Aktuální číslo časopisu Ekonom
Radek NovotnýPatří mezi nejvýdělečnější a zároveň nejkontroverznější zboží světa hraček. Panenku Barbie stvořila v roce 1959 Ruth Handlerová, spoluzakladatelka a dlouholetá prezidentka americké společnosti Mattel. Trendem byly tehdy panny se vzhledem batolat a mužští kolegové Handlerovou od nápadu nabídnout dětem dospělou alternativu odrazovali. Přesvědčovali ji, že o takovou hračku nebudou jevit zájem. Ale pletli se.
Barbie představuje přelom. A to jak pro dětský svět, tak pro Mattel, který dnes patří s obratem asi 5,4 miliardy dolarů vedle Lega nebo Hasbra mezi největší výrobce hraček.
Tržby v tomto sektoru dosahují podle organizace Toy Association hodnoty kolem 107 miliard dolarů za rok, z toho panenky tvoří asi 15 procent. Mattel loni utržil jen za Barbie a její doplňky téměř 1,5 miliardy dolarů. Umělá vyhublá blondýnka a řada jejích variant tak přináší svým vlastníkům každý jedenáctý dolar za prodané panenky na světě.
Spoře oděná inspirace
Handlerová měla víc inspiračních zdrojů. Všimla si, že její dcera Barbara přiděluje panenkám role dospělých lidí. Uvědomila si, že to může být mezera na trhu, kde figurovala pouze „nemluvňata“. Při cestách po Evropě pak narazila na německou Bild Lili.
To byla původně kreslená, poněkud lascivní postava z komiksu německého bulvárního deníku Bild. Ráda sváděla pány a využívala k tomu svou štíhlou, spoře oděnou postavu. Byla tak populární, že vydavatel vytvořil v roce 1955 ve spolupráci s hračkářskou firmou O&M Hausser její trojrozměrnou verzi z polystyrenu. Prodávala se po barech, trafikách nebo jiných obchodech pro dospělé jako „ptákovina“ pro pánské zákazníky. Ti ji kupovali například kamarádům jako dar při rozlučce se svobodou nebo si je věšeli do auta. I obliba této verze vzrostla a tvůrci k „panence“ nabízeli také oblečení a doplňky.
Vývoj hodnoty akcií firmy Mattel (v USD)
Hra s převlékáním zaujala děti a továrna začala vyrábět také umírněnou, cudnou verzi Lili. Celkem bylo mezi roky 1955 a 1964, kdy práva na značku odkoupil Mattel, vyrobeno 130 tisíc kusů. Tři si mezitím koupila i Ruth Handlerová a s pomocí designéra a vynálezce Jacka Ryana vytvořila podobnou, plastovou panenku a pojmenovala ji po své dceři. Barbie byla poprvé oficiálně představena veřejnosti na veletrhu hraček v New Yorku 9. března 1959, což je také její datum narození.
Inspirací pro Barbie byla Bild Lili – kreslená, poněkud lascivní komiksová postava, která ráda sváděla pány. Měla i trojrozměrnou verzi.
Už během prvního roku jejího „života“ se prodalo 350 tisíc figurek a odbyt rostl. O dva roky později ale firmu Mattel zažaloval Louis Marx, americký držitel licence na Lili, a to za okopírování patentovaného kyčelního kloubu a vzhledu panenky. Spor se později urovnal mimosoudně. Mattel pak raději koupil práva na Lili sám, stála 21 600 dolarů. Německá společnost, už pod názvem Greiner & Hausser, sice v roce 1983 zbankrotovala, jmenovaný likvidátor ale vedl s Mattelem od roku 2001 další spor o práva na design Barbie. Hračkářský gigant ho o dva roky později vyhrál. V té době značka přinášela Mattelu podle listu Los Angeles Times asi čtvrtinu z téměř pětimiliardových tržeb a až polovinu zisku. A to i přesto, že už tehdy firma čelila kritice z mnoha stran, zejména za nerealistické tělesné proporce a falešný ideál krásy žen, což má hlavně u dívek způsobovat poruchy příjmu potravy.
Tržby společnosti Mattel (v mld. USD)
Doeschka J. Anschutzová a Rutger Engels z nizozemské Radboud University ve svém výzkumu zjistili, že parametry panenek mají okamžitý dopad na konzumaci. Dívky, které si v rámci experimentu hrály s velice štíhlými panenkami, poté snědly výrazně méně jídla než ty, které měly k dispozici panenky s běžnými proporcemi. Z výzkumu Helgy Dittmarové z University of Sussex a Emmy Halliwellové z University of the West of England v Bristolu zase vyplývá, že dívky ve věku pět až osm let byly po hře s ultraštíhlou Barbie méně spokojené se svou postavou a toužily být štíhlejší, zatímco na starší dívky neměl tento experiment negativní dopad.
Přesto je panenka Barbie dodnes jednou z nejprodávanějších hraček a hodnota této značky se letos vyšplhala podle portálu Statista na 700 milionů dolarů.
Strategie násobilky
Nad příčinami toho, že se Barbie daří i po 64 letech stále udržovat ve slušné byznysové kondici, se zamýšlí profesor marketingu na londýnské Royal Holloway University Sameer Hosany. Jak uvádí na portálu The Conversation, příčinou úspěchu a výdrže značky je hlavně multiplikační strategie. Barbie na sebe během let nabalovala další postavy (hračky) a příběhy, až kolem ní vznikl nový virtuální svět.
Nejdřív se k ní v roce 1961 připojil přítel Ken, následovala mladší sestra Skipper, kamarádi a další verze samotné Barbie. Pak Mattel použil taktiku vyprávění příběhů, přičemž dějové linie různých postav se spojují s postavou Barbie. Do příběhů jsou zasazena různá dramata a zvraty, jako například když se Ken a Barbie oficiálně rozešli na Valentýna v roce 2004, aby se o sedm let později dali zase dohromady. Právě příběhy podle Hosanyho udržují zájem o značku, zvyšují její viditelnost a záběr.
Jak dokládá studie týmu pod vedením Joaa Ricarda de Oliveiry v časopisu Psychology and Marketing, zapojení příběhů do propagace produktu silně ovlivňuje nákupní chování. Jednak tento trik podněcuje identifikaci spotřebitele se značkou, navíc v něm vyvolává emoce a nutí ho zaujmout nějaký postoj. Díky tomuto prožívání se pak zákazník do příběhu víc zapojuje, a to jak vnitřně, tak i navenek – víc nakupuje.
Ani to všechno by na dlouhodobý komerční úspěch nejspíš nestačilo, Barbie má extrémní podporu. „Mattel úspěšně rozšířil značku do nových kategorií, aby zaujal nové publikum a podpořil růst. Přidal nové typy produktů,“ uvedl Hosany. Hračkářská firma vytvořila pod značkou Barbie kosmetiku, oblečení, hudbu, hry nebo filmy. Po animovaných nyní přišel do kin i první hraný velkorozpočtový snímek s Margot Robbie a Ryanem Goslingem v hlavních rolích. Je koncipován tak, aby přilákal víc mladých a dospělých lidí než dětí.
Hodnota značky Barbie (v mil. USD)
Zaměření na starší populaci je velkým trendem současného hračkářského průmyslu. Podle americké společnosti pro výzkum trhu NPD byla loni každá čtvrtá hračka nebo počítačová hra určena a také prodána teenagerovi nebo dospělému zákazníkovi. Trend prohloubila pandemie covidu, kdy si řada lidí, zavřená ve svých bytech a domech, hrála nejen s dětmi, ale i samostatně.
Mattel podle Hosanyho dobře podchytil, že dospělí utrácejí v hračkářství i z nostalgie. Často si kupují oblečení, jídlo nebo jiné zboží s designem či logem oblíbených hraček z dětství. Roste pak i ochota rodičů nakupovat svým dětem hračky stejné značky.
Podle studie Majetek a vnímání minulosti od Russella W. Belka je vlastnění fotografií, suvenýrů, starožitností nebo třeba hraček z minulosti nezbytné pro budování lidské osobnosti a identity.
Tuto lidskou potřebu Mattel využívá i prodejem limitovaných edic panenek pro dospělé. Barbie je jednou z nejdražších sběratelských hraček na světě. Neznámý investor si koupil v aukční síni Christie’s verzi navrženou designérem a klenotníkem Stefanem Canturim za 303 tisíc dolarů.
Nakopnutí na houpačce
Ani s takto propracovanou marketingovou strategií se značka Barbie v minulém desetiletí neubránila poklesu prodejů a snížení tržní hodnoty (viz graf). Nepomohlo ani to, že po kritice nerealistických tělesných proporcí Barbie přišly v roce 2016 do kolekce figurky s oblejšími tvary a následně postavy různých etnických typů.
Dolů šly tržby celého Mattelu a hodnota jeho akcií dosáhla v dubnu 2020 dna, které bylo oproti roku 2013 hlubší o 82 procent. Pandemie přinesla americkému hračkářskému kolosu (i celému odvětví) jak razantní nárůst tržeb, tak cen akcií i hodnoty jeho hýčkané značky. Loni ale přišlo s nárůstem inflace další zhoupnutí směrem dolů. Mattel nyní doufá, že se mu podaří opět růst. Jednak díky novému filmu a také s podporou nové, „inkluzivní“ řady panenek s Downovým syndromem, rovnátky nebo protézou.
Newsletter týdeníku Ekonom.
Odhlásit se můžete kdykoliv.
Přihlášením k newsletteru beru na vědomí, že dochází ke sbírání a zpracování osobních údajů. Více informací o zásadách ochrany osobních údajů naleznete ZDE.
