Aktuální číslo časopisu Ekonom
Josef KáninskýJeště jedna olympiáda a dost. Vždyť už bude pátá. V pětatřiceti je snowboardista a skateboardista Shaun White legendou a sportovní kariéra mu brání v dalším rozletu. Americký trojnásobný zlatý medailista z olympiád na U‑rampě a majitel mnoha dalších prvenství se chystá rozjet vlastní snowboardingovou značku. Nikdo jiný v tomto sportu nemá větší naději, že s ní prorazí. Po zimních hrách v Pekingu, které začnou v pátek, na tom začne pracovat.
Některým olympionikům byznysovou kariéru zajistil jeden jediný úspěch pod pěti kruhy, jiní zase dokázali zužitkovat své dlouholeté zkušenosti ze sportu. Třeba Mike McIntyre. Do roku 1988 byl členem širší, a řádně nabité britské jachtařské špičky. Závodil sám v klasické třídě Finn, na olympiádě v roce 1984 skončil sedmý. Deset měsíců před následujícími hrami mu v národní asociaci navrhli, aby se stal partnerem Bryna Vailea a přešel do dvouposádkové třídy Star. Měl se naučit závodit na dvaadvacetistopé lodi, jejíž ovládání patřilo k nejsložitějším na světě. Podle expertů mu to mělo trvat 10 let. Spletli se. V Soulu 1988 získala britská posádka zlato.
„Při regatě hraje roli spousta věcí a vy musíte vědět, že vaše šance přijde. Musíte tomu být otevření, hledat, odkud přijde, a pak ji chytit. Totéž platí v podnikání,“ řekl v propagačním rozhovoru pro společnost Salesforce. V americké softwarové firmě se McIntyre stal prominentním konzultantem a věrozvěstem moderních technologií. Co dovedou, poznal právě při tréninku s jachtou Star. Olympijské vítězství mu otevřelo mnohé dveře. Jako spoluzakladatel firmy Xenogenix začal školit v oblasti vnitropodnikových procesů a později se dostal k výukové online platformě Trailhead, patřící Salesforce. A kariéru motivátora korunoval tím, že dceři Eilidh pomohl k loňské zlaté olympijské medaili ve dvouposádkové třídě 470. „Je to můj hrdina a inspirátor. Bez táty bych tu nebyla,“ rozplývala se po vítězství, „stál při mně a ověřoval si: Jsi si jistá, že to chceš udělat? Jsi si jistá, že to děláš pro sebe?“
Sportovec je berlička na cestě. Jeho jméno pomůže na začátku a dlouhodobě bude dodávat jisté garance, ale že by to byla spása, se říct nedá.
Vědět, kdy skončit, a uplatnit originální story
Úspěšní sportovci v divácky sledovaných disciplínách mohou na svém byznysu pracovat soustavně a propojit ho s kariérou rekordmana. S jinými, jejichž sport takové příležitosti nenese, se marketingový kolotoč pořádně roztočí ve chvíli, kdy dosáhnou jednoho jediného vítězství na olympijských hrách. Strategie, jak přetavit olympijské zlato v dobré živobytí, se drží společných zásad. Vedle obecných, jako jsou „ujasnit si cíl a být důsledný“, mají sportovci, navyklí na tréninkovou dřinu, blízko k jiné zásadě: jít na hranu možného a neklesnout na mysli při neúspěchu. „Postavte to na svých silných stránkách,“ radí Beth Seitzbergová, kreativní ředitelka marketingové agentury d.trio z Minneapolisu.
Sportovci mají takřka bez výjimky možnost uplatnit vlastní příběh. Na veřejnost i na zástupce firem zajímavá a originální story zabírá, a kdo se umí prezentovat, má dobrý základ. Úplné terno je, když se podaří spojit s úspěchem chytlavý slogan. To se povedlo krasobruslařce Kristi Yamaguchiové.
Byla již mistryní světa, ale její sláva příliš nepřesahovala svět krasobruslení – ve Spojených státech extrémně elitářský. V roce 1992 ovšem získala olympijské zlato v Albertville a okamžitě se stala idolem mládeže. Vzhledem ke změně periodicity zimních her se ty další v Lillehammeru konaly už v roce 1994. Proto jednadvacetiletá dívka šokovala tím, že místo přípravy na ně ukončila amatérskou kariéru a vstoupila do profesionální show. „Cítila bych velká očekávání a tlak, to by mi nedovolilo podat nejlepší výkon,“ vysvětlila.
To však není celá story. Mezitím se na scéně objevila patnáctiletá Ukrajinka Oksana Bajulová, začala sbírat vysoké známky a stala se favoritkou. Šéfka americké krasobruslařské asociace Claire Fergusonová si tehdy posteskla, že stříbrná medaile nebyla pro Yamaguchiovou dostatečnou motivací. Bruslařka si začala vydělávat ve Stars On Ice, vytvořila úspěšný fitness program a pronikla do showbyznysu. Angažovala se v dětských televizních pořadech společnosti Disney a založila nadaci podporující gramotnost dětí se zdravotním či sociálním handicapem. Všude používala slogan Pure Gold (Čisté zlato), což je i název jedné z jejích knih. A řada oblečení Tsu.ya je pojmenovaná podle Yamaguchiové druhého křestního jména. Podle žebříčku Celebritynetworth.com zvýšila v loňském roce své bohatství na osm milionů amerických dolarů.
Prosadit vlastní značku není snadné. „Sportovcovo jméno pomůže na začátku a dlouhodobě bude dodávat jisté garance, ale že by to byla spása, se říct nedá. Úspěchu může dosáhnout kolekce oblečení Petra Čecha v kolaboraci s nějakou známou značkou, ale i zrnková káva od medailisty z mistrovství Evropy. Jde o produkt, jeho umístění na trh a propagaci. Sportovec je berlička na cestě,“ říká Petr Hercík, výkonný ředitel společnosti Sport Invest Marketing.
Sportovců s celosvětovým dosahem je v Česku málo. Úplné terno je, když se podaří spojit s úspěchem chytlavý slogan.
Čech byl svého času nejlepší fotbalový brankář světa. Ale co taková Lauren Burnsová? Australská dcera zpěváka a profesionální tanečnice se prosadila v taekwondu. Na domácí olympiádě v Sydney 2000 získala pro svou zemi historicky první zlato v tomto sportu v kategorii do 49 kilogramů. Pak se začala živit jako motivační řečník. Ve svých veřejných vystoupeních dodnes udivuje publikum rozbíjením tvrdých desek jedním úderem. Majstrštyk se jí povedl, když vyvinula vlastní typ kabelek na zip, a dodnes je úspěšně prodává. S majetkem 1,5 milionu dolarů je Burnsová nejbohatším taekwondistou na světě.
Michael Phelps
Americký plavec byl před startem na olympiádě v roce 2004 devatenáctiletým výrostkem se spoustou medailí i potížemi ADHD. V Aténách založil sbírku ocenění, kterou na dalších hrách v Pekingu, Londýně a Riu de Janeiro rozšířil na rekordních 23 zlatých. Jeho značky mu nesou kolem 10 milionů dolarů ročně.
Georgina Bloombergová
Dcera miliardáře a bývalého starosty New Yorku byla bohatá, už když se narodila. Svěřené peníze však sama účastnice olympiády v Riu de Janeiro 2016 úspěšně rozšiřuje. Veškeré její sportovní a byznysové aktivity se točí kolem jezdeckého sportu a parkúru a jmění už dosáhlo 100 milionů dolarů.
Lasse Kjus
V kolekci šesti olympijských medailí norského závodníka ve sjezdovém lyžování vyniká jediné zlato, a to za kombinaci z OH 1994 v Lillehammeru. Kariéru ukončil v roce 2006 a své jméno vložil do vlastní značky oblečení a výbavy pro lyžování a golf. V roce 2018 ji za nezveřejněnou částku koupil globální gigant Acushnet.
Debbie McCormicková
Kanadská rodačka reprezentovala v curlingu USA na čtyřech olympiádách. Na žádné z nich ale nepřidala medaili k těm, které si přivezla z jiných turnajů. Provozuje obchody se sportovním zbožím, které „vozí“ po curlingových akcích. Tento byznys jí pomohl rozjet její osobní sponzor společnost Goldline.
Roger Federer
Většinu peněz si švýcarský tenista vydělal na štědře dotovaných turnajích, ne na olympiádách, které k živobytí nepotřeboval. Vždy tam však chtěl svou zemi reprezentovat. Zpod pěti kruhů si přivezl stříbro z dvouhry z Londýna 2012 a zlato ze čtyřhry (se Stanislasem Wawrinkou) z Pekingu 2008.
Candide Thovex
Francouzský dobrodruh, vyznavač lyžování ve volném terénu a v divočině, závodník ve freestylových disciplínách, filmař a podnikatel se speciálním oblečením a výbavou by do seznamu vlastně patřit neměl, neboť na olympiádě nestartoval, i když to zvažoval. Obětoval přípravu a kvalifikační systém vlastnímu byznysu.
Anna Kasprzaková
Dánská specialistka na koňskou drezuru soutěžila na dvou olympiádách, v Londýně 2012 skončil její národní tým čtvrtý. Vlastní soukromou jezdeckou školu a jakožto jeden ze tří dědiců obuvnické firmy Ecco (ještě matka a bratr) disponuje jměním přesahujícím miliardu dolarů.
Caitlyn (Bruce) Jennerová
S mužským křestním jménem vyhrála olympijský desetiboj v Montrealu 1976. Začala vydělávat jednotky milionů ročně v televizních show, propagovala kosmetiku a další zboží. V roce 2015 podstoupila operativní změnu pohlaví a jako žena přijala nové křestní jméno. Její kniha The Secrets of My Life o životě ženy v mužském těle byla dlouho bestsellerem.
Češi jsou lokální, začínající značky potřebují základ
Osudy dalších sportovců ukazují, že unikátní výkon může otevřít cestu k novému životu rozličným způsobem. Nawal El Moutawakelovou poslali rodiče v osmnácti letech do USA za vzděláním. Získala ho na univerzitě v Iowě, kde se zároveň stala špičkovou běžkyní na 400 metrů překážek. Olympijské zlato vyhrála v roce 1984. Podle vlastních slov jí oněch 54 sekund, po které trval finálový závod, změnilo život. Byla první ženou arabského světa, jíž se to podařilo. Později, když se potýkala se zraněním zad a ukončila kariéru, využila svého postavení a udržela se vysoko v seznamech nejvlivnějších muslimek světa. Stala se ministryní sportu Maroka, opět jako první Arabka vstoupila do organizace Světová atletika a Mezinárodního olympijského výboru, kde byla zvolena viceprezidentkou. Od roku 1995 je členkou Světové atletické rady. Jako vysoce postavená funkcionářka shromáždila jmění v hodnotě několika milionů dolarů.
Vzdělání v kombinaci s olympijským úspěchem pomohlo i Brentu Dennisu Langovi. Ještě jako student Michiganské univerzity byl členem zlaté americké štafety na 4 x 100 metrů volným stylem na hrách v Soulu 1988. O tři roky později se stal strategickým konzultantem ve společnosti Monitor, pak byl v 3Com Corporation vrchním ředitelem marketingu. V roce 2001 nastoupil do zdravotnické společnosti Vocera jako viceprezident pro marketing a obchodní rozvoj, v roce 2007 byl jmenován provozním ředitelem a v roce 2013 prezidentem a generálním ředitelem. „Sportovci jsou pro okolí někdy trochu mimozemšťani,“ řekl v podcastu Running Through Walls, „a když přijde úspěch, média se soustřeďují na samotný závod, ne na každodenní dřinu. Mně ale sportování přineslo jiné lekce. Jednou z nich je, jak se poučíte z nezdaru. Když vedu své lidi ve firmě, dokážu jim dát spoustu jasných příkladů ze světa sportu, protože v byznysu platí totéž.“ Lang si podle webu Salary.com za rok 2020 vydělal více než šest milionů dolarů, z větší části ve formě akcií.
Snowboardista White, zmíněný v úvodu textu, si už nyní vydělá víc než on, zhruba deset milionů dolarů ročně. Větší část není ze závodění, ale z reklam pro světové firmy. Štědrý je ke sportovci například výrobce prken Burton. Od něj ale White brzy odejde a do podnikání s vlastními snowboardy si vedle zkušeností přenese i svou značku – bílý pruh táhnoucí se podélně prostředkem prkna. Produkty bude prodávat pod názvem Whitespace.
Dlouhodobé budování firmy podporované častějšími úspěchy je pochopitelně snazší cestou k osobnímu byznysu. „Dopad olympijského zlata jde ve vlnách,“ říká Hercík. „V první vlně jde jméno, množství medializace a osobní konto pozitivně zaznamenává úspěch. Tato vlna je tak vysoká a dlouhá, jak na ni byl sportovec připraven a jak se na ní chce vézt. Druhá vlna je ta, kdy se vytváří opravdu strategické spolupráce za využití osobnostních práv sportovce. Do třetí vlny se již dostanou pouze ti sportovci, kteří se po zisku zlata z OH etablovali v české populaci. Není jich moc.“
Léta úspěchů takto pomohla například rychlobruslařce Martině Sáblíkové, disponující nyní majetkem odhadovaným na 15 milionů dolarů. Originální příběh a šokující olympijské zlato v lyžařském super‑G z minulých her v Pchjongčchangu 2018 posunuje do byznysové elity Ester Ledeckou, která sbírá zlaté medaile i ve snowboardingových disciplínách. „U ní jsme měli výhodu, že se nám podařilo již před OH spolupracovat anebo alespoň hlouběji jednat se spoustou významných globálních značek,“ říká marketingový ředitel Sport Investu. Sportovci jejího typu v globálních kampaních působí jako lokální ambasadoři.
Tento princip, který však plně nevyužil, poznal akrobatický skokan na lyžích Aleš Valenta. Od jeho olympijského vítězství, které znamenalo zlom v jeho životní dráze, uplyne dvacet let. V globálním měřítku se mu ho prodat nepodařilo. „Celosvětové firmy jednají přes regionální zastoupení. Mě hodili na Evropu a Evropa na české zastoupení. Tam si spočítali, kolik to bude stát, a většinou to skončilo na nedostatku peněz v našem regionu. Sportovců s celosvětovým dosahem je v Česku málo,“ popsal svou zkušenost zanedlouho devětačtyřicetiletý bývalý závodník.
Newsletter týdeníku Ekonom.
Odhlásit se můžete kdykoliv.
Přihlášením k newsletteru beru na vědomí, že dochází ke sbírání a zpracování osobních údajů. Více informací o zásadách ochrany osobních údajů naleznete ZDE.
