Obliba dárkových poukazů roste, jejich vydavatelům zajišťují miliardové úvěry

Dárkové karty s přednastaveným kreditem na nákup v oblíbeném obchodu se postupně stávají jedním z nejvíce poptávaných artiklů. Ve Spojených státech šly před loňskými Vánocemi dokonce více na odbyt než zboží typu mobilní telefony, luxusní spodní prádlo či drony. Američané za ně v roce 2019 utratili více než 170 miliard dolarů.

V Evropě je tento trend zatím poněkud méně patrný, na největších evropských trzích, jako je Velká Británie, Francie nebo Německo, přesto tato čísla jdou do desítek miliard eur. Dárkové poukazy se prosazují i na rozvíjejících se trzích, jako je třeba Nigérie.

Marketingoví experti se shodují, že tato čísla by měla v následujících letech dále růst. Podle analýzy agentury Allied Market Research až patnáctiprocentním tempem v následujících třech letech.

Infografika: Obliba dárkových poukazů roste, jejich vydavatelům zajišťují miliardové úvěry

Zvětšit přes celé okno

"Dárkové poukazy jsou pro prodejce v posledních letech stále významnější příležitostí jak z hlediska financí, marketingu, tak budování zákaznické loajality," konstatoval pro web MarketWatch Dom Morea, viceprezident výzkumné agentury First Data. Nebo slovy dalšího obchodníka na maloobchod Kevina Graffa: "Dárkové karty jsou pro obchodníky božím darem."

Majitelé dárkových poukazů se málokdy omezují limitem na kartě. Navíc ani příliš nevyhledávají slevy.

Úvěrování obchodníků

Je to v podstatě komodita, která uspokojí všechny strany. Ten, kdo dárek dává, má velmi zjednodušenou roli jak při vymýšlení, tak při obstarávání. Ten, kdo jej dostane, si může vybrat od dané značky, cokoliv bude chtít, a zároveň se od něj neočekává, že bude při tomto typu dárků projevovat extatickou vděčnost.

Infografika: Obliba dárkových poukazů roste, jejich vydavatelům zajišťují miliardové úvěry

Zvětšit přes celé okno

Opravdu skutečným výhercem jsou ale v této konstelaci vydavatelé karet. Ti totiž zinkasovali do svých pokladen hotovost za dárkový poukaz na budoucí nákup. Hotovost, kterou mohou okamžitě disponovat výměnou za příslib, že někdy v budoucnu zákazníkovi poskytnou zboží nebo službu. Pro obchodníky jsou dárkové poukazy atraktivní i z dalších důvodů. Pokud se totiž obdarovaní přece jen rozhoupají k jejich použití, málokdy svůj nákup limitují sumou na kartě.

Každý rok propadne kolem šesti procent dárkových karet. Ve Starbucksu si lidé v roce 2017 zapomněli vypít 57 milionů šálků kávy.

"Naše průzkumy ukazují, že nakupující svou útratu oproti hodnotě poukazu navyšují v průměru o polovinu," prohlásila v rozhovoru pro MSNBC Georganne Benderová, která se v agentuře Kizer & Bender zabývá výzkumem spotřebitelských návyků. Průzkumy taktéž ukazují, že zákazník kvůli využití karty zavítá do daného obchodu minimálně dvakrát, což obchodníkovi zdvojnásobuje šanci mu něco prodat. A do třetice: pokud spotřebitel drží v ruce dárkový poukaz, není tak orientovaný na slevy, a je tedy náchylnější zaplatit plnou cenou zboží.

Obchodníci si tyto benefity dárkových karet uvědomují čím dál intenzivněji a zákazník je vystaven většímu tlaku. Především na takzvané poslední míli, tedy pár metrů před pokladnou, kde podle behaviorálních ekonomů existuje největší pravděpodobnost posledního, z hlediska zákazníka spíše impulzivního nákupu. V amerických obchodech zde čeká nepřeberná nabídka těchto dárkových karet. Od tradičních značek v podobě Amazonu, iTunes nebo Starbucksu až po ty méně známé značky nabízející cokoliv od mužské manikúry přes rukodělné výrobky až třeba po kredit věnovatelný charitativním organizacím.

Regulace poukázek

S rostoucím objemem financí, které se v dárkových poukazech protáčí, roste i zájem třetích stran. Jako první se do oblasti pustili státní úředníci a politici. Tito nejprve v zákonech zpřesnili způsoby, kterými obchodníci s takto získanou hotovostí mohou nakládat a jak tuto musí účtovat, v roce 2009 pak ve Spojených státech vyšlo nařízení, podle kterého musí být zaručena pětiletá minimální platnost dárkového poukazu. Zastropovány taktéž byly "pokuty za pasivitu", kterými se někteří obchodníci snažili popíchnout zákazníky k čerpání kreditu. S tímto nařízením sice "výtěžnost" dárkových karet nejprve poněkud klesla, nyní už se však z pohledu obchodníků vrátila do předchozích pozic.

Bazar pro obdarované

S jejich pokračující expanzí a rostoucí popularitou tak následně začal − převážně skrze nejrůznější start-upy − růst sekundární trh. Fungují tak nejrůznější specializovaná tržiště, bazary a aukce, kde je možné neupotřebené dárkové karty nakoupit se slevou nebo směnit za hotovost. Obvykle s deseti- až čtyřicetiprocentní slevou.

Lídr segmentu, chicagský start-up Raise, vykázal předloni tržby přesahující 150 milionu dolarů. Jeho konkurent Cashcard.com se zase před pár lety dostal mezi nejrychleji rostoucí střední firmy hodnocené časopisem Fortune.

Největší benefity z dárkových karet nicméně stále plynou na bankovní účty jejich největších emitentů. Lídři jako Amazon, Walmart, Starbucks či Target mají podle magazínu Hustle v uzávěrkách posledních dvou let největší závazky v podobě dárkových karet. Od Amazonu, u kterého mají zákazníci předplaceno zboží za téměř tři miliardy dolarů, přes dvoumiliardový Walmart, Starbucks s 1,6 miliardy a Target s 727 miliony.

Právě Starbucks je ve schopnosti zajistit si financování s nulovým úrokem na úkor svých zákazníků přeborníkem. Se svými tržbami kolem 25 miliard dolarů tak na předplacené karty připadá více než šest procent nákupů (například u Walmartu je tento podíl 20krát menší).

Nikdy nevypité kafe

Navíc nezanedbatelná částka z karet se pravidelně přesouvá přímo do zisku společností. V roce 2017 si třeba zákazníci Starbucksu "zapomněli vypít" 57 milionů šálků kávy, díky čemuž si firma polepšila o 105 milionů dolarů.

Obecně u kolosů typu Starbucks či Amazon zůstává až šest procent karet nevyužitých. V posledních deseti letech se přitom jen ve Spojených státech prodaly dárkové karty za bilion dolarů, což fakticky znamená, že v druhé dekádě 21. století zůstal v amerických šuplících − přes výše zmíněný tlak politiků − nevyužitý plast za šedesát miliard dolarů. A tato suma bude do budoucnosti pravděpodobně dál poměrně strmě růst. Už jenom proto, že dárkový poukaz je z hlediska dárce i obdarovaného win-win volba. A proto, že vydavatelům karet tato situace rozhodně nevadí.