Aktuální číslo časopisu Ekonom
Radek NovotnýLidstvo odpradávna bojovalo se stárnutím. Vědci, šarlatáni či obchodníci vymýšleli různé lektvary nesmrtelnosti a dlouhověkosti. Nyní se k nim přidává i oscarový americký herec Brad Pitt. Ten vstoupil do světa kosmetiky se značkou Le Domaine, kterou založil spolu s renomovaným francouzským vinařem Marcem Perrinem. Základ jejich krémů prý vyvinuli vědci z výtažků vinné révy a dalších rostlin s cílem zpomalit stárnutí kůže.
Do světa byznysu vstoupila v posledních letech i řada dalších celebrit, které už nevyužívají svou popularitu jen k vyšším gážím za herecké, pěvecké nebo sportovní výkony či k zapůjčení své tváře na propagaci zavedených firem. Místo toho stále častěji zakládají vlastní značky, které obvykle nabízejí kosmetiku, oblečení nebo jídlo. Jejich úspěchu napomáhají sociální sítě, které šíří věhlas firem těchto celebrit rychleji než letákové kampaně nebo internetové reklamní bannery.
Například Pittova partnerka z 90. let a také držitelka Oscara herečka Gwyneth Paltrowová začala před 15 lety vydávat newsletter s ezoterickými radami, jak žít správně. Propagátorka zdravé výživy se sklony k vědecky nepodloženým doporučením měla ve svém podnikání úspěch. Dnes na svém webu a e‑shopu Goop prodává i kosmetiku, oblečení, vybavení bytu, sexuální pomůcky nebo údajně léčivé přípravky. Podle magazínu The CEO je dnes hodnota Goopu 250 milionů dolarů.
Ještě více zbohatla díky své značce kosmetiky Fenty Beauty zpěvačka Rihanna. Podle časopisu Insider je hodnota firmy, kterou vlastní napůl s módním koncernem LVMH, 2,8 miliardy dolarů.
Dalším, mezi celebritami populárním oborem podnikání je alkohol. Vlastní značku mají herci Ryan Reynolds, George Clooney či Dwayne „The Rock“ Johnson. Do Johnsonovy úspěšné tequilové značky Teremana nyní investoval jako strategický partner známý německý výrobce likérů a destilátů Mast‑Jägermeister.
Filmové a hudební hvězdy také často vlastní produkční firmy na výrobu zábavních pořadů či muziky. Jednou z nich je i zmíněný Brad Pitt. Nebo herečka Reese Witherspoonová, která loni prodala část své produkční firmy Hello Sunshine mediální společnosti založené investičním gigantem Blackstone. Agentura Reuters odhadla hodnotu transakce na 900 milionů dolarů.
Na produkci se zaměřil také jeden z nejúspěšnějších basketbalistů světa LeBron James a i on svou firmu už výhodně zpeněžil. Skupině investorů včetně Nike prodal minoritní podíl ve své společnosti SpringHill v hodnotě 725 milionů dolarů. Kromě toho James vlastní podíly v dalších firmách, z nichž některé získal výměnou za propagaci, přičemž časem tyto akcie stouply na hodnotě. Loni tak majetek basketbalisty, který si více než sportem vydělal podnikáním a investováním, překonal podle Forbesu miliardu dolarů.
Do stejné kategorie patří také dnes už vysloužilý tenista Roger Federer. Před třemi roky se stal spolumajitelem švýcarského výrobce tenisek On. Tuto rychle rostoucí firmu loňský vstup na newyorskou burzu ohodnotil na 11 miliard dolarů. Za letošní první pololetí měl teniskový On tržby půl miliardy dolarů, meziročně o 66 procent více.
Všechny značky, s kterými měl prostořeký Kanye West nějakou dohodu, se od něj nyní odvracejí.
Slavné jméno nepřináší jen úspěchy
Ne vždy je ale podnikání celebrit spojené s úspěchem, jak by se mohlo z předchozích příkladů zdát. Řada studií poukazuje i na odvrácené stránky kombinace podnikání – celebrita – velký dosah na sociálních sítích. A také na to, že dopad známých osobností na byznys firem se obecně přeceňuje. Například herečka a zpěvačka Jennifer Lopezová otevřela v roce 2002 v Los Angeles restauraci Madre’s, která přitáhla spoustu zvučných jmen. Nakonec ale po špatných recenzích zavřela. Podobně dopadla i její módní značka.
Jak upozorňuje analýza pod vedením badatele Weichena Tenga uveřejněná v Journal of Retailing and Consumer Services, známé jméno nemusí přinést značce úspěch třeba v případě, že potenciálním zákazníkům nesedne obor, v němž celebrita rozjíždí své podnikání, respektive nespojí si je dohromady.
Brzdou podnikatelského úspěchu může podle Tengovy analýzy být i to, že řada celebrit má nejen mnoho fanoušků, ale také odpůrců. Ti nyní rychle přibývají i kontroverznímu raperovi a designérovi Kanyemu Westovi, což způsobuje velkou škodu několika globálním značkám, které na rozhárané hvězdě stavěly značnou část svého byznysu.
Nositel mnoha hudebních cen Grammy a jeden z nejprodávanějších hudebníků světa Kanye West využil své popularity a byznysového ducha a rozjel podnikání v mnoha oblastech. Například v roce 2004 založil nahrávací a produkční společnost Good Music, která spolupracovala i s hudebním vydavatelstvím Sony BMG. Zkoušel také rozjíždět restaurace, založil kreativní obsahovou agenturu Donda, byl spolumajitelem hudební streamovací služby Tidal.
West se dlouho zajímá i o módu a sám oblečení a obuv navrhuje. V roce 2009 začal spolupracovat s firmou Nike, s níž uvedl tenisky vlastní značky Yeezy. O pár let později přešel k Adidasu a pod značkou Yeezy začal loni spolupracovat i s jedním z největších prodejců oblečení Gap. Všechny značky, s kterými měl prostořeký West nějakou dohodu, se od něj ale nyní odvracejí.
Sága o Yem zdůrazňuje, jak je důležité důkladně si prověřovat celebrity a vyhýbat se těm, které jsou příliš kontroverzní.
Kanyeho přešlapy
Kanye West, který nyní vystupuje pod jménem Ye, měl spousty konfliktů už v minulosti. Například se rozešel se streamovací službou Tidal kvůli finančním sporům s vedením. Několikrát také vystupoval agresivně na předávání hudebních cen. Udělal i řadu přešlapů na sociálních sítích a v médiích. Na Instagramu třeba zveřejnil soukromou konverzaci s bývalou manželkou Kim Kardashianovou o jejím novém příteli. Instagram mu v březnu na 24 hodin pozastavil účet poté, co na něm nadával moderátorovi televizní show Trevoru Noahovi. V poslední době se ale Westovy úlety začaly stupňovat. Na začátku října měl na sobě na veřejnosti tričko se sloganem, který používají rasistické skupiny. Nedávno pak vypustil na sociálních sítích a v podcastu několik protižidovských poznámek.
Adidas, který spojení s Westem před šesti lety nazval „nejvýznamnějším partnerstvím, jaké kdy vzniklo mezi nesportovcem a atletickou značkou“, od něj nyní dává ruce pryč a zastavil prodeje i výrobu sortimentu Yeezy. Ten podle CNN přinesl loni sportovní značce téměř dvě miliardy dolarů, což byla necelá desetina celkových tržeb. Akcie Adidasu na to reagovaly poklesem o pět procent.
Seznam značek, které s Westem kvůli jeho přešlapům ukončily spolupráci, zahrnuje i další jména světového módního či obuvnického průmyslu jako Gap, Balenciaga nebo Foot Locker. „Sága o Yem zdůrazňuje, jak je důležité důkladně si prověřovat celebrity a vyhýbat se těm, které jsou příliš kontroverzní,“ řekl CNN Neil Saunders, analytik společnosti GlobalData Retail. Podobně v minulosti ohrozili reputaci několika značek dopující cyklista Lance Armstrong nebo populární komik Bill Cosby, který byl obviněn ze sexuálního napadení.
Podplacená manželka
Westa odsoudila za nenávistné výroky i jeho bývalá manželka Kim Kardashianová. Sama ale nedávno vzbudila pozdvižení, když nepřiznala, že dělá placenou reklamu na kryptoměnu.
Tato podnikatelka a profesionální celebrita se proslavila nejprve svými erotickými snímky či jako hvězda televizního seriálu v podobě reality show, která 20 let přenášela život její širší rodiny. Kardashianová využila popularity i stovek milionů sledujících na sociálních sítích a spustila vlastní byznys. Nejprve už během natáčení reality show rozjela se sestrami síť butiků, před pěti lety pak založila vlastní značku parfémů a kosmetiky KKW a později také prodej spodního prádla a upnutého oblečení Skims. Otevřela řadu prodejen ve Spojených státech, Evropě i Asii a podařilo se jí také uzavřít několik užitečných partnerství, například s americkým olympijským týmem.
Loni podle Forbesu hodnota jejího majetku překročila miliardu dolarů a na začátku letošního roku se nejspíš ještě značně zvýšila poté, co se hodnota firmy Skims po dalším investičním kole zdvojnásobila na 3,2 miliardy dolarů. Kardashianové spolu s ředitelem firmy Jensem Gredem přitom zůstal podle agentury Bloomberg ve Skims kontrolní podíl.
Hvězda se tak dostala do stejného klubu jako její bývalý manžel West, který loni vlastnil majetek v hodnotě téměř sedm miliard. V tuto chvíli ale není jasné, kam až se částka sesune vzhledem k raperově silně pošramocené reputaci.
Něco podobného by se mohlo přihodit i Kardashianové. Její reputace utrpěla poté, co dostala od americké komise pro cenné papíry pokutu za to, že doporučovala na Instagramu, kde má 332 milionů sledujících, kryptoměnu EthereumMax. Doporučovala ji ovšem ne díky dobré zkušenosti s kryptoměnou, nýbrž za úplatu 250 tisíc dolarů. Podobný případ se nestal poprvé. Pokuty za nepřiznanou propagaci kryptoměn dostaly v minulosti i boxer Floyd Mayweather Jr. nebo herec Steven Seagal.
Newsletter týdeníku Ekonom.
Odhlásit se můžete kdykoliv.
Přihlášením k newsletteru beru na vědomí, že dochází ke sbírání a zpracování osobních údajů. Více informací o zásadách ochrany osobních údajů naleznete ZDE.
