Většina reklam nefunguje, lidé je znají, ale neví, na co jsou. Náprava je přitom často jednoduchá

Proč si mnohé notoricky známé reklamy nedokážeme  spojit s žádnou značkou? Co se stane, pokud firma v reklamě své zákazníky přehltí informacemi? O tom jsme si povídali se zakladateli společnosti Behavio Labs, která dokáže změřit, jak fungují marketingové kampaně. Pětice spolužáků z jednoho českobudějovického gymnázia, kteří tuhle firmu založili, to evidentně umí. Svědčí o tom jak čtyři stovky jejich klientů, tak i zájem investorů.

Před pár týdny společnost získala od amsterdamské společnosti Airbridge Equity Partners investici ve výši 2,3 milionu eur. Již v předchozích letech přitom Behavio získalo celkem 3,5 milionu eur například od fondů Presto Ventures, J&T Ventures a několika dalších andělských investorů. Se spoluzakladateli Behavia Vojtěchem Prokešem a Jiřím Boudalem jsme si povídali o tom, co jejich firma vlastně umí, jak dokáže pomoci a proč se v marketingových kampaních stále dělají chyby.

Jak byste jednoduše vysvětlili, co vaše společnost Behavio Labs umí?

Jiří Boudal (J. B.): Pomáháme značkám, aby dobře rostly, aby dokázaly udělat průrazné kampaně, které si lidé zapamatují a mají rádi a zároveň doručí lidem zprávu, kterou doručit chtějí.

Reklamní kampaně ale přímo netvoříte, vy je dostanete k posouzení a dokážete vyhodnotit jejich potenciální dopad ještě předtím, než je firmy nasadí.

Vojtěch Prokeš (V. P.): Je to tak. Máme nástroje, kterými dokážeme změřit, zda má kampaň šanci dosáhnout toho, o čem mluvil Jirka. Jiný nástroj zase dokáže změřit, jak se jí to podařilo.

J. B.: Jsme už spíš softwarová společnost. Do jednoho nástroje může firma nahrát pár slidů, v nichž představí své nápady na videokampaň. A my dokážeme změřit, jak se ty jednotlivé nápady liší, jakou vyvolávají v lidech emoci, jestli je v té kampani dobře rozpoznatelná značka, kterou má propagovat. To je mimochodem častý problém. Vzpomeňte na slavnou reklamu „Bóbika“, ve které v asijské restauraci omylem upečou psa, kterého si hosté přivedli s sebou. Lidé si dodnes pletou, jestli to byla reklama na Seznam, Centrum nebo jinou značku. Další náš nástroj zase dokáže změřit, jak se jakákoliv informace o značce, ať je to PR zpráva, nebo třeba průšvih dané firmy, dostává do cílové populace. Kdybych to řekl na příkladu Ekonomu, změříme, kolik je vůbec potenciálních čtenářů takového časopisu, a pak zjistíme, kdo o něm v dané cílovce vůbec kdy slyšel, kdo si ho čas od času koupí a co si o něm myslí.

Existují mraky výzkumů, které došly k závěru, že když komunikujete dvě věci najednou, tak si lidé nezapamatují ani jednu.

Jaké chyby v kampaních a komunikaci obecně firmy nejčastěji dělají?

V. P.: Nejčastější chyba je asi špatný branding. Firmy podceňují fakt, že kampaň má především připomenout značku, kterou propaguje. Často se také stává, že ta hlavní zpráva, kterou kampaň sděluje, v případě Ekonomu to může být informace, že jde o nejdůvěryhodnější časopis, je prostě utopená. Příčinou nejčastěji bývá, že se kampaň těch informací snaží sdělit příliš mnoho. Třeba v případě Lipánku se komunikuje, že je nejlevnější, zároveň pořádá nějakou soutěž a ještě v tom obalu můžete najít nalepovací tetování. Stane se z toho nesrozumitelný šum. Existují mraky výzkumů, které došly k závěru, že když komunikujete dvě věci najednou, tak si lidé nezapamatují ani jednu. Poslední věc, kterou v kampaních měříme, je silná emoce, která slouží k tomu, aby si lidé kampaň zapamatovali.

Dokázali byste dát z poslední doby příklad nějaké opravdu dobré kampaně?

V. P.: Třeba poslední kampaň Bauhausu se sloganem „Když myslíte na zahradu, slyšíte Bauhaus“ s Vojtou Kotkem je učebnicově dobře udělaná. Má všechno, co má mít. Je výrazná, je zábavná, nese silnou emoci a zároveň je řemeslně dobře udělaná. V okamžiku, kdy emoce v té reklamě roste, začíná se hned odehrávat branding, všichni si uvědomí, že jde o Bauhaus. Značka si v reklamě dobře buduje své symboly, všichni si vybavíme její znělku, která nám pak ještě celý den zní v uších. Takovouhle kampaní značka strašně povyroste.

J. B.: Google nedávno měřil, jak má vypadat správná reklama. Tradiční oblouk reklamy je takový, že se začne odehrávat nějaký příběh se zápletkou a teprve na konci se objeví značka firmy. To je v dnešní době ale úplně k ničemu, protože naprostá většina lidí reklamy nedokoukává. Zvlášť na mobilu, ale ani v televizi. Proto Google došel k závěru, že nejlepší nápad musí přijít hned na začátku reklamy. V prvních pěti vteřinách musíte mít jak značku, tak nějakou silnou emoci.

V jednom rozhovoru jste kdysi uvedli, že 80 procent reklamy jsou vyhozené peníze. Jak jste k tomu číslu dospěli?

J. B.: Šlo o data Ehrenberg‑Bassova institutu, což je nejprestižnější světový institut na marketing. Ve výzkumu došli k závěru, že podíl kampaní, které dokážou dobře představit značku a zároveň přinesou silnou emoci, je jen asi dvacet procent.

Myslíte, že firmy si toho jsou vědomy a snaží se dělat kampaně lépe?

J. B.: Vzorek firem, s kterými se potkáváme, není úplně vypovídající, protože jde právě o ty, které si to uvědomují a chtějí to dělat lépe. Obecně nás ale překvapuje, kolik vidíme reklam, u nichž je jasné, že nemohou fungovat.

V. P.: Podle mě je tu několik typů firem. Jednak jsou to ty největší, u nichž záleží, jak jsou řízené. Jestli jsou marketingoví specialisté třeba v představenstvu. Pak jsou menší firmy, které se díky performance marketingu rychle rozjedou, a pak jim to najednou přestane fungovat. A nevědí co dál.

J. B.: Tohle je strašně důležité. Jde o zásadní zprávu pro lidi ve vedení firem, protože jsme se dotkli problému, kvůli kterému spousta firem ztrácí schopnost růst. Performance marketing funguje tak, že si platíte za kliky na internetu. Snadno si tím vyhodnocujete, kolik lidí si na co kliklo, jaká je vaše cílovka, jaká byla konverze. U každého dolaru, který dáte do marketingu, si jednoduše spočítáte, jestli se vám vrátí. Ono to na začátku funguje a všichni jsou z toho nadšení. Velmi rychle na internetu vysbíráte existující poptávku. Když jste firma prodávající oříšky, tak se díky performance marketingu na internetu levně dostanete k lidem, kteří si chtějí koupit oříšky online. Rychle rostete a myslíte si, že podobným tempem porostete pořád. Po dvou třech letech ale najednou ukazatele návratnosti investice do marketingu začnou prudce padat. Nikdo neví, co se děje, takže se vyhodí marketéři, kteří to neumí interpretovat, najmou se jiní a ono se pořád nic neděje.

Co se tedy stalo?

J. B.: Došlo k tomu, že firma úspěšně vysála všechny lidi, kteří v danou chvíli hledají její produkt. Jediný způsob, jak může dál růst, je zvětšit kategorii potenciálních zákazníků. Musí proniknout do pozornosti lidem, kteří v danou chvíli vůbec nemají o oříšky zájem. Musíte jim říct: Já vím, že si ty oříšky teď nepůjdete koupit, je léto, nekoukáte moc na televizi. Ale za půl roku, až na ni budete koukat hodně, co kdybyste si při jejím sledování dali oříšky? Když se těm lidem takhle dostanete do hlavy, tak si za půl roku skutečně budou chtít oříšky dát a nebudou už googlovat, jaké oříšky by si v krámě pořídili, ale půjdou rovnou koupit vaši značku. A to je přesně princip brand marketingu, který je schopen budovat budoucí poptávku, díky níž mohou firmy dlouhodobě růst. Mimochodem brand marketing je také dobře měřitelný, jen musí šéfové firem a finanční ředitelé pochopit a přijmout, že zisk nelze očekávat během dvou měsíců, ale až třeba za půl roku nebo za rok. Ale ta korelace mezi brand marketingem a budoucím růstem je evidentní. Značkám, které to pochopily, se daří. Příkladem může být třeba Airbnb, které převedlo spoustu peněz z performance marketingu do brand marketingu a dostali se z velké ztráty do velkého zisku. Podobně Adidas nedávno ukazoval, že za většinu jejich tržeb může brand marketing, nikoliv performance marketing.

Jestli to chápu správně, tak vaším cílem je dostat se lidem trochu do podvědomí. Aby si pak třeba, když vidí fialovou barvu, automaticky vzpomněli na čokoládu Milka.

J. B.: Lidé se rozhodují z velké části podvědomě, takže úspěšné značky musí umět mluvit i k této rychlé části mozku. Ale nefunguje to tak, že by bylo možné lidi k nákupu zmanipulovat. Za prvé platí, že s firmami, které nabízí pochybné produkty, nespolupracujeme. Za druhé, když máte špatný produkt, sebelepší reklama vás nezachrání. Lidé nejsou hloupí. Ale jasně, lidský mozek řeší denně stovky rozhodnutí, v hypermarketu máte kolem 45 tisíc položek, musíte si vytvořit určitý filtr, abyste se vůbec byli schopni rozhodnout. A naším cílem je, abyste třeba při koupi čokolády měli značku, které pomáháme, automaticky v užším výběru.

V čem si myslíte, že je vaše konkurenční výhoda oproti jiným podobným firmám?

V. P.: Zatímco ostatní klientům řeknou, že je jejich kampaň dobrá, nebo špatná, my jsme po vrstvách schopni rozklíčovat, v čem a v jakých momentech jsou dobré a špatné. Takže je pak jasné, jak ji lze vylepšit.

Zmínili jste, že jsou firmy, s nimiž byste nespolupra­covali. Stává se to často a s kým nechcete mít nic do činění?

J. B.: Nestává se to příliš často, protože se to o nás už ví. Definovali jsme si to tak, že nespolupracujeme s firmami, jejichž přínos je pro spotřebitele sporný. Klasicky jde o hazard, cigarety. Máme i takovou šedou zónu, kam spadají třeba firmy poskytující spotřebitelské půjčky, kde samozřejmě mohou být společnosti, které jsou v pohodě, a pak zase ty, které předem kalkulují s tím, že se lidi zadluží a budou v exekuci. To si kontrolujeme. Výjimečně jsme ve firmě i párkrát hlasovali, aby se lidé mohli rozhodnout, zda s určitou společností budeme něco dělat, nebo ne.

Jak často se stává, že firmy nevědí, kolik mají zákazníků či jak velcí jsou jejich konkurenti?

V. P.: Je to častější, než by si člověk myslel. Stává se to zpravidla v momentu, kdy značka vyroste natolik, že musí pustit z ruky prodej a začne dodávat třeba do hypermarketů nebo prodává obecně na více místech. Nemáte pak k dispozici rychlá data, která vám umožní vyhodnotit, kolik jste toho prodal poslední měsíc. To nevědí často ani lídři na trhu. Firmy mohou na tahle data čekat třeba půl roku. V tom právě můžeme pomoci. Ne že bychom věděli, že někdo prodá o tisíc pytlíků oříšků víc nebo méně, ale trendy na trhu zachytíme.

Startupový svět je specifický v tom, že buď můžeme být opravdu docela bohatí, nebo taky vůbec. Asi nic mezi tím.

Všech pět zakladatelů Behavia se zná z jednoho gymnázia v Českých Budějovicích. Co vás přimělo spolu založit firmu?

J. B.: Stalo se to asi pět let po vysoké škole. My jsme ale ani po gymplu nikdy neztratili kontakt. Trávili jsme spolu pravidelně určitý čas v roce, lezli jsme třeba na ledovec a myslím, že to bylo právě v momentu, kdy jsme byli navázaní na jednom laně, když jsme se začali bavit o tom, že bychom mohli společně podnikat. My jsme byli vždycky podnikaví, na gymnáziu jsme společně organizovali majáles, na dvacáté výročí sametové revoluce jsme organizovali iniciativu Inventura demokracie, na Václavské náměstí v Praze jsme tehdy dostali Václava Havla. Po vysoké škole jsme se rozutekli různě do světa, ale nějak nám po čase došlo, že se nám vždycky nejlépe fungovalo spolu. My s Vojtou jsme studovali sociologii, Lukáš Tóth behaviorální ekonomii a všechny nás lákalo téma lidského rozhodování, to, jak funguje náš mozek a podvědomí.

Nedávno jste získali investici od amsterdamské spo­lečnosti Airbridge Equity Partners ve výši 2,3 mil­ionu eur. Na co tyhle peníze chcete využít a jak se vám finančně daří?

J. B.: Řekl bych, že daří. Jsme po jednom roce z nuly zhruba na jednom milionu dolarů tržeb z předplatného, vedle toho máme ještě nějaké další příjmy. Ve světě softwarového start‑upu je to ale právě předplatné, co rozho­duje o úspěchu. A to nám narůstá pěkně. Teď bude důležité zvládnout fázi další expanze. Právě na to chceme využít získané peníze. Částečně na marketing, nejvíc ale na nové zaměstnance. Hlavně z oblasti prodeje a také produktového vývoje.

Původně jste se měli prý jmenovat Budeme bohatý, budeme tlustý. Povede se vám to naplnit?

J. B.: Myslím, že to hlavně vystihuje skutečnost, že se snažíme ve firmě nebrat vážně. Všichni vědí, že si z nás můžou udělat srandu a nikdo z nás se neurazí. A jestli se nám povede zbohatnout? Startupový svět je specifický v tom, že buď můžeme být opravdu docela bohatí, nebo taky vůbec. Asi nic mezi tím.