Stačí si vybrat nějaké menší množství lidí, do jejichž myslí zasejete svou myšlenku, produkt, nebo poselství, a pak už jen sledujte, jak se váš záměr samovolně šíří mezi miliony dalších lidí. Bohužel, na každý příklad úspěšného virálního produktu připadne mnoho pokusů, které neuspějí.

Naštěstí je možné, aby podniky těžily z výhod virálního marketingu a přitom se vyhnuly největším úskalím tohoto typu marketingu. To by měl přinést přístup, kterému se říká bigseed marketing (velká setba), který kombinuje nástroje virálního marketingu se staromódní inzercí v médiích. A to způsobem, který přináší lepší a spolehlivější výsledky než čistě virální přístup.

Standardní virálně marketingový model je založen na analogii s šířením infekční choroby. Předpokládá se, že celá akce začíná u jednotlivce, který začíná šířit zprávu ("infikuje" své přátele), přičemž očekávaný počet nově infikovaných lidí, generovaných každým nemocným je nazýván koeficientem reprodukce (reproduction rate - R). Pokud je R větší než jedna, každý člověk, který dostane zprávu, předá zprávu průměrně více než jedné další osobě. Ta pak udělá totéž a tak dále, což vede k exponenciálnímu růstu počtu lidí, kteří zprávu obdrželi - k epidemii. Když je naopak R menší než jedna, akce rychle končí. Je to tím, že čistě virální kampaně jsou jako propuknutí nemoci. Obvykle začínají malým počtem nakažených a rychle se vyčerpají, pokud jejich R nepřekročí práh epidemie.

Příměr s epidemií však pokulhává. Podniky totiž, na rozdíl od nemocí, mohou využít standardní inzertní metody a vytvořit tak daleko větší "infekční rozsev". Pokud je základní rozsev dost mohutný, pak dokonce, i když R je méně než jedna, bude proces šíření pokračovat po mnoho generací a zasáhne mnoho lidí.

Představme si například, že reklamní agentura vytvoří webovou reklamu, nebo nasměruje televizní diváky na webové stránky, případně využije e-mailu, aby zkontaktovala potenciální konzumenty přímo. Bez ohledu na použitou metodu se s pomocí kampaně podaří oslovit určitý počet lidí. Tradičním způsobem by se tady skončilo, ale těchto N diváků může navíc předat myšlenku (inzerát) někomu dalšímu. Jinými slovy - to, co bylo předtím celé posluchačstvo, se nyní stává rozsevem pro virální kampaň, ve které si lidé předávají zprávu dál a dál...

Pokud kampaň vykazuje míru reprodukce 0,5, znamená to, že každá generace je polovinou velikosti předchozí. V takovém případě by původní setba 10 000 lidí v následující generaci přinesla 5 000 dalších recipientů.

V posledních dvou letech využilo virální kampaně s využitím principu předávání zprávy mezi přáteli s úspěchem mnoho organizací. Žádná z kampaní nevykazovala reprodukční poměr vyšší než jedna, ale tím, že začaly s větším seznamem adres, všechny kampaně dosáhly impozantních výsledků.

Například kampaň, nazvaná Tomova petice (výzva ke kontrole zbraní), měla reprodukční koeficient 0.58 a celková aktivita oslovených nakonec více než zdvojnásobila počet původně oslovených lidí. Virální kampaň k podpoře energeticky úsporného pracího prostředku využil také Procter & Gamble. Tato kampaň sice měla malý reprodukční koeficient. 0,041, ale byla zahájena v takovém rozměru, že se dostala k nějakým 40 000 respondentů, k nimž by se jinak nedostala.

Ačkoli pojetí virálního marketingu s velkou setbou postrádá kouzlo opravdu virálního marketingu, dá se snadno využít a může zlepšit inzertní výnosy při nízkém nákladu. Protože velkoplošný marketing využívá velkého počtu obyčejných lidí, jeho úspěch nespočívá na vlivných lidech bez nichž se lze obejít.

Watts, D., Peretti, J.: Viral Marketing for the Real World. Harvard Business Review 5/2007, s. 22 - 23; výtah

- pap -

Související