Za 100 let zažila kráska jménem Disney vzestupy i pády. Teď čeká na svého prince

Bylo nebylo jedno království a to teď slaví hodně kulaté výročí. Věřte tomu, nebo ne, ale 16. října uplynulo 100 let od založení The Walt Disney Company. Společnosti, která celou tu dobu baví děti i dospělé všech věkových kategorií, definuje moderní pojetí animace a udává v něm směr kinematografii.

Myšlenka, že by animované filmy mohly být něčím zásadním, byla ve 20. letech 20. století silně kritizována. Vizionář Walt Disney ale považoval vyprávění pohádky pomocí roztomilých kreslených postaviček, doplněných úžasnými vizuálními efekty a oslnivou hudbou, za zásadní. Díky inovacím patří studio, které stvořilo třeba Myšáka Mickeyho, stále k průkopníkům grafiky a postupům vyprávění. Neustále jimi zvedá laťku konkurenci.

Jenže příběh obřího konglomerátu není jen příběhem úspěchu. Jak před časem popsal časopis The Economist, dnes spíš připomíná jednu ze slavných atrakcí jeho zábavních parků, Splash Mountain. Oblíbená atrakce disneylandů se tyčí nad dalšími, které zachycují stoletou historii společnosti.

V jižní části, na takzvané Main Street, jež se nachází v každém ze šesti těchto center, se v malém kině promítá film Parník Willie, v němž v roce 1928 debutoval právě Mickey Mouse. Uprostřed parku se nachází zámek Šípkové Růženky a evokuje klasické Disneyho animované filmy ze 40. a 50. let minulého století. Na okrajích se nacházejí oblasti s tematikou Star Wars a světa Marvel. Disney je převzal během akviziční horečky v prvních letech nového milénia. Cestující v nejvyšším bodě horské dráhy mají několik vteřin na to, aby se pokochali výhledem. Pak se jejich vůz prudce zřítí do téměř vertikální polohy a všichni jsou promočení. A to je i situace samotné největší zábavní společnosti na světě.

Návrat bývalého šéfa spasením není

Jízda směrem dolů začala za covidu. Restrikce donutily společnost zavřít areály pro veřejnost. S nejistotou, co bude dál, se svezly ceny akcií – jedna se prodávala pod 100 dolary. Americké zábavní parky se pak dokázaly vzpamatovat z pandemických odstávek a generovaly rekordní zisky. V roce 2021 akcie vyšplhaly přes 180 dolarů za jednu.

Dnes se cena akcií Disney pohybuje kolem 85 dolarů, což je úroveň, kterou naposledy akcionáři viděli v roce 2014.

Loni Disney ovládl kina a měl na kontě čtyři z deseti top filmů roku 2022 podle příjmů, včetně pokračování nejvýdělečnějšího filmu všech dob Avatar. Ve streamovacím byznysu nasbíral více předplatného než kdokoliv jiný a loni předstihl Netflix. Vysílací a kabelové stanice jako ESPN, ABC a další generovaly taktéž miliardy ročně.

Remake Malé mořské víly asi za 250 milionů dolarů vydělal celo­světově 569 milionů USD.

Foto: Profimedia

Přesto se dnes cena akcií společnosti pohybuje na jedné z nejnižších úrovní – prodává se kolem 85 dolarů, tam byla naposledy v roce 2014. Hodnota společnosti v současnosti činí asi 155,6 miliardy dolarů.

Sestup byl rychlý. Tržby v pokladnách kin se snižují a počet předplatitelů služby Disney+ klesá dvě čtvrtletí po sobě. A po celou dobu je zároveň kanonická americká značka republikánským guvernérem Floridy a nadějí na prezidentský úřad Ronem DeSantisem pasována na vnitřního nepřítele. Disney se totiž loni zapojil do odporu proti jím prosazenému zákonu o rodičovských právech ve školství, který vyvolal pobouření kvůli pasáži o sexuální výchově přezdívané „Neříkej gay“.

Vývoj ceny akcií společnosti The Walt Disney Company (v USD)

Zvětšit přes celé okno

Snahu zvrátit nepříznivý vývoj předznamenal zejména návrat zkušeného generálního ředitele Boba Igera v listopadu loňského roku. Před svým odchodem v únoru 2020 řídil společnost Disney dlouhých 15 let a povedlo se mu z ní vybudovat největší zábavní a mediální korporaci na světě. Pod jeho vedením koupil Disney například studio Pixar, které stálo za filmovými animovanými trháky, jako jsou Příběh hraček, Wall‑E a další. V roce 2009 se šéfovi podařilo asi za čtyři miliardy dolarů vyjednat převzetí Marvel Entertainment, majitele práv na komiksové superhrdiny, jako je Thor či Iron Man, a jeho vrcholným kouskem bylo, když v říjnu roku 2012 koupil od George Lucase za čtyři miliardy dolarů práva na slavné značky Hvězdné války a Indiana Jones.

Staronový šéf Walt Disney Company Bob Iger se vrátil, aby zachránil společnost, jíž donedávna 15 let šéfoval.

Foto: Shutterstock

Jenže ani rok od Igerova návratu se nedaří studiu najet do starých profitabilních kolejí a filmy, od kterých se dost čekalo, se naopak ukazují jako propadáky. Například Indiana Jones a nástroj osudu vydělal od červnové premiéry celosvětově v kinech 383 milionů dolarů, ale stál 329 milionů. Ve chvíli, kdy polovina ze vstupenky zůstává kinům, to znamená, že se zatím nezaplatil a už se to asi nepovede.

Nedobře z hlediska profitu si vede remake Malé mořské víly zhruba za 250 milionů dolarů – celosvětově sice vydělal 569 milionů dolarů, ale zaplatil se jen tak tak. Mimo jiné část diváků odmítla obsazení hlavní role Ariel černoškou Halle Baileyovou.

Do toho začala klesat návštěvnost parků a vysoce zadlužená společnost teď naopak zvažuje prodej některých aktiv. Otazník visí nad budoucností streamovací platformy Disney+, která má nyní přibližně 150 milionů uživatelů. Aby je tak rychle získala, nabídla službu levněji než konkurence. Přesto to byl nákladný akviziční proces, a jak se ukazuje, takzvaný segment přímého prodeje spotřebitelům, který zahrnuje Disney+, zaznamenal v loňském roce ztrátu čtyři miliardy dolarů.

Filmy jako příběhy o původu zboží

Několika okamžiky, kdy to měla nahnuté jako dnes, už společnost prošla. V roce 1932 ji srazila na kolena hospodářská krize. Zachránil ji obchodník Herman Kamen, který získal licenci na obrázek Mickey Mouse a dostal ho například na hodinky, ubrousky a další předměty, čímž jej rázně zpopularizoval. Spolu s prvotní finanční nabídkou postoupil studiu i 50 procent z tržeb a podařilo se mu získat licenční smlouvu na veškerý Disneyho merchandising. Jeho firma ji držela po další dvě desetiletí. Do roku 1948 činily příjmy z licencovaných Disneyho výrobků více než 100 milionů dolarů.

To je i základ úspěchu obchodního modelu, v němž jsou filmy fakticky příběhem „o původu zboží“. Je jedno, zda to je Mickey v nespočtu svých podob, nebo jde o obvyklá trička či figurky, například s Darthem Vaderem, záporákem ze Star Wars.

Jak poznamenal list Financial Times, právě tento obchodní model v roce 1991 zařadil obrozenou továrnu na zábavu do indexu Dow Jones Industrial Average. Byla okamžitě zapsána jako lídr showbyznysu, přesto v témže roce neměla v americké kasovní top 10 jediný film. Její nejúspěšnější snímek Kráska a zvíře nebyl ani nejoblíbenějším rodinným filmem roku, v kinech ho porazily Sám doma a Želvy Ninja II.

Milníkem historie jedné z nejznámějších značek světa a prověrkou byznysu byla smrt Walta Disneyho v roce 1966. Bez zakladatele se společnost na dlouhou dobu propadla. Oživení přišlo až v 80. letech s novým generálním ředitelem Michaelem Eisnerem. Jako symbol rozchodu s minulostí dostalo pro prezentaci na veřejnosti přednost pohádkové logo před podpisem zakladatele. Až tehdy přišlo období nazývané Disneyho renesance. Rozjela se vlna hitů v čele s Malou mořskou vílou (1989), Aladinem, Lvím králem a dalšími.

V téže době digitální animace umožnila snižovat náklady a na úspěšné filmové tituly se začaly vázat seriály či pokračování určená jen pro videotrh, tehdy slušně vynášející. To při stém výročí už neplatí. Nadešel čas pro pohádkového prince jako ze Šípkové Růženky, který probudí princeznu a celé království s ní.