Firmy osekávají nabídku. Vede je k tomu pandemie i zákonitosti lidského chování

Výběr zboží v obchodech narostl do monstrózních rozměrů. Některé firmy mají v nabídce i miliony druhů produktů. Krize způsobená pandemií koronaviru ale mnohým podnikatelům připomněla, že by si měli spočítat, jaké zboží se jim vyplatí vyrábět či prodávat. A které se nevyplatí, protože ho musí vyprodat s minimální marží nebo zabírá ve skladu či regálech zbytečný prostor. Řada firem tak začala osekávat nabídku sortimentu.

Podle Paretova pravidla

Zatímco v období komunistického režimu běžně leželo v poloprázdných regálech československých obchodů jen pár druhů zboží, v současnosti mají tuzemské hypermarkety v nabídce i desítky tisíc položek. Ve Spojených státech šel vývoj podobným směrem: zatímco před 45 lety prodávaly tamní obchodní řetězce průměrně 9000 druhů zboží, předloni to bylo podle Asociace potravinářského průmyslu už 33 tisíc.

A to kamenné obchody značně zaostávají za internetovými prodejci, u nichž zboží nemusí ležet na prodejně a často ani na skladě. České e-shopy prodávají i statisíce produktů, nabídka Mall.cz včetně jeho virtuálního tržiště pro další on-line prodejce loni v létě dokonce překročila hranici milionu druhů zboží a letos chce firma dosáhnout tří milionů. Pro srovnání − americký e-shop Amazon prodává podle údajů technologické společnosti BigCommerce kolem 12 milionů typů zboží, na svém tržišti pak přes 350 milionů.

Nárůstu takzvané customizace, tedy uzpůsobení produktů a jejich nabídky podle přání jednotlivých zákazníků, se léta přizpůsobují i výrobci. Letos ale řada firem začala měnit směr a výběr zboží zužovat. Částečně je k tomu dotlačila koronavirová krize a nutnost šetřit, částečně tento záměr jen urychlila. Obrat se projevil zejména na americkém trhu, kde například v supermarketech počet prodávaných položek podle dat výzkumné agentury Nielsen loni meziročně poklesl o sedm procent.

Infografika: Firmy osekávají nabídku. Vede je k tomu pandemie i zákonitosti lidského chování

Zvětšit přes celé okno

Výběr nápojů, toaletních papírů, baleného jídla či motorek minulý rok podle portálu The Wall Street Journal omezily například giganty světového obchodu jako PepsiCo, Procter & Gamble, Harley-Davidson či McDonald's. Primárním důvodem byl nedostatek surovin kvůli omezení obchodu během pandemie. Některé společnosti ale už u užšího sortimentu chtějí zůstat.

Uvědomují si, že příliš velký výběr mnohé zákazníky při vybírání zboží znervózňuje. Kvůli tomu pak odcházejí nakupovat do jiného obchodu. Proto třeba americký prodejce luxusních kabelek Coach zredukuje výběr u části svých výrobků o polovinu, obchod s vybavením do domácností Bed Bath & Beyond o dvě třetiny a skupina PVH, pod kterou spadají značky Calvin Klein nebo Tommy Hilfiger, o pětinu. Slibují si od toho, že zvýší prodeje a vyhnou se posezonním slevám, kdy na zboží ve výprodeji příliš nevydělají, často dokonce prodělají.

Při výběru, které zboží "pohřbít", používají obchodníci takzvané Par­etovo pravidlo. To obecně říká, že 80 procent důsledků vzniká z 20 procent příčin. Nebo také že 80 procent obratu pochází z prodeje 20 procent druhů zboží.

"Čím širší je nabídka, tím zmatenější zákazníci jsou," uvedl pro WSJ šéf Bed Bath & Beyond Mark Tritton. Podle něj nakupující od obchodníků fakticky očekává, že za něj provedou prvotní předvýběr. Poté co firma Bed Bath & Beyond přestala nabízet některé druhy otvíráků na konzervy, celkové prodeje tohoto produktu stouply o 30 procent.

Tento psychologický efekt popisují i některé výzkumy, například studie Když je volba demotivující Sheeny Iyengarové z Kolumbijské univerzity a Marka Leppera ze Stanfordovy univerzity. Výzkumníci vyzkoušeli, jak budou zákazníci reagovat na menší a větší výběr čokolád, marmelád a také témat slohových cvičení. Když měli účastníci výzkumu na výběr z 24 marmelád, nákup realizovala pouhá tři procenta z nich, zatímco ze šesti marmelád si vybralo už 30 procent lidí. Navíc byli při užším výběru se svojí volbou spokojenější, a v případě slohových cvičení dokonce napsali lepší eseje.

České redukce

Podobný přístup, tedy snížení variability zboží, se objevuje i v Evropě. "A dorazilo to i do Česka," říká Tomáš Formánek, partner poradenské společnosti Logio, která se zaměřuje na řízení dodavatelských řetězců. Pozorovatelný je tento trend zejména u menších a středních firem, jejichž obrat se pohybuje v desítkách milionů korun. Jednou z nich je i prodejce britských oděvů Tamsin.cz. Ten nabízí kolem šesti tisíc stylů oblečení, a když se započítají všechny velikosti a barvy, jde ještě o mnohonásobně větší číslo. "Nabízet tolik položek je ale finančně nákladné, protože se musí všechny zpracovat, všechny popisy je zapotřebí přeložit do češtiny a slovenštiny," říká majitelka Tamsin.cz Lenka O'Neill.

Po datové analýze prodejů a předpovědi pro další sezony se proto rozhodla osekat nabídku e-shopu o 60 procent. Dostat se chce až na snížení o 80 procent. "Sledujeme data a nechceme slepě přidávat produkty jen proto, abychom měli velkou nabídku," říká O'Neill. Od redukce nabídky si slibuje, že získá množstevní slevy při nákupu zboží ve velkoobchodu, protože bude nakupovat víc kusů od méně druhů sortimentu. Díky tomu pak bude moct víc peněz vložit do propagace tahounů prodeje. A také si dovolí mít víc zboží přímo na skladě, což zrychlí doručení. Ve finále by se tak měla zvýšit i marže.

Svůj sortiment v Česku ale zužují i větší firmy, některé s tím začaly už v minulých letech, jako například stavebniny Pro-Doma nebo výrobce sanitární keramiky Laufen ze skupiny Roca, která zjistila, že dvě pětiny zboží jí nepřináší zisk.

Potraviny v "potravinách"

Šířku nabídky začaly v minulých letech omezovat také obchodní řetězce, například Tesco nebo Albert. V jejich případě bylo důvodem především to, že zákazníci už nechtějí nakupováním trávit tolik času, proto obchodníci začali zmenšovat plochu prodejen. Na tu se tak už nevejde celý sortiment.

Z 24 marmelád si vybrala jen tři procenta účastníků výzkumu, zatímco ze šesti marmelád už 30 procent.

Kvůli nárůstu konkurence v podobě sítí prodejen specializovaných na určitý druh zboží a on-line obchodů omezily řetězce hlavně nepotravinářské zboží. Jeho prodej už pro ně není v přepočtu na plochu, kterou zabírá, tak výdělečný. Dalším důvodem je snížení zbytečných skladových zásob.

Osekání sortimentu loni posílila v některých obchodech i pandemie covidu. Podle mluvčího Teska Václava Koukolíčka nebylo možné v obchodech nabízet třeba ochutnávky novinek a jiné akce, a zákazníci se tak vraceli k tradičním výrobkům, které znají. "Zaregistrovali jsme to například na pekárně, kdy jsme snižovali počet nabízených produktů, které připravují naši pekaři. V době covidu lidé nemají tendenci vybírat z tak širokého množství výrobků," říká Koukolíček.

Podle Formánka se od vypuknutí pandemie koronaviru zájem o analýzu a osekání nabídky o zboží, z kterého firmě neplyne zisk, zvyšuje.

Koronavirová krize dopadne i obecně na maloobchodníky v nákupních centrech. Podle průzkumu realitně-poradenské společnosti CBRE jich chce 42 procent snížit počet prodejen nebo jejich plochu. Adekvátně k tomu pak dojde v takových obchodech i k omezení sortimentu.