Praotec fialové krávy

Tři miliony tabulek čokolády vyrobené každý den - takové je dědictví švýcarského čokoládového krále Philippa Sucharda, jehož společnost před více než sto lety zavedla obchodní značku Milka. Šlo tak trochu o posmrtné dítě, fialová legenda se zrodila až po jeho smrti, nicméně během svojí šedesátileté kariéry dal firmě natolik pevné základy, že ta i krátce po jeho odchodu naučila Evropu a pak celý svět jíst a milovat mléčnou čokoládu. Navíc byl podnikatel uznávaným mistrem reklamy a Milka byla jen jedním z řady firemních propagačních triků.

Společnost Suchard, známá už mezi světovými válkami na všech kontinentech, se nakonec rozplynula ve snaze stát se součástí silnějšího celku. Nejprve se spojila s evropskými společnostmi Tobler a Jacobs, nakonec ji ovládl americký potravinářský konglomerát Krafts Foods přejmenovaný nedávno na Mondelez International.

Ale i pod ním Milka existuje dále a čokoládu s krávou nyní vyrábějí v řadě továren od německého Lörrachu či nedaleké Bratislavy po brazilskou Curitibu či americké Chicago. Svým způsobem se vyplnil dávný Suchardův sen, protože podnikatel se vždy toužil přestěhovat z příliš těsné vlasti právě do USA.

Touha po Americe

Philippe Suchard se narodil jako dítě s neklidnou povahou v hugenotské rodině, jejíž předci museli o sto let dříve kvůli náboženské perzekuci emigrovat z Francie do Švýcarska. Hugenoti, tedy kalvinisté, obvykle vynikali podnikavostí, která, jak věřili, je spolu s úspěchem jasným důkazem boží přízně. Rodina ale v emigraci zchudla, a tak čokoládu, pochoutku bohatých, poznal Philippe teprve v deseti letech. Až když pro ni šel do lékárny jako pro drahý lék, který jeho matce na posílení organismu předepsal lékař. Léčba byla úspěšná a ambiciózní chlapec si navíc vtiskl do paměti, že pokud by jednou zázračnou čokoládu dokázal vyrábět sám, tak by určitě zbohatl.

V sedmnácti proto odešel do zavedeného cukrářství staršího bratra Frederika v Bernu. Pracoval 14 hodin denně a po nedělích doháněl zameškané vzdělání. Do té doby chodil do školy jen příležitostně. Naučil se jazyky, k rodné francouzštině přidal němčinu a angličtinu, a za našetřené peníze odjel do USA.

Cesta za Atlantik nebyla dlouhá, ovlivnila ale celý jeho život. Uchvátil ho nejen ve srovnání se Švýcarskem nedozírný prostor, ale hlavně zcela nový duch. Svoboda, otevřenost, volný pohyb a také obchod bez cel, rozmanitých přirážek a spousty svazujících a vlastně ještě středověkých předpisů.

Hned po návratu se osamostatnil a v roce 1825 si otevřel v Neunburgu vlastní cukrárnu. Ručně si z venezuelského kakaa a rafinovaného cukru vyráběl i čokoládu. O rok později se rozhodl její produkci podstatně rozšířit. Koupil v sousedním Serriéres opuštěný mlýn, opatřil si nebo vlastnoručně vyrobil stroje, například mechanismus na drcení kakaových bobů, a začal s čokoládou ve "velkém", konkrétně s 30 kilogramy denně.

Její kvalita by dnes nikoho neuchvátila, šlo o hrubou sladkou hmotu, tmavou a na povrchu drsnou, která se dále zpracovávala v cukrárnách a jež se právě začínala prodávat v podobě tabulek.

Když jednou čokoláda přes noc nečekaně zatuhla a dřevěná zařízení pohánějící hnětací stroj po opětovném spuštění s velkým rámusem popraskala, věnoval Philippe Suchard veškeré peníze na nákup moderního strojového zařízení.

Ačkoli se pak produkce zdesetinásobila, k jeho snu rozšířit čokoládu mezi běžné lidi bylo stále daleko. Mezi hlavní odběratele patřil vedle okolní městské honorace pruský král Friedrich Wilhelm III., který jeho pamlskům doslova propadl.

Mistr reklamy

Firmě se naštěstí dařilo i po smrti urozeného zákazníka v roce 1840. Klíčová se v té době stala pražírna, kde kakaové boby připravovali podle Suchardova receptu, který zaručoval specifickou chuť a vůni. Vědělo se jen odkud kakao dováží - z Trinidadu, Caracasu a ze Santa Dominga, tedy výhradně z Karibiku. Jinak šlo o tajnou alchymii majitele, který nejlépe věděl, jak boby upražit, aby čokoláda byla buď hořká a méně tučná, nebo naopak sladká a jemná.

Suchard i jeho následovníci ve vedení poznali, jaký význam má propagace. Dobré jméno pomáhaly šířit světové výstavy - nejdříve v Londýně, později ve Francii a Rakousku, odkud bylo blízko do celé střední Evropy. Suchard dbal na to, aby firma byla prezentována jako typicky švýcarská a zasadil se o výraznou, barokně stylizovanou obchodní značku. Ta později byla v nově zřízeném mezinárodním úřadu v Bernu registrována pod číslem jedna, což po příslušné medializaci opět přispělo k renomé společnosti.

Současně se Suchard stal mistrem každodenní drobné reklamy, protože dobovou pravdu, že dobré zboží se prodává samo, pokládal za nesmysl. V novinových článcích naopak vyzdvihoval kvalitu svojí čokolády, dokola připomínal medaile a ocenění z výstav a chlubil se odbytem vlastních výrobků ve světě.

Vedle toho doporučoval jídla a nápoje z čokolády a nabízel dokonce zákazníkům způsob, jak otestovat méně kvalitní a nastavované výrobky konkurence a jak v nich odhalit bramborovou moučku.

Reklamy na jeho čokoládu zakrátko visely na ulicích a nádražích, nakonec začal továrník vydávat Almanach Suchard, vždy po čtyřech letech znovu tištěný průvodce pro cestující. Pro firmu se tiskly plakáty, pohlednice, pozvánky a kalendáře. Najímal kvůli nim malíře a výtvarníky, a ti se podíleli i na návrzích obalů a dóz na nabízené pochoutky. Na čokoládách se začaly objevovat obrázky a texty určené pro sběratele - ptáci, motýli a rostliny, ale rovněž švýcarská města, básně a pohádky.

Vstřícnost a náročnost

Suchard ve svém podniku pěstoval pocit sounáležitosti. Zaměstnance osobně znal a často u něho pracovaly celé rodiny ze sousedství. Současně zůstával náročným šéfem. V prvních letech se u něho pracovalo 13 až 15 hodin denně a teprve v roce 1878 přesně podle zákona zavedl 11hodinový pracovní den. Do práce se muselo také o svátcích a nedělích a pověstná byla disciplína vynucená propracovaným systémem evidence, pokut a snižování odměn.

Kvůli obavě z průmyslové špionáže zakázal jakékoli návštěvy na pracovišti, normou byl čistý pracovní oděv, nesmělo se kouřit ani šňupat. Na druhou stranu stály všude koupelny a platil podnikového lékaře, který současně zastával funkci hygienika. Přibyla školka a nadace na výchovu dětí zaměstnanců, firma vyplácela příspěvek na dovolenou, podpory v nouzi a uzavírala svým lidem životní pojištění.

Vyrostla obytná čtvrť a na jedné ze světových výstav společnost předváděla typický domek zaměstnance. Občas se jezdilo na společné výlety a až do roku 1980 se pokaždé 9. října slavily zakladatelovy narozeniny.

V druhé polovině 19. století století čokoládu vyráběla stovka zaměstnanců, kromě vlastní továrny šlo o cukrárnu a zasilatelství. Firma zůstávala rodinným podnikem, operativu postupně přebíral Suchardův syn Philippe, schopný obchodník, který dokázal nalézt nová odbytiště a vyjížděl na četné obchodní cesty do Velké Británie, Hamburku a Petrohradu. Nakupoval moderní vybavení a zajímal se o obchod s kakaovými boby. Významnou pozici získal podnikatelův pruský zeť Carl Russ, původně přičinlivý obchodní cestující. Ten nakonec po předčasné smrti Sucharda juniora převzal vedení podniku, v jehož čele pak zůstal 40 let. A orientoval ho přednostně na německý trh.

Postupné předávání odpovědnosti poskytlo zakladateli čas na další projekty, které na rozdíl od čokolády nijak zvlášť úspěšné nebyly. Jednalo se například o chov bource morušového a švýcarské hedvábnictví či dovoz a prodej asfaltu.

Jistý úspěch měly jeho paroplavební společnosti na švýcarských jezerech a na Rýně. Sám byl na jedné lodi 14 let kapitánem, což kladlo nemalé nároky na systém řízení v čokoládovně. Pokyny mohl dávat jen rámcové a vždy ráno před šestou hodinou. Zda je vše v pořádku, kontroloval až večer.

Dlouho se opájel dávným snem přestěhovat se s rodinou do USA. Založil dokonce společnost Alpina zařizující převoz Švýcarů do státu New York. Proti odjezdu za oceán se však rázně postavila manželka. Suchard si to pak, když se stáhl do pozice tichého společníka, vynahradil cestováním po světě. Vystoupil na Vesuv, byl v Africe a v 76 letech vyrazil na pětiměsíční výpravu kolem světa, kdy se podíval mimo jiné do Číny a znovu do USA. Měl rád i Blízký východ, a proto rodinné sídlo upoutávalo okolí orientální kupolí.

Když v roce 1884 zemřel a přenechal podnik zeťovi a čtyřem dětem, předháněl se v nekrolozích dobový tisk chválou. Podle novinových článků odešel nejen mistr reklamy a nadšený patriot, ale také přítel chudých a jeden z "nejinteligentnějších, nejčipernějších a nejprůbojnějších průmyslníků".

Německá důkladnost

Firma prosperovala také za německy důkladného Carla Russe, který se od impulzivního zakladatele lišil skoro ve všem. Pronikla ze Švýcarska a Německa do zahraničí i výrobně a když se v roce 1905 přeměnila v akciovou společnost s kapitálem devět milionů franků, zaměstnávala už 1200 lidí.

Čokoláda Suchard se vyráběla také v Rakousku a Francii, po první světové válce přibyly filiálky ve východní Evropě. V roce 1928 v USA, Argentině, Kanadě a Jihoafrické republice.

Přesto expanze do ciziny nebyla to hlavní. První zlom přišel v roce 1890, kdy firma začala po 15 letech váhání vyrábět mléčnou čokoládu podle receptu Daniela Petera. Další inovace, jemná čokoláda rozplývající se na jazyku, vynález dalšího švýcarského podnikatele, pak začala u firmy Suchard vytlačovat klasické tvrdé druhy.

Druhý zlom, s ohledem na dnešek zásadní, přišel o 11 let později. V roce 1901 si společnost nechala v Německu zaregistrovat novou obchodní značku Milka. Zcela prozaický výklad zní, že jde o začátky slov milch (německy mléko) a kakao. Existuje ovšem romantická verze, podle které se v názvu "obtiskla" první část jména Milky Terniny, tedy Russem obdivované famózní sopranistky.

Tak či onak, šlo o vynikající nápad. Už první mléčnou čokoládu nesoucí toto označení odlišil každý od konkurence podle lila obalu s pasoucími se krávami na pozadí Alp a na tom se dodnes mnoho nezměnilo.

Experti na reklamu proto Milku považují za jeden z nejpovedenějších obchodních artiklů vůbec.

1200 lidí

zaměstnávala firma Suchard na počátku 20. století.

Kráva Milka se zrodila v roce 1901, kdy si tuto značku firma Suchard nechala zaregistrovat v Německu.

Firma Suchard po polovině 19. století zaplavila Evropu reklamou na svoji čokoládu a čokoládové pochoutky. Na její přípravě a na obalech pro jednotlivé výrobky se podíleli umělci. Vedení firmy totiž počítalo s tím, že o ně budou mít zájem nejen děti, ale i sběratelé.

Foto: Mondelez International Archives, Shutterstock