Vlk se nažral a koza je napůl snědená, místo ohlodaná až na kost. To není pokus o realističtější verzi známého přísloví, ale snaha realisticky popsat situaci takzvaných tradičních vydavatelů. Vlkem jsou velké technologické firmy, Google a Facebook.
Domluvit vlkovi teď chtějí evropští poslanci. Ve středu projednali a schválili směrnici, která má důrazněji bránit autorská práva na internetu. Velmi zjednodušeně řečeno zvítězil názor, že Google a Facebook vydělávají na tom, že například zveřejňují odkazy, titulky či části článků ze zpravodajských serverů, a měly by jim tedy za to platit.
Hlasování předcházela silná lobbistická i propagační masáž. Zastánci směrnice obvinili Google a Facebook, že sáhly do svých "špinavých" výdělků a zaplatily miliony za to, aby europoslance ovlivnily. Německý zpravodaj směrnice Axel Voss tvrdil, že mu přišly výhrůžky smrtí a jeho kolegům až desetitisíce nesouhlasných e-mailů, generovaných softwarovými roboty. Zkuste hádat, kdo to asi s takovými roboty umí nejlíp, a pokud vás napadají jména Google a Facebook, jste na správné stopě.
To může i nemusí být pravda, veřejnost však zaznamenala spíše masáž z opačného tábora. Velcí vydavatelé přijetí směrnice jednoznačně podpořili. Některé evropské noviny v den hlasování vyšly s prázdnými titulními stranami.
Argumentační ofenzivu opanoval například stereotyp válečného reportéra, který pro čtenáře a demokracii riskuje život mezi kulkami, a internetové giganty ožebračily jeho zaměstnavatele natolik, že mu už ani nekoupí pořádnou neprůstřelnou vestu. A pak že se z médií vytrácí romantika! Tohle je však hodně laciný romantický kýč. Nevím, kolik dnes vydavatelé zaměstnávají zahraničních reportérů. Ale určitě jich je méně než redaktorů v týmech pro sociální média, jejichž cílem je dostat obsah vydavatelů s pomocí Facebooku, Googlu a dalších k co největšímu počtu čtenářů. Moment… není to zároveň něco, o čem vydavatelé jedním dechem říkají, že jim nejvíc vadí?
Ale pokračujme. S výjimkou největších a nejbohatších vydavatelských domů dnes redaktoři zahraničních redakcí nepoužívají neprůstřelné vesty, ale bohužel až příliš často ani dopravní prostředky, které by je do zahraničí dopravily. Nejčastější pomůckou při reportování ze zahraničí je − a znovu použijme slovo bohužel − vyhledávač Google.
Ano, i mně se stýská po dobách, kdy se dělala žurnalistika staromódním způsobem a média si mohla dovolit zaplatit ty nejlepší lidi. Se slzou v oku čtu romány jako Medojedky od Roberta Ruarka, v nichž hlavní hrdina Alec Barr prožívá vzrušující týdny někde v Africe a na dalších nebezpečných místech, aby pak z cesty napsal jednu reportáž pro obrázkový časopis a ještě vydělal tisíce dolarů.
Jenže doba se změnila. Tradiční média, zahleděná do sebe, do své úžasnosti a vlivu, si to uvědomila příliš pozdě. Vlastně až ve chvíli, kdy firmy jako Google a Facebook byly příliš silné. Prostě proto, že zjistily, jak nabízet, prodávat a především cílit reklamu líp než konkurence. Mimochodem v době, kdy tato konkurence byla silnější, vlivnější a bohatší. Tuhle bitvu o digitální svět jsme prohráli.
Za posledních deset až dvacet let se především zásadně změnily návyky lidí, kteří obsah konzumují. A žádná směrnice to nedokáže změnit. Smutná pravda je taková, že vydavatelé a někteří novináři teď sice nadšeně tleskají, ale od Googlu a Facebooku nikdy neuvidí ani euro. Rozhodně ne zásluhou této směrnice.
Dnešní doba nahrává mnoha sentimentům, počínaje tím, že "dřív bylo líp" a konče třeba tím, že "zlé technologie z Ameriky v Evropě řádit nenecháme". Obojí je hloupost. Prostě svět se změnil a dnes se hraje na jiném hřišti. Pravidla musí být férová. Ale to se týká mnohem víc například placení daní než přerozdělování příjmů z obsahu.
Žurnalistika ani jiný obsah nezaniknou. Lidé vždy lačnili po informacích a milovali příběhy. Možná zaniknou někteří vydavatelé. Mezi prvními budou ti, kteří vsází na hlasování politiků. Ti ostatní musí přijít na to, jak přežít. Potřebovat budou hlavně dvě věci: být chytří a mít z pekla štěstí.