Jev označovaný dnes jako „efekt rámování“ zná psychologie po staletí. Jeho podstatou je, že naše vnímání a hodnocení určitých sdělení závisí často spíše na kontextu, ve kterém je získáváme, než na faktech, která obsahují. Jde o jev, se kterým se můžeme setkat i v mnoha ekonomických či obchodních situacích. Nechceme‑li mu příliš podlehnout, je dobré o něm vědět.

Projevem tohoto efektu je, že při výběru mezi různými možnostmi nevědomky upřednostňujeme tu, která je „zarámovaná“ působivěji. Což bývá většinou ta, která nám často i tatáž fakta prezentuje pozitivněji a zamlžuje rizika. Mnohdy jsou přitom fakta na její podporu, bez ohledu na skutečnou povahu věci, „rámovaná“ dokonce tak, jako by volba dané možnosti byla pro nás výhrou, zatímco při jakémkoli jiném rozhodnutí nutně o něco přijdeme.

S rámováním se v praxi setkáváme často a jeho ilustrací je bezpočet. Fakta či sdělení, jež žádné zarámování nemají, bývají totiž spíše v menšině.

Častá jsou především rámování mající povahu určité hry s čísly. Vycházejí z toho, že možnosti či rozhodnutí, které před námi stojí, prezentované tak, že přinášejí určité riziko ztráty, vnímají lidé negativně a mají sklon je odmítat. U jiných možností, a to i se stejnými riziky, však tato nebezpečí zmíněna nejsou.

Náš finanční poradce nám tak může například nabídnout volbu mezi dvěma investičními portfolii: portfoliem, které má 70procentní šanci na pozitivní výsledky, a portfoliem, které přináší 30procentní riziko ztráty. Cílem zarámování této nabídky je zvýšit pravděpodobnost, že se pro jednu z možností rozhodneme, a většina osob na ni bude reagovat skutečně tak, že se rozhodne snadněji. V kontextu daného zarámování vyhlíží totiž prvé portfolio jako výhodné a přitažlivé, i když mezi nimi – z pohledu předložených faktů – žádný skutečný rozdíl být nemusí.

Podobně preferována bývají i zarámování obsahující větší čísla. Příkladem jsou dvě nabídky slev: prvá, která je spojena s určitou absolutní částkou, a druhá, která je vyjádřena určitým procentem z nákupu. Prvá částka, vyjadřující absolutní výši slev, bude velmi pravděpodobně vyšší, a většina osob ji proto upřednostní, částečně i proto, že nevyžaduje nutnost žádných výpočtů.

Jeden z prvých experimentů, který na význam „rámování“ upozornil, se věnoval zarámování rizik. Spočíval v tom, že pokusným osobám položil otázku, zda by podpořily spíše léčbu, při které by bylo zachráněno 200 osob z šesti set, nebo zda by se vyslovily spíše pro léčbu, která by z celkového počtu 600 pacientů nechala 400 zemřít. Přednost dostala možnost prvá, a to přesto, že výsledky obou jsou naprosto stejné.

Odlišné zarámování určité informace může ovlivnit i volbu naší další kariéry. Dozvíme‑li se, že 90 procent nově zakládaných podniků skončí neúspěchem, může nás tato informace od založení firmy odradit. Dozvíme‑li se však, že při založení podniku máme desetiprocentní pravděpodobnost být úspěšní, rozhodneme se možná opačně.

Úspěšné zarámování nabídky však není jen věcí čísel. Roli „rámu“ sehrávají totiž často i další okolnosti. V případech prodejců je to především jejich neverbální jednání. Příjemná (a spíše vyšší) hlasitost sdělení proneseného spíše hlubším hlasem, rozumná sebedůvěra a klidná řeč těla, se kterou svou nabídku pronášejí, stejně jako to, že na nás příliš netlačí, jsou totiž často působivější než skutečný obsah jejich sdělení.

Neméně působivou formou úspěšného prodejního zarámování jsou situace, kdy je nabízený produkt „rámován“ do problémů, se kterými budeme podle prodejce zápasit, pokud jeho nabídku nepřijmeme. Problémy, o kterých hovoří, sice většinou nejsou skutečné a slouží jen jako „rám“, nabídka však působí tak, že vytvoří potřebu a nabídne její řešení.

Související