáčkami, třeba na měsíc dopředu,“ říká Kudera.

Komunita kolem Živiny

Kudera se společníky financovali rozjezd Živiny z vlastních zdrojů. Když je vyčerpali, přibrali dalšího investora. A nyní, jak sám říká, využívají komunitní financování, a to prostřednictvím dluhopisů. Spojili tak marketing s fundraisingem. „Je to win‑win. Získáme zdroje financování a zároveň věrné zákazníky a lidi, kteří budou naši značku podporovat nejen finančně, budou ji tlačit dál,“ říká Kudera.

Na webu nyní nabízejí dluhopisy s výnosem 12 procent ročně. Ve srovnání s první emisí bylo třeba výnosy zvednout, Živina se musela přizpůsobit změněným tržním podmínkám po vypuknutí války na Ukrajině a po prudkém vzestupu inflace. „Náš byznysmodel je nastaven tak, abychom si to mohli dovolit. Pro nás je těch 12 procent stále levnější cesta než se brzy vzdávat podílu,“ říká Kudera k obvyklejší variantě růstu mladé firmy.

Rozšíření investičních možností se ale nebrání a do budoucna zvažuje i jiné způsoby, jak komunitu, která se kolem Živiny vytvořila, dál zapojit. „Je ale pro mě stále důležité udržet si majoritu a mít nad firmou kontrolu. Nebuduju ji pro nějaký budoucí exit,“ vysvětluje čtyřiatřicetiletý podnikatel.

O Živině mluví jako o rodinné firmě. Její obrat byl loni 30 milionů korun, letos ho plánují více než zdvojnásobit zhruba na 70 milionů. Do tří let, nejpozději v roce 2027, by chtěli vyrůst na 350 milionů korun. Se ziskem se počítá až v příštích letech, vybudovat potravinářskou značku s vlastní výrobou totiž vyžaduje nemalé investice. „Obzvlášť v prvních letech by ziskovost znamenala zpomalení růstu,“ říká Kudera.

V Živině chtějí prodávat i předplatné na potraviny. Zaměří se rovněž na plánování jídelníčku s využitím svých produktů.

Živina vyrábí své produkty v Přerově, zaměstnává více než tři desítky lidí. Stále je tu značný podíl manuální práce – příprava zeleniny, zpracování, vaření. Jen balení – plnění do skleniček, víčkování, vakuování a etiketování – je už plně automatizované. A to je i cesta do další etapy firemního rozvoje. „Snažíme se o vylepšování celého procesu, abychom minimalizovali manuální práci a výrobu maximálně automatizovali,“ říká Kudera. V nynější růstové fázi je ale podle něj snadnější krátkodobě nabrat více lidské síly. Zapojení strojů do výroby nějakou dobu trvá.

Šance na expanzi

Luboš Kastner, gastronomický expert a člen představenstva Asociace malých a středních podniků, Ekonomu potvrdil, že pro mladé firmy je obtížně se prosadit na malém domácím potravinářském trhu. Dominuje mu pár velkých hráčů. Pro ostatní je nezbytné, aby uměli dobře marketing i PR, našli si rychloobrátkové zboží a dokázali s ním proniknout do nákupního koše spotřebitelů. Existuje spousta produktů, které si tam místo zatím hledají, a jejich výrobci mohou na rychlou obrátku zboží zapomenout. „Přirovnal bych to k minipivovarům,“ říká Kastner.

Když se to povede, má taková společnost za sebou jen první krok. Podle Kastnera musí umět dobrat i důstojné hrubé marže, aby podnikání nakonec dávalo smysl i po finanční stránce. „V Česku je navíc možné růst jen do určité míry. Bývá jednodušší se zaměřit na retail než na restaurace či hospody,“ říká Kastner. Proti velkoobchodům, které se na gastro zaměřují, mají ti menší mnohem těžší pozici.

Kastner se svou sítí restaurací – patří do nich osm provozů v Plzni a Červený Jelen v centru Prahy – patří nicméně k odběratelům Živiny. „Pomáhám jim s recepturami i s byznysovými konzultacemi,“ říká k partnerství, jaké mu dává smysl u značek a lidí, kteří mají potenciál a jsou schopni přijímat zpětnou vazbu. Živina má podle něj šanci na expanzi do zahraničí, už proto, že kimči je mezinárodní produkt. „Je samozřejmě otázka, jestli je vůbec možné třeba v Německu nákladově existovat, případně s jakým modelem, s jakou logistikou či s jakou recepturou,“ říká Kastner. Kudera kouká všemi směry. Nedávno vstoupila Živina na Slovensko. Má to být test pro další země.

Přestože se zaměřuje na potraviny, které se mohou konzumovat kdykoliv, poptávka v průběhu roku kolísá. „Hlavní sezonu pro nás představuje poslední kvartál roku. To je období, kdy jsme schopni udělat až 70 procent obratu z celého roku,“ říká Kudera. Nejde jen o vánoční dárky, ať už ty, které si rozdávají mezi sebou, nebo ty, které mají firmy připravené pro své obchodní partnery či klienty.

Loni nápor v daném období prý trochu podcenili, a tak se letos na vánoční sezonu připravují už od dubna. Za zvýšeným zájmem v poslední části roku je podle Kudery také období, jež zrovna běží, období návratu z dovolených. Dny se krátí, lidé jsou dříve doma a víc si vaří.

Více v podcastu na https://podcasty.ekonom.cz/ a v podcastových aplikacích.