Firemní identita

Firemní identitu lze chápat jako naplánované vnímání celkového obrazu firmy vytvořené na základě její filozofie, vize a podnikatelského cíle, který ji odlišuje od ostatních firem. Takto vnímaná identita podporuje komunikační a interakční vztahy uvnitř i vně firmy, přispívá k jednotné prezentaci firmy, zlepšení tržní pozice ap.

Poprvé se pojem tržní identita objevil v USA, kde byl trh v té době tak rozmanitý, že se firmy pokoušely vytvořit něco, čím by se lišily od ostatních, a zároveň by daly najevo svůj pozitivní obraz. Rozhodujícími faktory, které formovaly firemní identitu 90. let 20. století byl internet a multimediální aplikace, což přispělo k rozšíření firemní identity i ve virtuálním světě. Dalším rysem bylo hledání společné evropské identity a tvorba identity v oblastech, které byly tímto jevem nedotčené (region, město apod.).

V oblasti firemní identity jsou nejrozvinutějšími zeměmi USA, Velká Británie, Japonsko, Francie a Německo. V SR i ČR využívají projekt firemní identity především výrobní podniky, ale v oblasti služeb je zatím nedostatek výsledků jeho úspěšné aplikace.

V současné době je firemní identita v tzv. strategickém období, pro které jsou charakteristické dvě základní skutečnosti: 1. došlo k odlišení firemní identity od image, 2. do obsahu pojmu firemní identita se dostaly identifikační znaky firmy (poslání, filozofie, kultura, chování, komunikace a vizuální obraz firmy).

IDENTITA V PODNIKOVÉ PRAXI

V praxi se setkáváme se třemi typy firem:

1 Firmy, které firemní identitě nevěnují větší pozornost. Do této skupiny patří většina firem u nás i v zahraničí. Tento postoj firmy sebou nese velké riziko, tj. firma není jasně profilovaná, není nezaměnitelná, můžou ji ohrožovat ostatní konkurenti.

2 Firmy, které sice mají formulovanou firemní vizi a firemní identitu, ale jejich činnost tuto identitu nepotvrzuje (firmy jsou neschopné sladit plánovanou firemní identitu a jejich chování na trhu).

3 Firmy, které mají reálný program firemní identity a svojí činností a komunikací se ho snaží plnit. Tato skupina je nejméně početná.

Firemní identita představuje základní pilíř existence firmy. Je to osobnost firmy, která se zobrazuje v očích veřejnosti jako image dané společnosti. Firemní identita zastřešuje všechno, co se týká firmy - od její filozofie, kultury, přes komunikaci až po design. K dosažení jednotné tváře firmy musí všechny její činy, kroky, jednání vycházet z její identity. A právě tato jednotná tvář tvoří přidanou hodnotu, která odlišuje firmu od konkurence a stává se základem jejího úspěchu a dalšího růstu.

Přínos identity pro firmu závisí na konkrétní situaci a podmínkách, ve kterých se firma nachází a na charakteru problému, který potřebuje vyřešit. Všeobecně spočívá přínos firemní identity zejména v tom, že "zviditelňuje" nabídku konkrétní firmy a umožňuje rozeznat její struktury. Je to důležité zejména v současné době, kdy se firmy a jejich výrobky čím dál více podobají a stávají se lehce zaměnitelnými.

PŘÍNOSY A NEDOSTATKY FIREMNÍ IDENTITY

Přínos identity pro firmu se dá konkretizovat především do jejích cílů. Hlavní cíle firemní identity jsou:

budování pozitivního image,

formování pozitivní firemní kultury,

identifikace zaměstnanců s firmou,

sladění vnitřního a vnějšího obrazu firmy,

vyvolání pocitu jistoty a důvěry vůči firmě.

Jedním z nejdůležitějších faktorů pro osobnost firmy by měla být její hodnotová hierarchie. Hodnoty pro chování firmy, ale i pro vyjádření postojů k společensko-ekonomickým otázkám života umožňují dlouhodobou profilaci firemní osobnosti a zabezpečují její důvěryhodnost. Firma, jejíž hodnoty a projevy jsou pevně zakotvené a transparentní pro její komunikační partnery (včetně vlastních zaměstnanců) se stává čitelnou, což je první krok k navázání důvěry. Ta umožňuje firmě spolehnout se na podporu těch, bez nichž by nemohla existovat - zákazníků, investorů, obchodních partnerů a především vlastních zaměstnanců. Firma se zveřejněním svých hodnot zavazuje, že je bude dodržovat. Etické zásady jsou významným determinantem toho, aby si firma vytvořila vlastní tvář a charisma. Etické zásady a hodnoty by se měly stát součástí poslání firmy.

Mezi nejčastější nedostatky při budování firemní identity patří:

nejednotnost manažerů firmy,

nedostatečné ztotožnění zaměstnanců firmy s její identitou,

neschopnost manažerů prosadit programy identity ve firmě,

nejasné komunikační kanály,

zužování identity jen na firemní design,

absence profesionálního přístupu,

nevšímavost k potřebám zákazníků aj.

Výzkum veřejného mínění odhalil, že zákazníci trvale preferují firmy, které mají známé jméno. Dnešní zákazníci jsou náročnější. Při nákupu nehodnotí jen výrobek nebo službu, ale firmu jako takovou. A proto se identita firmy stává jedním z rozhodujících faktorů podnikatelského úspěchu a akceptace zákazníků

Všechny komponenty firemní identity více či méně ústí do image firmy. Získat a udržet si příznivý image je náročné. Předpokládá to rozsáhlé a časté výzkumy vnějšího prostředí firmy, strategické plánování, ale především vynikající organizaci a řízení uvnitř firmy. Významnými faktory budování pozitivního image firmy jsou též: příznivé reference firmy, pozitivní informace o firmě publikované v masmédiích, veřejné uznání firmy, používání výrobků firmy významnými institucemi apod.

ZÁVĚR

Firemní identita a firemní image tvoří určitý celek, přičemž firemní image ideově vychází z firemní identity. Při porovnávání rozdílů ve vztahu firemní identity a firemního image se dochází k závěru, že identita představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím komunikace, personálu, výrobků, služeb a image představuje to, jak tuto prezentaci vnímají jednotlivé složky marketingového makro a mikroprostředí.

V současné době si mnohé firmy nemohou dovolit věnovat pozornost jen domácímu trhu, který už neposkytuje dostatek atraktivních příležitostí. V souvislosti s internacionalizací podnikatelských aktivit hraje významnou roli i úsilí o vytvoření světové firemní identity. To by mělo být východiskem a neoddělitelnou součástí globálního managementu.


Žilinská univerzita, Fakulta PEDaS, Katedra ekonomiky