České e‑shopy čelí nové konkurenci. Čeká je tvrdý souboj

Pandemie covidu přivedla e‑shopy do „jiného“ stavu. Po drtivém nárůstu nakupování přes internet přišel poprvé v historii dlouhodobý pád. Tržby české e‑com­merce meziročně klesají každý měsíc už od začátku roku 2022. Za loňský rok se její celkový obrat propadl o 12 procent na 197 miliard korun. Důvodem je jednak to, že lidé začali kvůli vysoké inflaci a nejisté ekonomické situaci šetřit. „Ještě důležitější je, že se po konci pandemie vrátili do fyzických prodejen více, než se čekalo,“ říká David Antoš, manažer poradenské firmy Boston Consulting Group.

Oslabení českých e‑shopů, ještě větší zacílení zákazníků na slevy a vidina obratu k opětovnému růstu přilákaly nové konkurenty – interne­tová tržiště. Fungují jako virtuální nákupní centra a prodávají přes ně různé typy e‑shopů. V Česku se na online tržištích zatím prodá jen minimum zboží, ovšem v řadě států různých částí světa mají i více než poloviční podíl na trhu. Noví hráči tak cítí příležitost k expanzi.

Narvané sklady

Kvůli poklesu se loni poprvé snížil počet internetových obchodů v Česku. Skončily především ty malé. „Provozovali je lidé, kteří e‑shop jen zkoušeli nebo jej mají jako bokovku, a přestalo to pro ně být rentabilní,“ říká Martin Pech, obchodní ředitel společnosti Upgates, u níž je možné „postavit si“ vlastní e‑shop.

Vývoj tržeb e-shopů v Česku – meziroční srovnání

Zvětšit přes celé okno

Podle její analýzy se nyní řada online obchodů, jež zůstaly činné, potýká s tím, že mají stále příliš mnoho neprodaného zboží. V pandemii, kdy vázly dodávky z továren do distribučních center, se nadměrně zásobily, teď ale zboží zůstává ve skladech. V zásobách jsou přitom vázané vysoké objemy peněz. Zástupci e‑shopů si na to stěžovali už loni, od té doby jim podle analýzy Upgates neprodaných věcí ještě přibylo, a to v průměru o 15 procent.

Podle Pecha se tento problém dotkl hlavně velkých e‑shopů, dost silných na to, aby si velké zásoby pořídily. „Trh e‑commerce táhnou dolů hlavně velcí hráči,“ potvrzuje Samuel Huba, ředitel Shoptetu, další firmy nabízející zřízení, vedení a vylepšování e‑shopu.

Vyprodat příliš vysoké zásoby zboží loni nezvládl například rychle rostoucí slovenský e‑shop s dvoumiliardovými tržbami Dedoles, který šel do restrukturalizačního řízení. V Česku musel zavřít kamenné prodejny a vyhlásit insolvenci. Očistou, v tomto případě dobrovolnou, prošel také obchod s teniskami Footshop, jehož tržby se loni meziročně snížily dvojciferně.

Oslabení českých e‑shopů, vyšší zacílení lidí na slevy a vidina obratu trhu přilákaly nové konkurenty – tržiště.

Pokles trhu se dotkl také nejvýznamnějších hráčů. Alza, která měla v roce 2021 rekordní obrat 46 miliard korun a dříve byla zvyklá na meziroční růst kolem 20 procent, zatím výsledky za minulý rok nezveřejnila. Koncem loňska ale tehdejší obchodní ředitel e‑shopu Ondřej Hnát uvedl, že prodeje se pohybují v jednotkách procent pod předešlým rokem. Pro letošní rok má firma podle mluvčí Elišky Čeřovské stále „konzervativní očekávání“.

Vývoj obratu českého e-commerce a jeho podílu na maloobchodu

Zvětšit přes celé okno

Radost svému novému majiteli, polskému Allegru, nedělá ani česká skupina Mall, která vytvořila za 12 měsíců od akvizice na začátku loňského dubna provozní ztrátu EBITDA přes 1,4 miliardy korun při poklesu tržeb zhruba o desetinu na necelých 16 miliard korun. Podle finanční zprávy Allegro v letošním druhém čtvrtletí očekává další meziroční snížení tržeb Mallu asi o desetinu.

Přesto není česká e‑commerce v takovém propadu, jak se zdá z meziročních srovnání. Z bazického indexu statistického úřadu, který výkony porovnává s průměrem roku 2015 a lépe tak popisuje dlouhodobý vývoj, vyplývá, že tržby e‑shopů jsou po pandemii covidu stále ještě vyšší než před ní.

Podle odhadu odborníků se i současný pád trhu zastavuje. „Během letoška se dočkáme, že zase začne narůstat,“ myslí si Antoš z Boston Consulting Group. „Už měsíc se to začíná otáčet do pozitivního trendu,“ souhlasí Tomáš Braverman, šéf srovnávače Heureka.

Vývoj tržeb e-shopů v Česku – dlouhodobé srovnání

Zvětšit přes celé okno

Pozvolna opadá i vysoká míra meziroční inflace v Česku. Lidé ovšem stále ještě vyhledávají slevy více než v minulosti. Podle agentury Kantar stoupl v Česku podíl zboží prodaného v akcích z 56 na 62 procent. Jak uvádí Pech, v e‑shopech se ho ve slevách prodává o pět až deset procent více než dřív.

V přemíře slevových nabídek se ale zákazníci ztrácejí. Proto podle průzkumu platební společnosti Skip Pay zavádí přes 60 procent internetových obchodů nové, ne příliš běžné formy slev. „Například se více setkáváme s tím, že obchodník vypustí mezi své zákazníky několik slevových kódů, které mohou buď využít sami, nebo nabídnout někomu jinému. Zákazníci jsou také oceňováni třeba nákupním kreditem za získání nového zákazníka,“ popisuje Milan Postránecký, manažer platební společnosti Skip Pay.

Boston Consulting Group ve svém průzkumu zjistila, že lidé v e‑shopech častěji hledají nejen nízké ceny, ale zejména narostl počet těch, kteří očekávají širší nabídku. Právě to jsou podle Antoše dva faktory, ve kterých vynikají internetová tržiště.

Český zákazník má poměrně vysoké nákupní nároky a k novinkám je často nedůvěřivý.

Porodní bolesti

V řadě zemí, zejména těch větších, se přes online tržiště nakupuje naprosto běžně. Jejich podíl na tržbách globální e‑commerce se podle BCG zvýšil z 23 procent v roce 2010 na 50 procent v roce 2020. Jak odhaduje poradenská společnost Edge by Ascential, za čtyři roky bude podíl takzvaných marketplace 59 procent. Mezi největší na světě se řadí Amazon nebo Alibaba. Například v Číně tvoří necelých 80 procent trhu interneto­vého prodeje.

Zboží

Zvětšit přes celé okno

V Česku je podíl online tržišť na celkových internetových prodejích hluboko pod průměrem. Podle Eurostatu to bylo předloni pět procent v rámci všech firem s deseti a více zaměstnanci. Antoš odhaduje, že v samotné e‑commerce to bude ještě méně.

Zdejší tržiště provozují Alza, Mall a Zoot nebo srovnávač Heureka. Na tržbách Mallu má jeho marketplace podíl mezi dvěma a třemi procenty a postupně se zvyšuje. Podobná situace je u Alzy, jejíž tržiště loni vyrostlo o více než polovinu a přesáhlo miliardový obrat. „Možnost vybrat si od více než tisíce dodavatelů, kteří s námi spolupracují, patří na Alze k výrazně růstovým byznysům,“ říká Čeřovská. Zároveň upozorňuje, že u nich nejde o klasické tržiště, na kterém e‑shopy jen nabízejí zboží a samy si pak zajišťují doručení nebo vyřízení reklamací. Alza i tyto fáze nákupního procesu vyřizuje sama.

V posledních měsících v Česku spustili tržiště klasického střihu další silní hráči, Allegro a Kaufland. Obchodní řetězec to udělal nejdřív v domovském Německu a letos přidal i Česko a Slovensko. Prodejci mohou zboží nabízet ve všech zemích. V Česku se podle mluvčí firmy Renaty Maierl dosud zapojily přibližně tři tisíce obchodníků, z toho je pětina domácích.

Allegro, které dominuje polskému e‑commerce trhu, začalo s novou formou nabídky v Česku před dvěma měsíci. V nabídce má zboží od 130 tisíc obchodníků, domácích je zatím několik stovek.

Oba zmínění prodejci po svém vstupu na nové pole řeší „porodní bolesti“. Na srovnávači Heureka dostávají převážně negativní recenze. U Kauflandu si někteří zákazníci stěžují na dlouhé dodací lhůty a vyčítají mu, že zboží přichází z Číny, odkud se dá přímo koupit levněji. Allegru zase vytýkají dodání jiného zboží než objednaného, složité vyřizování reklamace a slabší komunikaci.

David Cikánek ze společnosti Expando, jež e‑shopům pomáhá dostat se do prostředí marketplace, k tomu na sociální síti LinkedIn podotýká, že české spotřebitele si lze stěží získat, pokud má tržiště špatně přeložené texty a dlouhé dodací lhůty. Podle něj také Češi zatím příliš nerozlišují mezi samotnou platformou a skutečnými prodejci.

Změna nákupního chování lidí (v %)

Zvětšit přes celé okno

„Český zákazník má poměrně vysoké nákupní nároky a k novinkám je často nedůvěřivý. Uvědomujeme si proto, že si musíme jeho důvěru postupně získat,“ reaguje Jakub Charvát, mluvčí Mall.cz a Allegro.cz.

Oba tyto weby jsou nyní silně propojeny, a to nejen vizuálně. Při koupi zboží se na Mallu objeví odkaz na možnost levnějšího nákupu na Allegru. Charvát k tomu říká, že obě značky nadále fungují samostatně. Odborníci ale soudí, že by se to mohlo změnit a Allegro by mohlo časem Mall vytlačit. „Myslím si, že je to pravděpodobný scénář, protože Allegro je výrazný e‑commerce hráč v Polsku a akvizicí sleduje cíl růstu ve střední Evropě,“ říká Huba ze Shoptetu.

Další výraznou firmou, která chce Čechy naučit nakupovat přes internetová tržiště, je portál Seznam.cz. Nové, vlastní chce spustit v příštím roce pod názvem Seznam Marketplace a využije k tomu svůj srovnávač Zboží.cz. „Z hlediska zásahu na uživatele vidíme velký potenciál v propojování s celým ekosystémem Seznamu. Strategie více propojovat naše služby se nám osvědčila i v produktové inzerci, která díky tomu ve Vyhledávání meziročně vyrostla o téměř 100 procent,“ říká Lukáš Behúň, ředitel divize e‑commerce Seznam.cz.

Podíl tržišť na světovém e-commerce (v % tržeb)

Zvětšit přes celé okno

Mezi online tržiště v Česku by se mohl v budoucnu zařadit také Amazon. Ten zatím v zemi funguje přes německý web, možné spuštění českého odmítl komentovat.

Tlak na ceny a malé e‑shopy

Podle Antoše z BCG může příchod nových online tržišť českým trhem výrazně otřást. „Pokud tu uspějí, velká část malých e‑shopů zanikne nebo se překlopí do modelu prodejce na tržišti,“ myslí si. Naopak Pech předpokládá, že vstup online tržišť v příštích letech český trh příliš nezmění, protože zákazníci jsou zvyklí na rychlejší doručení, než se na marketplace obvykle nabízí. Navíc důvěřují domácím e‑shopům a může trvat dlouho, než si stejnou důvěru vybudují i nově příchozí.

„Tržiště si najdou svou cílovou skupinu zejména mezi cenově senzitivními zákazníky, ale česká e‑commerce zůstane pestrá,“ domnívá se Huba. Podle něj e‑shopy od vstupu do online tržišť může odrazovat například to, že se s nimi musí dělit o marži anebo že trvá déle, než se dostanou k penězům za prodané zboží.

Naopak Antoš věří, že si tržiště mohou v Česku ukousnout významnou část trhu díky široké nabídce a nízkým cenám, na což nyní zákazníci víc slyší. „Zahraniční hráči mají výhodu, že cenová hladina v Česku je obecně trochu vyšší než v Polsku, a dokonce v mnoha kategoriích i v Německu. Pokud se Kauflandu a Allegru podaří přivést své partnerské obchodníky z Německa a Polska do Česka, aniž by výrazně zvýšili ceny kvůli přepravě do zahraničí, tedy k nám, mají cenovou výhodu,“ říká Antoš.

Podle Postráneckého ze Skip Pay má Česko vyšší ceny zejména kvůli vyšším maržím obchodníků, a to nejen v e‑commerce. „Český zákazník se dlouhodobě sám staví do relativně nevýhodné pozice – neumíme masově nakupovat u velkých obchodníků v zahraničí. I díky marketplace se urychlí trend, kdy spotřebitel bude ochoten nakoupit klidně od neznámého dodavatele z druhé strany Evropy,“ odhaduje Postránecký.

Braverman z Heureky soudí, že z příchodu online tržišť a zvýšení konkurence budou v důsledku těžit zákazníci, kteří nakoupí levněji. Přitom se nováčci v tomto prostředí budou muset vyrovnat zavedeným firmám kvalitou služeb, způsobem komunikace či rychlostí doručení.

Tlak na snižování cen zboží a tím i marží dopadne zejména na místní malé e‑shopy. Podle Antoše se s novou situací dobře vyrovnají ty, které si vybudují pověst odborníka na svůj segment zboží. Právě to je totiž častá bolest obřích online tržišť.

Řada menších e‑shopů už se na novou konkurenci chystá. Více než polovina plánuje podle průzkumu Shoptetu a reklamní firmy Ogilvy posílit investice do budování své značky. Huba to přisuzuje právě ochraně proti nástupu tržišť. Nechtějí na nich být v budoucnu závislí.