„Woke“ reklama naštvala pivaře. Špatné nápady jsou v citlivé době risk

Mylně zacílená reklama či v dnešní době spolupráce s nevhodným ambasadorem značky kazí reputaci a stojí nemalé peníze. Už několik měsíců se největší pivní skupina AB InBev potýká s drahým rozhodnutím navázat placené partnerství s trans influencerkou Dylan Mulvaney.

Společnost jí počátkem dubna poslala několik piv Bud Light v rámci spolupráce na Instagramu a ona na oplátku, jak bývá zvykem, na síti zveřejnila krátké video, kde jedno pije. Zanedlouho se začaly objevovat rozhořčené reakce zákazníků – vadí jim změna pohlaví Mulvaney. A své prvotní výhrůžky začali plnit – nejprodávanější pivo v USA mnozí bojkotují.

Podle údajů společnosti Bump Williams Consulting, která sleduje prodej piva, klesl prodej této značky v týdnu končícím 24. června o 28 procent ve srovnání se stejným obdobím loňského roku. Prodeje piv Yuengling Lager, Coors Light a Miller Lite ve stejném týdnu vzrostly o 22, 19 a 16 procent. Ve finančním vyjádření to znamená, že Bud Light vydělal letos za stejnou dobu o 26,3 milionu dolarů méně než loni.

„Pivo je zaměřeno na chlapáky z lidu. Majitel značky nepochopil svoji cílovou skupinu a aktuálně se Bud Light prodává v USA levněji než balená voda. Distributoři navíc předpokládají, že se propady budou prohlubovat,“ říká  Robert Le Veneur, marketér a majitel reklamní agentury RobertNemec.com. Firma se snaží škody minimalizovat a koncem června přišla s novou reklamní kampaní. Představuje 65 tisíc pracovníků, kteří stojí za jejími produkty.

Bud Light nepochopil svou cílovou skupinu. Teď má v obchodech plné regály piva, které se prodává levněji než voda.

Nejde o jedinou reklamu s tak výrazně špatným dopadem na reputaci značky z poslední doby. V květnu se například výrobce sportovního vybavení Adidas vytasil s nápadem obléct do dámských plavek muže. Kampaň tentokrát dostala vyčiněno z druhé strany – od bojovníků za rovnoprávnost žen. Tvrdí o ní, že vytváří nerealistická očekávání ohledně ženského těla.

Podobně se před časem nepovedl reklamní spot Gillette. Když téma toxické maskulinity využije společnost proslulá takzvanou růžovou daní, tedy vyšší cenou u výrobků pro ženy, které jsou stejně funkční jako ty pro muže, sotva to může dopadnout jinak.

Černoch v českém diskontu

Špatných nápadů, jak horovat „za dobrou věc“, je dost i v české reklamě. Komerční banka posléze připustila, že na Vánoce roku 2021 se netrefila spoluprací s influencerkou Lucií Zelinkovou. Kampaň dávala tipy, jak být šetrnější a neprodukovat tolik oxidu uhličitého. Co část veřejnosti tehdy nadzvedlo, byl návrh odpustit si kapra na Štědrý večer.

A ani oblíbený diskontní řetězec Lidl nemá v Česku vždy šťastnou ruku. „Z těch nejznámějších příkladů lze uvést hned dva,“ říká Tomáš Preněk, stratég komunikační skupiny Publicis Groupe. „Nejprve byla značka kritizována za použití modela tmavé pleti v jednom ze svých letáků. Nedlouho poté odstranila kříže ze střech řeckých kostelů v nabídce zboží během řeckého týdne.“ Expert uznává, že v hyperkorektní době je občas komplikované vyhodnotit, co ještě je a co už není vhodné.

Zahrávat si s námětem typu woke, tedy zahrnout do propagace motiv rasových, sociálních či menšinových tabu, nemá předem jasný výsledek.

Pozitivní konec měl „přešlap“ firmy Nike v roce 2018. Do kampaně Dream Crazy obsadila hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka proslulého gestem pokleknutí na jedno koleno při americké hymně, jímž protestoval proti policejní brutalitě vůči afroamerické komunitě. „Veřejně to odsoudil dokonce i tehdejší prezident Donald Trump na Twitteru. Výběr ambasadora sportovní značky vyvolal vlnu mediálního odporu, na sociálních sítích dokonce mnozí otevřeně vyzývali k bojkotu a demonstrativně zapalovali její produkty,“ připomíná Jiří Jón, šéf strategie a consultingových služeb v Ogilvy.

Akcie Nike se krátkodobě propadly, na konci ale kampaň naopak přinesla firmě nárůst prodejů a vyšší hodnotu akcií, která začala dosahovat rekordních hodnot. „Když se značka za Kaepernicka postavila, krátkodobě ji to oslabilo, z dlouhodobého hlediska ale naopak posílilo. Právě proto, že ze svých hodnot neuhnula,“ vysvětluje Petra Jankovičová, prezidentka Asociace komunikačních agentur a zároveň šéfka agentury Triad Prague. Pokleknutí na jedno koleno se rozšířilo i mimo USA a do jiných sportů, jen se nepoužívá při zvucích hymny.

Hlavně se omluvit zákazníkům

Že je dnešní společnost mnohem citlivější než v minulosti, ukazuje příklad reklamy na nátěr proti korozi Antirezin. Hláška „Maminko, až to budu natírat příště, vy už tady nebudete“ se v roce 2001 stala kultovní. Současnou reakci části společnosti není těžké si představit.

Firmy to vědí a místo nekorektnosti nabízejí pravý opak. Podle Preňka se ale při volbě citlivého společenského tématu prostě netrefí nebo nesprávně vyhodnotí úroveň nadsázky.

Postavit se k takové situaci není snadné. „Z krátkodobého hlediska nepovedená reklama může pro značku znamenat potřebu krizové komunikace. Většinou se tak stane v případě, když reklama polarizuje – vedle pozitivních vyvolá také vlnu negativních emocí,“ říká Preněk. Nejhorší je podle něj stáhnout ji ze všech kanálů a doufat, že lidé zapomenou. „Když se něco opravdu nepovede, nejlepší je pojmenovat situaci a přiznat pochybení. Nikdy nezpochybňovat zákazníky, nesnižovat závažnost pochybení. Lidé všeobecně nemají zálibu kopat do někoho, kdo se omluví,“ souhlasí Jankovičová.

Když se něco opravdu nepovede, nejlepší je postavit se k situaci čelem, pojmenovat problém a přiznat pochybení.

Z dlouhodobého pohledu oslovení připouštějí, že každá bouře jednou pomine a časem kontroverze přirozeně vymizí. Firmu to ale nepoškodí jen tehdy, pokud nedělá jeden přešlap za druhým.

Aby se to nestalo, radí šéf strategie Ogilvy Jón takovému riziku předcházet. „Důležitou roli tady hraje spolupráce marketingového stratéga, který značku definuje a nastavuje, s odborníky na PR a krizovou komunikaci, sociology, případně odborníky, kteří se věnují sledování aktuálních fenoménů a trendů ve společnosti. Obecně platí, že nejlepším způsobem řešení je převzít zodpovědnost a doprovodit to omluvou,“ radí, jak nejlépe prvotně špatný výsledek kampaně zvrátit.