Chytré hodinky likvidují švýcarské hodinářské impérium

Když v lednu 2015 švýcarská centrální banka náhle zrušila vazbu franku na euro a nechala měnu skokově posílit o desítky procent, švýcarští exportéři se nevěřícně chytali za hlavy. Šéf největší světové hodinářské firmy Swatch se vzmohl pouze na komentář: „Nenacházím slov.“

S odstupem času vidíme, že s trvalou sílou franku se výrobci hodinek ve Švýcarsku naučili žít. Vážnější hrozba se pro ně ale v témže roce teprve měla zrodit – na trh nositelných zařízení se vrhl Apple. Jejich souboj ještě neskončil, Apple se v něm již ale stihl prodrat na pozici největšího výrobce hodinek světa.

Přichází čas Applu

Před šesti lety se odehrál doposud poslední velký inovační příběh Applu v segmentu nositelných zařízení, anglicky wearables. Většinou jde o zařízení, která pyšně a pohodlně uneseme na sobě. Vedle hodinek a pásků na zápěstí to mohou být sluchátka, chytré brýle, možná chytré oblečení. Nápadům zcela jistě není konec. Apple rozhodně nebyl první společností, která do tohoto segmentu vstoupila. Při uvedení Apple Watch v roce 2015 trhu dominoval Fitbit. Tomu však od té doby došly nápady a ztratil výsadní postavení. Mimochodem, Fitbit si letos za 2,1 miliardy dolarů do své rodiny pořídil Alphabet.

Apple generoval za rok 2020 ve své divizi Wearables, Home and Accessories tržby přesahující 30 miliard dolarů a jde o velmi silně rostoucí segment. Za druhý kvartál 2021 meziročně tržby poskočily o dalších 36 procent. Jde především o produkty Apple Watch, AirPods, Apple TV a nově i o AirTags. Pokud by Apple odštěpil tuto divizi a uvedl by ji na burzu, tržní kapitalizace by mířila hodně vysoko. Srovnejme třeba se symbolem luxusu LVMH, který loni celkově utržil 45 miliard eur.

Apple se už v roce 2017 prohlásil za největšího výrobce hodinek na světě, když přeskočil Rolex. Podle posledních dostupných čísel za rok 2020 Švýcarsko jako celek exportovalo 13,8 milionu kusů hodinek, zatímco Apple prodal téměř 34 milionů kusů svých chytrých hodinek. Zjevně máme nového krále, kterému zdaleka nekončí apetit. Pouze lehce přes 10 procent majitelů iPhonů si pořídilo i AppleWatch, ti totiž nejvíce docení, co kombinace hodinek a mobilního telefonu nabízí.

Podle posledních dostupných čísel za rok 2020 Švýcarsko jako celek exportovalo 13,8 milionu kusů hodinek, zatímco Apple prodal téměř 34 milionů kusů svých chytrých hodinek.

Obrovskou silou Applu je ekosystém přívětivý pro uživatele. Vlastně je to taková past. Kdo je jednou uvnitř kruhu (hardware, software, služby), nemá chuť ani sílu vystoupit ven. Vše si spolu bezvadně povídá a dohromady funguje. Apple ustanovil svoji kategorii luxusního segmentu, paradoxně vykazujícího obrovské objemy produkce. Produkty jsou sice drahé, ale velmi kvalitní. Srovnávat Apple a konkurenci je skutečně příběh o srovnávání jablek s hruškami.

Mimochodem, o průnik do segmentu nositelných zařízení se snažilo více hráčů, šlo třeba o fitness náramky Nike Fuelband anebo Amazon Halo. To jen ilustruje, že úspěch Applu v tomto odvětví nebyl samozřejmostí. Nově se ozval také Facebook, který chce příští rok uvést své vlastní chytré hodinky. Koupili byste si raději hodinky od Tima Cooka, anebo Marka Zuckerberga?

Vývoj prodeje hodinek (v tis. ks)

Zvětšit přes celé okno

Covid a jeho dopady

Pandemie covidu je v mnohém akcelerátor trendů, které mohly být doposud skryté pod tichou hladinou. Nyní přichází doba pro pozorování trvalých následků. Jedním z nich je i vyšší poptávka po zdravotnických aplikacích, měřicích přístrojích, diagnostice. Rovněž zdravotnický systém vzdálených doktorů se ukazuje jako velmi slibný segment. To může být velké plus pro chytré hodinky.

Jak vidíme ze statistik klasických švýcarských hodinářů, covidový rok byl pro ně hrozný. Zatímco v roce 2019 exportéři vyvezli 20,6 milionu kusů, v roce 2020 to bylo jen 13,8 milionu kusů. Nikdo nebyl připraven na nedostatek turistů, zavřené hranice a nucený pobyt v domácím prostředí.

Když Federace švýcarských hodinářů oznámila exportní čísla za covidový rok, mnozí byli v šoku. Číslo nižší než 20 milionů kusů hodinek bylo naposledy v roce 1945, když exporty poklesly na 18,8 milionu kusů. Hodinky si vždy udržovaly status stabilního zboží, od roku 1885 pouze třikrát odvětví zažilo setrvalý tříletý pokles poptávky. Nejprve v roce 1907, kdy finanční panika nakonec vedla i k ustanovení existence amerického Fedu, a poté v problematickém roce 1930. V roce 2009 byl propad krátkodobý a za opětovným nárůstem stála poptávka z Číny, podpořená turistickým ruchem. Nyní však klesají prodeje už od roku 2015. Tržby celkově rostou, ale jen díky luxusním segmentům.

Neujela tady někomu loď?

Jednu vlnu digitální konkurence už švýcarské manufaktury v minulosti ustály, i když to nebylo bez ztráty kytičky. V 70. a 80. letech minulého století se odehrála takzvaná quartz krize. Quartz znamená v překladu křemen, a i když nejde o nejtvrdší nerost, pro švýcarský průmysl to byl moment tvrdého dopadu.

Švýcarské hodinky si vždy udržovaly status stabilního zboží, od roku 1885 pouze třikrát zažily setrvalý tříletý pokles poptávky.

Quartz není značka hodinek, ale princip jejich časomíry. Čas určuje křemenný oscilátor, který převádí energii dodávanou baterií na elektrické kmity. Quartzové hodinky jsou mimořádně přesné díky vysoké frekvenci kmitů, dosahují řádově větší přesnosti než hodinky s mechanickým pohonem.

V období po druhé světové válce takřka 95 procent celosvětově prodávaných mechanických hodinek mělo svůj původ ve Švýcarsku. Až do 70. let situace probíhala pokojně, odvětví zaměstnávalo až 90 tisíc pracovníků, kteří své řemeslo vykonávali formou ruční práce. V roce 1969 se objevil japonský výrobce Seiko se svým modelem Astron a nebývale rozvířil stojaté vody švýcarských horských jezer.

Seiko přišlo s neokoukaným marketingem, poukazujícím na průmyslovou technologii, mladistvost a nebývalou přesnost. Japonská konkurence svým moderním přístupem drtila švýcarské zastánce tradic a během více než 10 let až dvě třetiny zaměstnanců pod Alpami přišly o práci. Obtížná situace způsobila velký třesk, který i díky pomoci bankovních domů vygeneroval nápad na nutnou konsolidaci odvětví. Zásadní roli sehrál Nicolas Hayek, konzultant, který stál u běhu ručičkových dějin a nakonec se postavil do čela nově vzniklé instituce.

Vznikla The Swatch Group, která se nebála experimentovat, donesla na trh hodinky plné barev a lehkosti. Swatch se především pustil i do nižších cenových segmentů, kde začal opět konkurovat levné japonské produkci. Samotný název Swatch znamená second watch, tedy zábavné a vyměnitelné hodinky. Swatch je podle tržeb v současnosti největší světová čistě hodinářská firma.

Švýcarské odvětví nakonec obtížnou situaci nástupu japonských konkurentů ustálo. Současná bitva s chytrými hodinkami stále probíhá a na závěry je příliš brzy. Hodně bude záležet na zákaznickém segmentu, firmy stojící na špici luxusní pyramidy své produkty prodá­vají jako šperky, umění, investici a jejich pozice nebude ohrožena.

Co se týká středního a nejnižšího hodinářského segmentu, v některých klasičtějších hráčích teď může být malá dušička. Stále více lidí má dnes na zápěstí chytré hodinky, jde o takové digitálky 21. století. Pro mladé spotřebitele nejde jen o zdravotní či fitness zařízení, ale také o možnost propojit celý svůj digitální ekosystém. Hodně žádaná je i možnost plateb hodinkami. Hodinky vždy bývaly symbolem statusu, ale mladí se více dívají na funkčnost a design. Navíc, pokud si v mládí nekoupím levnější mechanické hodinky, možná nebudu chtít v pozdějším věku hodinky z luxusního segmentu.

Reakce švýcarských manufaktur je smíšená. Někteří se obávají opakování quartz krize, která odvětví zásadně semlela. Momentálně dává najevo své obavy 62 procent vedoucích pracovníků švýcarského hodinářství, které se snaží o design a výrobu hybridních modelů. Pandemie přinutila zavedené značky prolomit tabu prodejů on‑line, a ti nejodvážnější dokonce uvažují o sdíleném principu vlastnictví hodinek, možná i na bázi předplatného.

Země helvetského kříže se musí mít na pozoru a být připravena na inovace, než jí utečou mladé generace. Apple je sice jablko, které je samo nakousnuté, s nebývalou chutí se ale zakouslo také do švýcarského sýra.