Kodak zničily vlastní nápady. Současný šéf má představu, jak podnik zachránit

Někdejší průkopnická americká fotografická firma Eastman Kodak požádala minulý čtvrtek bankrotový soud na newyorském Manhattanu o ochranu před věřiteli. Dohady, které se o bankrotu šířily už od loňského listopadu, se tak potvrdily, i když je management do poslední chvíle vehementně popíral.

Dluhy společnosti Kodak se vršily a tržby klesaly. Firma vykázala od roku 2004 zisk jen jednou, a to v roce 2007. Jinak plavala a nadále plave ve ztrátách. "Kodak sklouzl z poslední kaskády do vodopádu," uvedl analytik Deutsche Bank. Aktiva firmy činí podle managementu Kodaku 5,1 miliardy dolarů, dluhy ale dosahují 6,8 miliardy dolarů. Nicméně Antonio Pérez, nynější šéf kdysi slavné firmy, nepropadá malomyslnosti. Do příštího roku chce podnik restrukturalizovat a vrátit se k zisku.

Patenty nejdou na odbyt

Šestašedesátiletý Antonio Pérez, předseda správní rady a generální ředitel Eastman Kodak, se už od loňského června snaží nahradit ztráty z odbytu domácích i průmyslových fototiskáren prodejem 1100 digitálních patentů, což je asi desetina celého portfolia vynálezů. Jenže prodej cenného duševního vlastnictví se mu zatím příliš nedařil.

Součástí této kampaně jsou i žaloby na technologické společnosti Apple a RIM, které údajně "ukradly" čtyři patenty Kodaku. Spor se vede zejména o patent, který umožňuje odesílat digitální fotografie přímo z přístroje, a nikoli až prostřednictvím osobního počítače. Oba obviněné podniky však "krádež" popírají. Navíc, ve stejný den, kdy Eastman Kodak vyhlásil bankrot, jeho management podal žalobu na společnost Samsung Electronics, která ve svém tabletu Galaxy údajně neoprávněně používá pět patentů Kodaku na přenos digitálních obrázků.

Eastman Kodak patřil ještě v 90. letech mezi pět nejcennějších obchodních značek ve světě. Ty doby jsou však minulostí. Všichni analytici se shodují, že společnost nezvládla přechod z klasické na digitální fotografii. Přitom to byl právě inženýr z laboratoře Kodaku, který v roce 1975 jako první na světě vyvinul digitální fotopřístroj. Byl to ještě aparát poměrně primitivní - příliš velký a produkoval jen černobílé obrázky. Jenže stál na začátku technologického průlomu, který od základu změnil klasickou fotografii vyvinutou chemickou cestou.

Britský týdeník The Economist poněkud sarkasticky připomíná výrok V. I. Lenina, že kapitalista vám prodá i provaz, na němž ho chcete oběsit. A dodává, že je na tom zrnko pravdy: kapitalisté často vynaleznou technologie, které zničí jejich vlastní podnik. Příkladem tohoto paradoxu je samozřejmě i přechod z klasické na digitální fotografii.

Kde se stala chyba

Management společnosti Eastman Kodak, zejména šéf George Fisher, který ho řídil v letech 1993 až 1999, se správně rozhodl, že budoucnost fotografie není v chemii, ale v zobrazovacích technologiích. Oprávněně vsadil na digitální fotopřístroje i kamery a umožnil zákazníkům posílat fotografie on-line. "Brilantní boss by byl z této myšlenky schopen vysekat velké peníze, kdyby ovšem byl podnikavý jako šéf (sociální sítě) Facebooku, ale Fisher jím nebyl," zdůraznil týdeník The Economist. Šéfové Kodaku i jiných konkurenčních firem z odvětví si brzy začali uvědomovat, že přechod na digitální fotografii je připraví o dosavadní prosperitu. Hlavní problém byl v tom, že nová technologie se obejde bez svitkového filmu, jehož prodej nesl značné zisky. Kodak se stejně jako jiné firmy z jiných branží řídil zásadou "holicí přístroj a břity", kdy například fotopřístroje či videokamery se prodávaly relativně levně, ale o to více se vydělávalo na svitkových filmech, které se hodily pouze pro tyto přístroje a prodávaly se proto dráže. Digitální fotografie tuto výnosnou praxi postupně zrušila.

Někdejší šéf George Fisher, který prosazoval digitální technologie, však nerealizoval nezbytnou diverzifikaci podniku. Management pod jeho vedením chtěl využít značných zkušeností, které měl z výzkumu a vývoje chemikálií, a to ve farmaceutické výrobě. To se mu však nepodařilo. Tento neúspěch byl nakonec zřejmě hlavní kámen úrazu, proč firma nezvládla revoluční změnu, která se ovšem jen stěží dala předvídat. Vždyť kdo by si ještě v 90. letech pomyslel, že fotografovat bude možno i z mobilního telefonu a nebude nutné čekat, až fotolaboratoř vyvolá fotky z kinofilmu?

Minulý týden na setkání šéfů japonských společností v Tokiu Šigetaka Komori, prezident konkurenční firmy Fujifilm, prohlásil: "Náš podnik pomohla zachránit před neblahým osudem, který čeká průkopníka fotografického filmu Eastman Kodak, včasná a promyšlená diverzifikace." Poté, kdy napřed pomalu a později s velkou rychlostí ubýval odbyt svitkových filmů, se Fujifilm cílevědomě a plně zaměřil na digitální tiskárny a zdravotnická zařízení. Svých chemických výzkumů mimo jiné dost úspěšně využil pro kosmetickou výrobu.

Boj s časem

Fujifilm pochopil hrozbu, kterou pro finanční výsledky přinesla digitální fotografie už v 80. letech. Připravil se programově na tento průlomový vývoj a vytvořil nové podnikatelské linie. Americký Kodak byl ovšem ve srovnání s tradičním japonským rivalem pomalejší. "Zatímco Kodak jednal jako typická japonská firma, která se brání změnám, Fujifilm reagoval jako pružný americký podnik," zdůraznil The Economist.

Podle Šigetaky Komoriho musel koncem 90. let proběhnout v podniku Fujifilm mocenský boj. Komori ho vyhrál, a díky tomu se mu podařilo prosadit strategii přechodu k novým technologiím, která se osvědčila. K nejnovějšímu "trháku" Fujifilmu patří trojrozměrná digitální kamera. A k odbytu jeho produktů ve větší míře než v minulosti má sloužit i orientace na rychle se rozvíjející země, jako je Brazílie, Čína, Indie a Rusko. Z toho je patrné, že konkurenční Fujifilm staví na dobře promyšlené strategii, která se v čase zásadních změn zatím osvědčuje.

Naproti tomu Eastman Kodak měnil strategii s každým novým šéfem, poznamenává The Economist. Velkou naději v představách správní rady tohoto kdysi ikonického podniku skýtal Antonio Pérez. Tento rodák ze Španělska, syn podnikatele, měl za sebou čtvrtstoletí práce manažera ve firmě Hewlett-Packard, kde dosáhl pozice prezidenta divize pro spotřebitele. Pět let byl také prezidentem a generálním ředitelem divize výroby tiskáren. Následně pracoval pět let jako prezident a generální ředitel firmy Gemplus International, která poskytuje služby ve využívání chytrých karet pro bankovnictví a finanční trhy.

Do Eastman Kodak nastoupil v dubnu 2003 nejprve jako generální ředitel, od června 2005 zároveň i jako předseda správní rady. Snažil se dohonit boj s časem, který jeho předchůdci podcenili. Jak nedávno Antonio Pérez zdůraznil, Kodak zmeškal rozmach digitální fotografie o pět let, a toto zpoždění se těžko dohání. Zkušený manažer po svém nástupu do čela firmy zrušil výrobu svitkových filmů. Propustil 12 tisíc lidí a některé výroby svěřil outsourcingovým podnikům. Investoval značné prostředky do výzkumu a vývoje digitálních technologií i nových služeb. Výrobu a design fotopřístrojů svěřil od července 2006 společnosti Flextronics.

I když pod jeho vedením podnik nadále úspěšně vyvíjel řadu nových technologií, přes veškeré manažerské i odborné zkušenosti a znalosti se Pérezovi nepodařilo udržet Eastman Kodak finančně nad vodou. Už v prosinci 2010 ratingová agentura Standard & Poor's vyřadila tento kdysi slavný podnik ze svého indexu 500 největších firem. Letos v lednu newyorská burza cenných papírů (NYSE) varovala Péreze, že by Eastman Kodak mohla vyloučit, pokud jeho akcie klesnou 30 dní za sebou pod jeden dolar. Z 90 dolarů v roce 1997 se snížila cena akcií Kodaku v polovině letošního ledna na pouhých 55 centů. Za loňský rok propadly jeho cenné papíry o více než 80 procent.

Východisko ze zoufalé situace spatřuje Pérez v restrukturalizaci podniku. Místo tří divizí má mít pouze dvě, jednu firemní, druhou spotřební. Na letošním lednovém veletrhu spotřební elektroniky v Las Vegas vystavoval Eastman Kodak tři novinky: domácí tiskárnu, digitální fotoaparát a velkou tiskárnu pro podniky. Byl o ně podle agentury Bloomberg velký zájem, jako by tehdy vůbec neplatily dohady o možném bankrotu této slavné americké firmy.

Ale týdeník The Economist soudí, že Kodak stejně jako hodně velkých podniků zkrátka doběhl ke svému konci. Po 132 letech od svého založení je údajně zralý na to, aby "podobně jako stará fotografie vybledl". Šéf Antonio Pérez je nicméně přesvědčen, že se mu podaří po restrukturalizaci a s úvěrem od Citigroup ve výši 950 milionů dolarů vrátit slavnou značku opět na její kdysi čestné místo. To se mu zcela určitě nepovede. V nejlepším případě ji však může učinit životaschopnou tak, aby se on sám, od roku 1880 v pořadí teprve 14. šéf slavné firmy, nestal tím posledním.

Miroslav Prchal
spolupracovník redakce

INFOGRAFIKA: Vývoj cen akcií Eastman Kodak

55 centů
Za tak nízkou cenu se v polovině ledna prodávala akcie firmy Eastman Kodak.

Zachrání Kodak? Současný šéf firmy Eastman Kodak Antonio Pérez má představu, jak firmu zachránit. Snaží se dohnat čas, který jeho předchůdci promarnili v boji na trhu s digitálními technologiemi. Foto: Bloomberg