Oděvní obři jdou proti vratkám z online prodeje. Systém se zvrhl

Pandemie covidu přinesla velké nárůsty online prodejů a obchodníci povzbuzovali zákazníky k dalším nákupům také zjednodušením možnosti vrátit zboží. Nyní na to ale doplácejí. V čele s největšími hráči na trhu s oblečením jako Zara nebo H&M zaveleli ke změně kurzu a doposud vstřícný přístup k vracení velkého množství věcí objednaných přes internet teď zpřísňují.

V čase, kdy klesají tržby z internetového prodeje a obchodníkům rychle rostou náklady na energie, skladování i mzdy, snižuje benevolence vůči zákazníkům zisky. Ze Spojených států se tak nyní na evropský trh valí přísnější přístup. Především prodejci oblečení a obuvi zkracují dobrovolně prodlouženou dobu, po kterou je možné zaslat zboží zpět. V Evropské unii je zákonná lhůta pro odstoupení od online nákupu 14 dní. Vrátit cokoli je také dražší. Obchodníci častěji zpoplatňují zpětnou dopravu, kterou nabízeli zdarma.

Vratky lákavé a drahé

Jednoduchý a levný způsob vrácení zboží byl jedním z hlavních lákadel, jak přesvědčit k nákupu online. Analýza konzultační společnosti Invesp uvádí, že možnost bezplatné zpětné dopravy motivuje k nákupu 70 procent lidí.

Loni podle americké maloobchodní asociace NRF ve Spojených státech zákazníci vrátili ze všech výrobků pořízených na internetu 21 procent. Hodnota tohoto zboží byla asi 218 mi­liard dolarů, o rok dřív to bylo „jen“ 100 miliard dolarů. V kategorii obuvi a oblečení bývá podíl odmítnutých nákupů dokonce mezi 20 a 40 procenty.

S nástupem koronaviru začaly tento tahák více zavádět i online obchody v Česku. Podle průzkumu e‑commerce služeb Retino a Shoptet hradilo v roce 2019 zpětnou dopravu jen 17 procent e‑shopů, loni v zimě už to bylo 31 procent.

Náklady na vyřízení jedné vratky byly loni na úrovni průměrného nákupu. Letos už je to u poloviny obchodníků dvakrát tolik.

Podle Maxe Kováře, manažera logistické firmy Skladon, zaměřené na internetové obchody, začaly české e‑shopy v pandemii usnadňovat vracení zboží i proto, aby nalákaly nové zákazníky, kteří v minulosti na internetu nenakupovali. „Covid naučil další lidi věřit tomu, že nakupování přes internet funguje. Ale trochu se to zvrhlo,“ říká Kovář.

Vrácené výrobky se musí v distribučním centru zkontrolovat a roztřídit. Jak podotýká Kovář, náročné je zejména uvést zboží do stavu, kdy se dá znovu nabídnout k prodeji. Musí se očistit, opatřit novými visačkami a znovu zabalit. Řada zákazníků oblečení nebo boty použije a nevrátí v původním stavu, takže zhruba desetinu vráceného zboží už jako nové prodat nelze.

Náklady na vrácení zboží

Zvětšit přes celé okno

Proces je pro firmy stále dražší. Podle průzkumu platební firmy Skip Pay se náklady na vyřízení jedné vratky loni dostaly zhruba na úroveň zisku z průměrného nákupu jednoho zákazníka. Letos to je už pro polovinu obchodníků dvakrát tolik. V Česku je také nedostatek skladníků a rostou náklady na jejich mzdy, stejně jako nájmy v logistických halách.

Akcie dolů, poplatky nahoru

Internetový prodej nyní klesá a obchodníci jdou zpřísňováním podmínek vracení do rizika, že jim počet nakupujících klesne ještě víc. Komplikace při vracení zboží je podle průzkumu Česká e‑commerce druhou nejčastější příčinou, která zákazníky od nakupování odrazuje.

Přesto je to nový trend. Podle analýzy společnosti Inmar Intelligence loni v USA zpoplatňovalo zpětnou dopravu jen 18 procent obchodníků, letos to je už dvakrát tolik. Lhůty pro vrácení zboží, dříve dobrovolně nastavené hodně nad zákonnou hranici, začaly zkracovat zejména velké oděvní značky jako Zara, Gap, Old Navy nebo Banana Republic.

Zara s tím začala už i v Evropě. Oděvní firma ze skupiny Inditex jednoho z nejbohatších podnikatelů světa Amancia Ortegy zavedla podle webu Transport Intelligence poplatky ve Spojeném království, Irsku, Belgii a Nizozemsku.

Konkurenční švédský řetězec H&M nachystal řadu úsporných opatření poté, co mu ve třetím fiskálním čtvrtletí meziročně klesl zisk o 89 procent a akcie firmy klesly na nejnižší úroveň za posledních 18 let. Řetězec mimo jiné začíná testovat právě poplatky za vrácení zboží zakoupené přes internet na trzích, kde byla tato přepravní služba dřív zadarmo. Podle agentury Bloomberg to H&M zkouší v Norsku a následovat bude Velká Británie. „Vše záleží na tom, jak to přijme zákazník,“ řekla CNN ředitelka H&M Helena Helmerssonová.

Kup si pět věcí a čtyři vrať. Marketingová šílenost, která firmu sekundárně ničí. Online byznys od takových strategií ustupuje.

V Česku například dodavatel tažných zařízení Elsa Group na svém e‑shopu uvádí, že k zavedení poplatků musel přistoupit kvůli velkému nárůstu vráceného zboží. Extrémně zatěžovalo jeho kapacity, protože zpracování jedné vratky trvá i půl hodiny. Kovář ze Skladonu předpokládá, že e‑shopů, které přestanou vracení zboží zákazníkům tak usnadňovat, začne kvůli růstu provozních nákladů přibývat.

„Kup si pět věcí a čtyři vrať, to je marketingová šílenost, která firmu sekundárně ničí. Není to dlouhodobě udržitelné. Všichni chceme mít spokojeného zákazníka, ale současně to nesmí firmu zabít,“ říká krizový manažer Jaroslav Skoták. Naráží při tom na e‑shop Zoot, který kdysi povzbuzoval zákazníky k nákupům více kousků oblečení natolik, že se pak 70 procent zboží vracelo do skladu. To byla jedna z příčin, proč se původně rychle rostoucí obchod dostal v roce 2019 do velkých finančních problémů.

Kvůli vratkám také vzniká zbytečný odpad, jak deníku The Wall Street Journal potvrdila Erin Halkaová z poradenské firmy Blue Yonder. Na snižování počtu vratek budou tlačit také obchodníci, kteří chtějí ukázat, že jsou „zelení“. Ekologická stopa zboží se totiž kvůli vrácení do e‑shopu značně zvyšuje.