Čínu nelze ignorovat. Ale dobrý byznys se tam Čechům nedaří

Potenciál země s téměř 1,5 miliardy obyvatel, což je třikrát tolik, co jich žije v Evropě, se zdá být obrovský. Stále častěji se ale ukazuje, že uloupnout z něj v Číně kousek pro sebe a dlouhodobě se tam udržet bývá pro zahraniční podnikatele nesmírně drahé, a někdy dokonce nemožné. Že se odtamtud stáhne, se právě rozhoduje třeba Škoda Auto. Její prodeje se tam loni propadly zhruba na dvě třetiny úrovně, jaké automobilka běžně dosahuje na „trpasličím“ českém trhu. A není to zdaleka jediný případ podnikatelského krachu v Číně.

V záplavě článků hlásajících, že se ta či ona česká společnost vydává podnikat do nejlidnatější země světa, je příkladů skutečného úspěchu jen málo. Statistiky říkají, že podle objemu vývozu směřujícího na tamní trh patří Číně 16. místo. Za prvních 11 měsíců loňského roku tam zdejší firmy vyvezly zboží za necelých 60 miliard korun, tedy méně než například do Rumunska. S úspěšností českého zboží v Číně to vypadá stejně jako před rokem, pěti nebo deseti. Těžit domnělý potenciál se daří jen několika málo vyvoleným.

Rozhoduje prémiová kvalita

Podle zástupců českých firem, které tam podnikají, čínský trh v posledních letech dozrává. Rozšiřuje se nabídka místních producentů, což zužuje prostor pro byznys ze zahraničí. Nárůst počtu movitých zákazníků už zhruba v posledních pěti letech nestačí kompenzovat tlak místní konkurence.

Právě to decimuje například prodeje škodovek Číňanům. Zatímco v nejúspěšnějších letech jich tam mladoboleslavská automobilka dokázala prodat i 300 tisíc, loni to nebylo ani celých 45 tisíc. „Z důvodu sílící konkurence a enormního tlaku na ceny, a to jak ze strany prémiových značek, které se začaly cenově přibližovat, tak i ze strany domácích výrobců, se velmi výrazně snížil tržní prostor v segmentu, ve kterém se pohybuje také Škoda,“ uvádí mluvčí automobilky Simona Novotná.

Jinými slovy běžná auta střední třídy si už Číňané prostě dokážou vyrobit sami. Mnohem dál jsou také v elektromobilitě, ani tam nedokáže Škoda Auto konkurovat.

Její příběh není ojedinělý. Čína už pokořila celou řadu jiných podnikatelů, když nedokázali nabídnout dostatečně luxusní a prémiový výrobek. „Na to, abyste se prosadili v Číně, potřebujete high‑tech produkt nebo absolutní špičku v oboru,“ potvrzuje konzultant Sinovia Consult a bývalý diplomat v Číně Jan Hebnar. „Český export je sice velká část tuzemské ekonomiky, ale většinou ho netvoří finální produkty. Společností, které ho dokážou vyrobit a vůbec uvažovat o vstupu na čínský trh, je tady poměrně málo,“ dodává.

Čína má navíc chuť a silnou ambici dotahovat se na zahraniční dodavatele, často s využitím okopírovaných technologií. Každá společnost, která se tam pustí, musí počítat s tím, že místní partneři využijí její know‑how k vlastní produkci. Dostatečnou ochranu neposkytují ani licenční smlouvy či zákazy konkurence.

Český export zůstává převážně evropský (leden – listopad 2022)

Zvětšit přes celé okno

Českým firmám nezbývá, než se tomuto trhu buď vyhnout, anebo přizpůsobit taktiku a strategii. „Musíme být skutečně lídři, nosiči pokroku a nového know‑how, abychom si drželi technický náskok,“ popisuje generální ředitel TOS Varnsdorf Jan Rýdl mladší. Jeho společnost patří v Česku k tomu málu, které na čínském trhu podniká úspěšně a dlouhodobě.

Vstoupila na něj v roce 2005 a nyní je pro ni jedním z hlavních odbytišť. Má tam dvě prodejní linky – jednak společný podnik s čínským partnerem na jihozápadě země v provincii Jün‑nan, kde běží výroba obráběcích strojů značky TOS. Partner se stará také o distribuci. Vedle toho část produkce exportuje TOS přímo z Varnsdorfu.

Z každé divize český výrobce obsluhuje jinou cílovou skupinu zákazníků. Z čínské továrny převážně tu část, která nemá exportní ambice. Dodávky z Evropy jsou prémiové, určené zákazníkům, kteří sami chtějí vyvážet, například do Evropy, Spojených států nebo Japonska. „Jsou to zákazníci, kteří si zakládají na tom, že jejich výrobní základna je složená pouze z obráběcích strojů z Evropy. Považují je za špičku,“ popisuje Rýdl.

Podobně dobře etablovaných českých firem v Číně moc není. Bez zatím většího úspěchu se o to hned třikrát pokoušela například Karlovarská Becherovka. První várku bylinného likéru vyvezla do Číny v roce 2007. Žádný skokový nárůst exportu se ale nekonal. V roce 2010 našla nového exportního partnera, pořádala spektakulární degustace pro čínské novináře na českém velvyslanectví v Pekingu a hlásala, že otevírá nový perspektivní trh.

Ani to ale valný efekt nemělo. Až do loňska zůstaly aktivity Becherovky v Číně s odvoláním na nepříznivé vnější okolnosti na bodu mrazu. „Vnějšími okolnostmi myslíme nevyhovující obchodní podmínky a překážky ve spolupráci s tehdejším obchodním partnerem,“ uvádí Tomáš Radil, exportní manažer společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka.

Od loňska se pokouší proniknout do Číny znovu. Našla tam opět nového distributora. I tak ale nyní likér mohou zákazníci ochutnat zatím jen v sedmi čínských městech.

Své plány na podnikání v Číně musel v minulosti přehodnotit také výrobce nákladních aut Tatra Trucks. V roce 2014 sice za velké mediální pozornosti podepsal smlouvu o spolupráci s čínským partnerem a plánoval v zemi ve velkém vyrábět, během čtyř let se ale spolupráce s Čínou překlopila do pouhé licenční výroby několika málo kusů. Teď o svých aktivitách na tamním trhu kopřivnická firma mlčí.

Neúspěchy českých firem je ale potřeba vidět v mezinárodním kontextu. I větší nadnárodní firmy si s podnikáním v domněle lukrativním prostředí nedokázaly poradit. V roce 2016 se po neúspěšné anabázi stáhl z Číny americký dopravce Uber. Během zhruba dva roky trvajícího pokusu proinvestoval miliardy dolarů. Nakonec ho ukončil prodejem svého čínského podniku místnímu rivalovi Didi Čchu‑sing. Působení v nejlidnatější zemi světa vzdal i německý doručovatel jídla Delivery Hero, pod nějž patří i česká značka Dáme jídlo.

Podle expertů nejsou takové konce nijak překvapivé. „Pokud to zahraniční firma myslí se vstupem do Číny skutečně vážně, musí počítat s tím, že první roky bude do tohoto trhu převážně investovat, a teprve přibližně za dva až tři může začít vydělávat,“ uvádí ředitel regionálního centra CzechTrade Čína Aleš Červinka. To ale prý firmy často podceňují.

Prosadí se zkušení, když nepřestřelí

Záleží také na očekáváních. Podle šéfa Linetu Tomáše Koláře mají firmy z Evropy tendenci potenciál tamního trhu přeceňovat. „Roste a všechno se tam zdá být obrovské. Když ale můžete cílit jen na prémiový segment, najednou se smrskne do velikosti Německa nebo Francie. Když takový potenciál skutečně očekáváte, je to v pořádku a dosáhnete dobrého výsledku. Ale pokud očekáváte potenciál srovnatelný s celou Evropskou unií, takový je těžké v Číně naplnit,“ uvádí.

Smlouvy podepsané s Číňanem mají menší váhu než na Západě. Číňané jsou zvyklí o podmínkách opakovaně vyjednávat.

Specifická situace podle něj přeje hlavně ostříleným výrobcům, když už za sebou mají řadu úspěšných vstupů do jiných teritorií. Podnikatelé, kteří selhali jinde anebo se o jiné trhy ještě ani nepokoušeli, by se do Číny pouštět neměli. Uspět tam je obtížné, drahé a trvá to dlouho. „Jestli se chcete zabavit na tři roky a nic z toho nemít, běžte do Číny,“ charakterizuje Kolář.

Jen samotné získávání důvěry se zákazníky trvá déle než v Evropě nebo v Americe. V ekonomice velké asijské země neprodává až tolik marketing, nýbrž především přátelské vztahy. A vytvořit si takové vyžaduje čas. „Číňan si od vás nic nekoupí, dokud s vámi nemá vybudovaný vztah. Bez ohledu na to, jak váš stroj je, nebo není kvalitní. Musíte tedy být na místě, musíte tam mít lidi, kteří jsou ochotni investovat energii a emoční inteligenci do toho, aby tam ty vztahy budovali. Čas, dárky,“ vysvětluje Hebnar.

Spoléhat tedy není možné jen na najaté obchodníky, intervenovat musí i management mateřské firmy z Evropy. „Stává se, že si mě obchodníci pozvou na jednání k zákazníkovi. Strávíme spolu dvě tři večeře a až pak je přesvědčený o tom, že má vedle sebe partnera, kterému může důvěřovat, takže si stroj u nás koupí,“ popisuje z vlastní zkušenosti Rýdl z TOS Varnsdorf.

Počet vozů Škoda dodaných zákazníkům v Číně

Zvětšit přes celé okno

Koronavirová krize, která znemožnila zahraničním manažerům z Evropy cestovat do Číny, tak byla významnou brzdou podnikání na tamním trhu. Prodej většiny zahraničních výrobců v důsledku nenadálé situace ochabl.

Potřeba přátelských vztahů v Číně souvisí i s obtížnou vymahatelností práva. „Lokální soudce jmenuje komunistická strana a může je kdykoliv odvolat. Takže jde o to, kdo koho zná, a podle toho soud rozhodne. Číňané vědí, že se nemohou spolehnout na nezávislou třetí osobu a musí si sednout k jednacímu stolu a vše vyjednat,“ líčí Hebnar čínský propletenec.

Jakákoliv smlouva podepsaná s Číňanem má také neskonale menší váhu, než jaká se obvykle váže na kontrakty uzavřené v euroamerické části světa. Platí jen do chvíle, než se pozmění okolnosti, za nichž byla uzavřena. Poté je zvykem usednout k jednacímu stolu znovu a nastavená pravidla byznysu s ohledem na nové okolnosti projednat nově.

Pod úředním dohledem

Záleží také na odvětví. Zatímco třeba strojírenství v Číně svazuje jen málo administrativních bariér, výrobci zdravotnických prostředků a pomůcek musí počítat s náročnou certifikací.

„V oblasti zdravotnických zařízení je to nejprotektivnější trh na světě,“ potvrzuje Kolář z Linetu, výrobce špičkových nemocničních lůžek, a dodává: „Registrace jedné produktové řady trvá tři roky a stojí okolo 60 tisíc eur. Každé tři roky je navíc potřeba ji obnovit. Jinými slovy to vypadá tak, že ve chvíli, kdy ukončíme prvotní certifikaci produktu, hned následující týden startujeme přeregistraci. Jinak bychom to vůbec nestihli.“

V registračním procesu musí firma prozradit hodně ze svého know‑how. „Když chcete produkt registrovat v Americe, dodáte stoh materiálu zhruba 10 centimetrů vysoký, v byrokratické Evropě je to 15 centimetrů a v Číně ještě zhruba třikrát tolik. Jde například o informace o softwaru včetně zdrojových kódů, což se vlastně nikde jinde nepředává, o elektronická schémata rozpadlá až do součástek a dodavatelů součástek. Pevnostní a bezpečnostní výpočty, zkoušky. Bez toho registraci v Číně nejde udělat,“ popisuje Kolář s dodatkem, že taková práce se neobejde bez čínských konzultantů.

Čínské právo je také mnohem méně transparentní, než jak jsou zvyklí byznysmeni z Evropy. „Není často úplně jasné, co platí, co po vás úřady chtějí nebo nechtějí. S tím nebojují jen cizinci, ale i samotní Číňané,“ upozorňuje Hebnar. Jakékoliv certifikace a jednání s úřady se tím značně komplikuje.

Jsi na místě, ale bez partnera pojdeš

Ačkoliv mohou firmy z Česka své výrobky do Číny prostě jen dovážet prostřednictvím distributora, experti za výhodnější považují zřídit ve strategickém místě vlastní úřadovnu či operační jednotku. „Pokud má zahraniční firma své fyzické zastoupení v Číně, ať už formou reprezentační kanceláře, vlastní dceřiné společnosti či joint venture, dokáže pružně reagovat na změny trhu a vládních regulací. Sleduje na místě aktuální trendy, je blíž čínským zákazníkům a obchodním partnerům, může se aktivně účastnit veletrhů, seminářů, tendrů a dalších akcí,“ vysvětluje Červinka z CzechTradu.

Ani tak se ale bez partnerství a těsné spolupráce s Číňany české firmy při podnikání na území největšího asijského tygra většinou neobejdou. Dobře vybraný partner je podle zkušeností českých firem, jež tam už podnikají, důležitý pro překonávání legislativních bariér a pomůže i pochopit odlišnosti v mentalitě a kulturních zvyklostech.

„I takové drobnosti jako správně stolovat s čínským partnerem je obtížné se naučit. Jednoznačně daný je zasedací pořádek i průběh – kdo začíná, jak se pronášejí přípitky a podobně,“ upozorňuje Rýdl.

Právě absence spolehlivého partnera v minulosti zhatila vývoz do Číny Becherovce, jak uznává její exportní manažer. „Ideálně by to měla být firma s celostátním zásahem, vybudovanou distribuční sítí a portfoliem v daném odvětví, dobrými referencemi a finanční stabilitou,“ říká Radil. Takovou ale není snadné najít. Nový partner karlovarské likérky by měl být podle něj především schopen vypracovat podrobnou analýzu trhu, předložit dlouhodobý obchodní a marketingový plán, otevřeně komunikovat hodnotový řetězec, množství investic a pravidelně reportovat.

Čínu nelze pominout, přijde i sem

Vybudovat si vztahy, partnerskou síť a začít prodávat v Číně je přitom stále jen první krůček k úspěchu. Dodávky výrobků je potřeba „obalit“ servisem či přísunem náhradních dílů. „Jestliže nemám sílu, abych toto zabezpečil v tak vzdáleném teritoriu, raději bych tam neměl pronikat. Jen si přiděláte problémy a užitek z toho nebude,“ upozorňuje Rýdl, co by měli podnikatelé zvážit, než se do Číny pustí.

Vstup na čínský trh je dlouhý a drahý. Dva až tři roky investic a budování vztahů, teprve pak přijdou zisky. Takový je standard.

Pro toho, kdo chce začít vyvážet do Asie, tedy Čína nemusí být správnou volbou. „Je tam taky Vietnam a Malajsie, Singapur a Filipíny nebo Thajsko. Tam je možné dělat byznys rychle, protože tyto země jsou velmi otevřené. Nejsou tak protektivní a nepřátelské k podnikání jako Čína,“ zdůrazňuje Kolář.

Zcela ignorovat čínský trh ale bude stále těžší a těžší. Například v obráběcích strojích, jež vyrábí například TOS Varnsdorf, už velká země s velkými ambicemi tvoří téměř 45 procent celosvětového odbytu. Pro firmy z této branže je tak už prakticky nemožné tam nedodávat.

A expanze obra v dalších odvětvích bude nejspíše následovat. „Čína hraje bezesporu v globálním světě čím dál větší úlohu. Stále více a více českých firem se dostává buď přímo, nebo nepřímo do kontaktu s Čínou, takže se jim určitě vyplatí, pokud se budou více zajímat o dění v této zemi,“ uvádí Červinka.

Jak bude čínský trh dozrávat a cizelovat své obchodní zvyklosti, bude podnikání na něm pro zahraniční firmy ještě náročnější, než je tomu dosud. A i na jiných trzích čínská konkurence poroste. „Je jen otázkou času, než si i neasijští zákazníci zvyknou na čínské značky. Už to ostatně vidíme v automobilovém průmyslu. Nikdo se už dnes nepodivuje nad tím, že je tu značka Geely a že koupila švédské Volvo,“ připomíná Rýdl.

Čína se tak nejspíš vydá cestou, jakou už v minulosti prošly například korejské výrobky. Proniknou ve velké míře do Evropy a stanou se tam plnohodnotnou konkurencí domácí produkce.