Dominik Hašek a nealkoholické nápoje: Buduji značku. A bavím (se) u toho

S podnikáním nemá Dominik Hašek zrovna záviděníhodné zkušenosti. Už před lety, ještě během kariéry hokejového brankáře, založil firmu na výrobu sportovního oblečení, ale o úspěchu nemohla být řeč. Ztráty značky Dominator, nyní spící věčným spánkem, podle Haška dosáhly 90 milionů korun.

Neúspěch Hašek vysvětluje tím, že se firmě nikdy pořádně nevěnoval; jen jednou za čas prošel čísla o hospodaření. Když se po ukončení kariéry v zámoří vrátil do Česka, nechal se slyšet, že bude mít konečně volno pustit se do byznysu naplno. Za několik dní ale oznámil konec. Firmu už nešlo zachránit.

Přesto tato lekce Haška od podnikání neodradila. Naopak: pustil se do něj s ještě větší vervou. A tentokrát bude s výrobou nápojů prý všechno jinak.

Uvolněte se, soustřeďte se

Vypadá to jako energy drink, chutná to jako energy drink, ale není to energy drink. Alespoň to o svém nápoji Smarty tvrdí Dominik Hašek. "Já vás opravím: nedělám energetické nápoje, dělám Smarty," ohrazuje se proti otázce, zda sektor energetických nápojů, do nějž se pustil, není přeplněný.

Olympijský vítěz z Nagana se snaží paradox, že novinku Smarty najdou mezi energetickými nápoji (ačkoliv jedním z nich není), vysvětlovat i svým potenciálním zákazníkům. A dělá to svérázným způsobem. Naposledy v červnu se na facebookovém profilu nápoje Smarty objevilo video, kde se Hašek vzteká, že to novináři nechápou. "Nejsme žádný pitomý nakopávač," kroutí Dominátor pohoršeně hlavou. Co tedy Smarty je?

Hašek se zaklíná dvěma charakteristikami: uvolněností a soustředěním. Smarty je prý vhodný pro řidiče i pro pohodáře, kteří se jen chtějí bavit s kamarády. On baví, zní ostatně ústřední slogan. "Jestli se chcete nakopnout, dejte si energetický nápoj. Jestli se chcete bavit, dejte si pití Smarty, a je jedno, při čem to bude. Je lepší se bavit než se stresovat," upřesňuje Hašek.

Vývoj nápoje podle něho trval rok; složení je prý jiné než u energetických nápojů. "Meduňka, sibiřský ženšen," dává příklady. Lišák v logu má symbolizovat také "chytrost" Haškova drinku.

Značka je hlavním podnikatelským zaklínadlem Dominika Haška. "Buduji značku," opakuje během rozhovoru mnohokrát; skoro se zdá, jako by pro něho byla důležitější než samotný produkt. "Moc jsem si přál budovat nějakou značku, a že jsem si vybral zrovna nápoje, to je spíš shoda náhod," vysvětluje, jak se dostal do světa nealkoholických drinků.

Tvrdě za svým

Společnost DM Life založil Hašek v roce 2012. Má v ní 65procentní podíl, zbytek patří spolumajiteli Michalu Zapletalovi. Co se financování chodu týče, je celé na bývalém gólmanovi. "Investorem jsem jenom já," potvrzuje Dominik Hašek.

Firma nyní zaměstnává sedm lidí. Uživí je? "Nyní ne. Stále byznys dotuji," odpovídá Hašek a dodává, že ho to stojí stovky tisíc korun měsíčně. Z vlastního. "Než někde chodit po bankách a zdržovat se s půjčkami, i když jsou dnes výhodné, to raději sáhnu do svého konta," vypráví Hašek.¨

Na rozdíl od jiného reprezentačního gólmana Romana Čechmánka, kterého nerozvážně velkorysé obchodní plány přivedly až k exekutorovi, ale nedává všanc zdaleka celé úspory z peněz vydělaných hokejem. "Ani kdyby Smarty nevyšel, tak by mě to nezruinovalo. Ale smekám před lidmi, kteří něčemu věří a jsou na to schopni vsadit všechno, to bych zřejmě nedokázal," konstatuje Hašek. Kromě firmy investuje také do nemovitostí nebo akcií.

Byznysu se Dominik Hašek věnuje se stejnou zarputilostí, jíž byl proslulý, už během hráčské kariéry. Do značky Smarty vkládá nejen úspory, ale i spoustu času a energie. S plechovkou ozdobenou lišákem "s jiskrou v oku" pózuje na každé akci, kde se objeví. "Kde můžu, tam o ní mluvím, kde můžu, tam ji prosazuji. Patří to k budování značky," popisuje svoji strategii.

Hašek je marketingovým samoukem a přiznává, že se při vymýšlení kampaně Smartyho více řídí pocity než poučkami z učebnic. Člověk se sice prý musí učit od nejlepších, ale nakonec to stejně "musí cítit".

Právě svéráznost Haškova přístupu k marketingu, který si dělá sám, bez agentury, se dočkala mnoha ironických komentářů a posměšků. Majitel si z toho ale, zdá se, příliš nedělá. Je fakt, že jeho výzva chovatelům, aby svým zvířecím mazlíčkům vyholili slogan "On baví" do kožíšku, se může zdát nevkusná. "Samozřejmě je to nadsázka. Když jsem psal oholte zvířátko, bylo také napsáno - jen když se mu to bude líbit. Vždycky dbám na to, abych jednal, jak je správné. Reprezentuji Smartyho, a to je velký závazek," brání se nepochopení Hašek.

Pravda v každém případě je, že ať už si lidé přeposílají odkazy na Haškovy reklamní spoty s posměšnými komentáři, ať vycházejí sarkastické články, Smarty se i díky negativní reklamě dostává do povědomí. Otázkou samozřejmě je, jestli zároveň přesvědčí zákazníky.

V zisku za rok. Nebo za dva

Prozatím je Haškova nápojářská firma ve ztrátě. Bude tomu tak nejspíš i letos, možná i příští rok. Jednatel Smartyho, zdá se, na přehoupnutí do černých čísel netlačí, přestože má pověst člověka šetrného k penězům. "Značka je pro mě daleko víc. Navíc samozřejmě věřím, že jednou bude výdělečná," tvrdí Hašek.

V letošním roce odhaduje majitel Smartyho prodeje kolem 200 až 300 tisíc plechovek. Chce rozšířit počet prodejních míst ze současné tisícovky o sítě benzinových pump i další obchodní řetězce. Aby se firma dostala alespoň na nulu, muselo by se podle Haška "lišáků" prodat půl milionu. "Toho bychom chtěli dosáhnout v příštím roce," přeje si.

Zda se Dominiku Haškovi podaří přesvědčit lidi, aby začali pít jeho nápoj, se teprve ukáže. Už teď se ale nabízí otázka: Proč bývalý hokejista, který vydělal sportem stovky milionů, pokouší štěstí v byznysu, když by mohl jen lenošit? "Já se tím bavím. Budovat značku je krásná věc. Navíc mě by nebavilo jen hrát golf. Vůbec nejhorší totiž je, když ráno vstanete a nevíte, co budete ten den dělat. Musíte mít nějaký cíl," uzavírá Hašek.

- Jak se daří v podnikání Karlu Poborskému, Ondřeji Bankovi, Kateřině Janků, Jiřímu Zídkovi, Ivu Ulichovi a dalším?

Příběhy dalších devíti bývalých sportovních šampionů, kteří začali podnikat, najdete v aktuálním letním dvojčísle týdeníku Ekonom, které si můžete koupit i přes SMS. V elektronické podobě je k dostání také na iPadu, iPhonu a tabletu Samsung.