Sleva, akční nabídka, nejnižší cena. Není moc jistějších cest, jak obchodník může zaujmout českého zákazníka. A právě obliba ve vyhledávání výhodných nákupů je patrně jednou z hlavních příčin, proč se z Česka stala už před lety e‑shopová velmoc a proč si tuto pozici drží dodnes.
Z nejrůznějších průzkumů se dá vyčíst více faktorů, které stojí za mimořádně vysokým podílem online nákupů na tržbách českého maloobchodu. Jsou pohodlné, rychlé, dají se vyřídit prakticky kdekoliv, třeba při čekání u zubaře. Prakticky ve všech podobných anketách ale najdete na prvních místech právě cenu. „Internet je synonymem levného nákupu. A cena je pro českého zákazníka extrémně důležitá,“ potvrzuje Ondřej Machala, šéf internetového obchodu s vlněným zbožím Ovečkárna.
V Česku nyní podle různých statistik funguje 50 až 60 tisíc internetových obchodů, které se na celkových tržbách maloobchodu loni podílely více než 15 procenty. V Evropě moc trhů s tak vysokým podílem není. Lépe si vede Německo, kde online obchodníci atakují 20procentní podíl na tržbách retailu. Například v jihoevropských zemích stojí e‑shopy sotva za desetinou tržeb.
Zdaleka ne všechny internetové prodejny jsou profesionální; stejně tak jsou mezi nimi dramatické rozdíly v tržbách. „Významných obratů dosahuje jen část z oněch 50 tisíc e‑shopů,“ konstatuje výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK) Jan Vetyška. Například e‑shopů, které ročně „otočí“ více než milion korun, jsou podle statistik APEK jen necelé tři tisíce.
Silnou pozici měly internetové nákupy v Česku už před rokem 2020. Po nástupu pandemie ale přišla internetová bonanza. Zatímco v posledním „předcovidovém“ roce vykázal sektor e‑commerce tržby za 196 miliard korun, v roce 2022 to bylo už 223 miliard. Po otevření kamenných obchodů se sice část nakupujících vrátila do offline světa. I tak loni e‑shopy utržily o 30 miliard víc než v roce 2019.
Za tržbami do ciziny
Mezi největšími hráči na tuzemském trhu je stále více těch, kterým začíná být v Česku těsno a vydali se (nebo to plánují) do zahraničí. Expanzi si úspěšně vyzkoušel třeba český lídr ve spotřební elektronice Alza, prodejce brýlí a kontaktních čoček Alensa, obchodník s nábytkem Favi, rozvozce nákupů Rohlík nebo zmiňovaný e‑shop s výrobky z ovčí vlny Ovečkárna.
Český e‑shop by měl při expanzi vsadit na to, co tamní konkurence neumí: rychlost dodání a zákaznickou podporu.
Kolik z celkového počtu 50 tisíc e‑shopů se pro zahraniční dobrodružství rozhodlo, není snadné zjistit. Internetoví prodejci totiž volí různé způsoby expanze, které takovou analýzu znesnadňují. „Takové statistiky bohužel nemáme. Část e‑shopů využívá pro přeshraniční Prodej.cz doménu, většina při expanzi ovšem volí místní lokalizaci, případně celoevropskou. A stále více obchodníků prodává v zahraniční prostřednictvím online tržišť,“ popisuje Jan Vetyška.
Například podle jednoho z dodavatelů e‑shopových řešení společnosti Upgates je takových pokusů možná až nečekaně mnoho. „Každý druhý e‑shop na platformě Upgates prodává své výrobky či služby na zahraničních trzích,“ tvrdí marketingový ředitel firmy Michal Benatzky. Polovina z těch zbývajících pak podle něj nad nějakou formou expanze do ciziny uvažuje.
Nejčastěji e‑shopy svoji zahraniční expanzi začínají oťukáním trhu na sousedním Slovensku, které má podobný typ zákazníků. „Dále jsou pak v jejich hledáčku nejbližší trhy, mezi které můžeme zařadit Maďarsko, Polsko, Německo a Rakousko. Prosadit se na zahraničních trzích nicméně není jen tak,“ upozorňuje Vetyška. Ve většině běžných kategorií maloobchodu je i na zahraničních trzích plno a konkurence je tvrdá. Největší šanci uspět má tak internetový obchod, který nějak vybočuje. „Obvykle se daří více specializovaným prodejcům než nákupním galeriím,“ dodává výkonný ředitel APEK.
Ideálním případem je unikátní zboží, jako třeba v případě Ovečkárny. „My jsme měli to štěstí, že jsme v rámci Evropy neobjevili e‑shop, který by byl stejně zaměřený, ve stejném rozsahu a na stejný sortiment a skladbu produktů,“ říká šéf e‑shopu Ondřej Machala.
Zhýčkaní Češi
Přetlak na domácím trhu naučil české e‑shopy jedné věci: vypilovat své internetové prodejny do detailů a nadbíhat zákazníkům. To může být v zahraničí konkurenční výhoda. „Český e‑shop by se měl zaměřit na to, co zahraniční konkurence tak dobře neumí, tedy na služby, rychlost dodání a zákaznickou podporu,“ doporučuje specialista na tvorbu strategií v oblasti e‑commerce JPF Czech Marek Špiller.
Zároveň je několik faktorů, které by zájemci o eura z peněženek Němců nebo Francouzů neměli podcenit. Patrně nejdůležitější je mluvit na zahraniční zákazníky jejich jazykem, a to dokonale. „Špičková jazyková lokalizace je naprostou nezbytností, stejně jako komunikace zákaznického servisu v místním jazyce. Jakmile narazí nakupující na e‑shopu na chyby, potom ztrácí důvěru a dává přednost vyzkoušeným místním prodejcům,“ varuje Vetyška. Příprava na výlet do ciziny ale vyžaduje více nezbytných kroků: zmapování konkurence, specifika místního trhu nebo zajištění platebních metod či způsobů doručování oblíbených v dané zemi.
Podmínkou úspěchu je také dát o sobě místním zákazníkům vědět prostřednictvím reklamy. Ani to není bez komplikací. „Kvůli agresivnímu vstupu velkých firem, jako jsou Allegro nebo Temu, reklamní prostor podražil. Ceny reklamy vzrostly o desítky procent, někdy i více než 100 procent v závislosti na atraktivitě sortimentu. Proto je nyní ještě důležitější hlídat výkon jednotlivých kampaní a zkoušet nové cesty, kde není konkurence a zároveň jsou relevantní pro cílového zákazníka daného e‑shopu,“ doporučuje Špiller.
O jaké nové cesty jde? Například platit za přednostní pozice v jiném vyhledávači, než je Google. „Bing je několikanásobně levnější a získává na popularitě. Je ale třeba vzít v potaz, že ne vše na něm funguje. Dobře slouží například e‑shopům nabízejícím nábytek nebo vybavení domácnosti. Naopak se neosvědčil pro technický sortiment, IT a PC techniku,“ vysvětluje Špiller. Další alternativou může podle něj být sázka na místní influencery nebo, v případě obzvlášť ambiciózních projektů s většími rozpočty, také televizní reklama.