Byznys s nahotou

Hugh Hefner, zakladatel časopisu pro pány Playboy, není zrovna příkladem otce spořádané rodiny, jak vypadají ti z klasických amerických filmů. Podnikatel je ale dobrý.

Ačkoliv časopis Playboy a podnikatelské impérium, které ho postupně obklopilo, mají dny největší slávy za sebou, zůstává Hefner, který se na trhu v ostré konkurenci drží už více než šedesát let, nejen symbolem muže, který má rád krásné ženy. Jde i o byznysmena s velkou intuicí, jenž kdysi učinil odvážné rozhodnutí a skoro celý život si za ním stál.

Navíc ostatním i sám sobě dokázal, že sen, a to i ten nejdivočejší, se občas může stát realitou. Jako jeden z prvních ukázal, že sex může být také ve slušné společnosti přijatelný, a pokud je obratně dávkován, tak výborně prodává jiné zboží. V dnešní postmoderní společnosti se to zdá být banální sdělení, ale v roce 1953 ještě Ameriku ovládal puritánský étos. Hefner ale vždy uměl překvapit: nedávno oznámil, že jeho Playboy s nahotou končí.

Podle sexuologických studií

Hugh Hefner se narodil v Chicagu v roce 1926 v konzervativní učitelské rodině. Po krátkém pobytu v armádě koncem druhé světové války odešel na Illinoiskou univerzitu. S velkým úsilím studoval psychologii a bakalářský titul obdržel už za dva a půl roku. A už tehdy naznačil, že by mohl být novinářem. Psal do školních novin, kreslil pro ně komiksy a nakonec dával dohromady humoristický časopis. Dokonce natočil amatérský celovečerní film o jedné ze studentek kampusu, kde ukázal, jak vypadá, ale i co dělá a co má ráda.

Když se vrátil do Chicaga, vystřídal několik vydavatelských společností a publikoval i ve známém časopise Esquire. Byl ale v práci netrpělivý, což přinášelo mnohé problémy, na druhou stranu dobře poznal, jak funguje trh s tiskem a seznámil se jak s tiskaři, tak s distributory časopisů i prodavači na stáncích.

První pokus o založení obrázkového magazínu pro Chicago selhal - nepodařilo se mu vyvolat zájem investorů. Nový směr jeho kariéra nabrala v okamžiku, kdy v USA vyšla vědecká studie Alfreda Kinseye Sexuální chování lidského samce. Měla fenomenální úspěch a do dvou měsíců se jí prodalo 200 tisíc výtisků. Kinsey a jeho tým mluvili s několika stovkami mužů a do detailu rozkryli jejich sexuální chování. Vůbec neodpovídalo tomu, jak by chtěli vztahy mezi muži a ženami vidět doboví mravokárci a členové cenzurních komisí. Jednoznačně ukázala, že sexuální revoluce, která začala už ve 20. letech a kterou urychlila válka, je v plném rozmachu a boří všechny zábrany. Sám Hefner tuto práci s nadšením recenzoval a označil ji za nejdůležitější knihu roku.

Téma ho dokonce vedlo k rozhodnutí studovat sex ze sociologického hlediska a znovu se zapsal na vysokou školu. Tam napsal odbornou práci Sexuální chování a zákony USA, v níž jako mladý liberál dospěl k názoru, že pokud sexuální život muže neohrožuje nikoho jiného, je jeho vlastní věcí a měl by být ponechán každému k uvážení.

Přitahoval ho i lehčí žánr a vydal knížečku vykreslující noční život v Chicagu. Na přebalu byla vyobrazena striptérka tančící na stole uprostřed skupiny mužů se skleničkami v ruce. Kritika moc nadšená nebyla, brožura se však prodávala a Hefner získal přístup do rozhlasových a televizních show.

Sázka na Marilyn

Amerika se po vítězné válce a ve chvíli, kdy ekonomika šla rok co rok vzhůru, chtěla bavit. Střední vrstvy pošilhávaly po životním stylu elit, zvětšovaly se nákupy spotřebního zboží, auto a televize se staly samozřejmostí a stále více lidí se stěhovalo do vilek na předměstích. K tomu nastala populační exploze a debaty o rození dětí přerůstaly do otevřených hovorů o sexu. Bortila se doba, kdy muži nosili obleky s kravatou a ženy sukně pod kolena. Mladí chtěli vypadat jako Elvis Presley.

Hefner se proto definitivně rozloučil s akademickou dráhou a vrhl se na byznys. V roce 1953 se rozhodl vydávat odvážný časopis pro pány. Banka mu ale půjčila jen 600 dolarů, ani ne desetinu částky, kterou potřeboval na rozjezd. A to ještě musel ručit nábytkem ve svém bytě, který se pak nakrátko stal také redakcí. K tomu se pohádal s otcem, který s takovým druhem podnikání nechtěl mít nic společného, ovšem matka a bratr mu nějaké peníze dali. Časopis se původně měl jmenovat Pánská jízda a Hefner za jeho symbol vybral jelena v obleku popíjejícího Martini. Když si ale dopředu stěžoval jeden z loveckých časopisů, objevil se na logu pověstný králík a i název se na poslední chvíli změnil.

Hefner věděl, že při startu musí zaujmout, a hodil se mu nápad s dívčím filmovým portrétem, jen ho nově přenesl na papír. Tak se zrodila rubrika o dívce měsíce. To by ale nestačilo. Naštěstí zjistil, že vycházející hollywoodská hvězda Marilyn Monroe už před čtyřmi lety pózovala nahá pro kalendář, který nakonec nevyšel. Musel by se rozesílat poštou a firma nakonec nehodlala riskovat střet s úřady, protože poštovní společnosti ještě stále měly zákaz rozesílat lidem obscénní materiály. Hefner se nebál a za 500 dolarů práva na fotografie herečky, s níž se nikdy osobně nesetkal, koupil. Dlouho utajované snímky byly dopředu dobrou reklamou a velkoobchod v předtuše zisku s distribucí časopisu neváhal.

První číslo, s oblečenou Marilyn na titulní straně a nahou uvnitř, bylo s nákladem 54 tisíc kusů ohromným úspěchem. Čtyřicet tři stránek o večírcích, jídle, sportu a automobilech, nechyběla detektivka, ale hlavně pikantní komiksy a odvážné fotografie. A hned se ukázalo, že v dosud prudérní Americe je o něco takového dostatek zájemců. Hefner jim to nabídl první a stačilo mu nahotu servírovat tak, aby neurážela a nevyvolávala zbytečně nepřátelské reakce. Akty proto zůstávaly uměřené a dráždivé, detaily chyběly. Náklad druhého čísla, v němž už byl vložen plakát s dívkou měsíce, pověstnou playmate, a kde králík dostal kolem krku motýlka, ještě zůstal stejný. Ale pak se Playboyů najednou prodávalo čtyřikrát tolik a v roce 1956 už časopis pokořil každým číslem hranici jednoho milionu výtisků a vydělal svému zakladateli 400 tisíc dolarů.

Bojovný Hefner si nemínil nechat kazit obchody prehistorickými zákazy. Když podal žalobu na poštovní společnost, která odmítala jeho časopis posílat zákazníkům s odvoláním na předpisy potírající nahotu, tak u federálního soudu vyhrál. V televizní show se podnikatele zeptali, zda nenabízí "nóbl porno", avšak ten měl připravenou odpověď. "Ne, tady je důležitý rozdíl. Sex bude vždy důležitou součástí této tvorby, protože sex je věc, o kterou se muži nejvíce zajímají. Netajíme se tím a myslím, že je to náramně zdravé," prohlásil. Něco na tom bude, protože Hefner, který nezůstal jen u obrázků, se dožil 89 let.

Impérium nahoty a luxusu

Podnikatel nejen rád provokoval, ale měl i pověst perfekcionisty a workoholika. Vysedával do noci v redakci, zajímal se o každý článek a fotografii a hlavně se staral o reklamu, kterou na stránkách Playboye tiskli. Odmítal propagovat výrobky, pokud mu připadaly nevkusné, a vsadil na propagaci luxusního životního stylu. Mohl si přitom vybírat a diktovat, protože to, že sex dobře prodává, bylo zřejmé téměř okamžitě. Což vedlo k výhodným smlouvám s firmami, které nabízely pánské oblečení, šperky a kosmetiku nebo destiláty a automobily.

Protože u dobře situovaných čtenářů rostl objem volného času, začal Hefner doporučovat i aktivity k jeho naplnění, ať šlo o hudbu, filmy a knihy, a sám nový životní styl razil. Časopis uspořádal i jazzový festival, na který pozval veličiny v oboru včetně Louise Armstronga. Na výtěžek rezignoval, podstatné bylo, že si vylepšil pověst a získal nové čtenáře.

"Playboy mnoha dílčími kroky povzbudil a zároveň sám byl povzbuzován rostoucí americkou spotřebitelskou společností," vysvětlil úspěch časopisu publicista Jeffrey Harris v knize Podnikatelé změny, kde Hefnera staví do stejné řady s Waltem Disneym či Stevem Jobsem.

S nimi Hefnera spojovalo i to, že hledal další možnosti k expanzi. Nejprve uvedl televizní pořad, v němž přibližoval své party s nepříliš oblečenými kráskami, které jeho čtenáři už znali ze stránek časopisu. Ve smokingu před kamerou hovořil s pozvanými celebritami, jak bílými, tak také černými, což v době segregace podle barvy kůže vůbec nebylo běžné. Zakladatel Playboye ovšem byl liberál a rasovými ani žádnými jinými předsudky netrpěl. Životní styl, který propagoval, žil sám do důsledků. Včetně divokých večírků, vinou kterých se mu rozpadlo manželství.

Jako čerstvý multimilionář si koupil čtyřpatrový dům na březích Michiganského jezera, kde usilovně pracoval a stejně bezuzdně hýřil. Jako oblečení mu většinou vystačil hedvábný župan. Pro byznys ale i to přinášelo body. Následovalo proto založení Playboy klubu, výběrového podniku pro pány, kteří se tam potkávali s atraktivními hosteskami a číšnicemi oblečenými do kostýmů pověstných zajíčků. O klub byl velký zájem, a tak společnost Playboy Enterprises otevírala další podniky doslova po celé Americe. Hefner zamířil také do světa, jeho klub a kasino se objevily nejprve v Londýně, kde i později patřily k nejvýnosnějším. Vznikla síť luxusních hotelů a letovisek, později přibyla modelingová agentura a butiky. Současně budoval skutečné mediální impérium, k němuž přidal knižní vydavatelství a lechtivou filmovou produkci.

Současně trval na tom, aby časopis měl jistý přesah. Proto se v něm daly číst rozhovory s umělci a texty známých spisovatelů, od klasika Vladimíra Nabokova přes autory sci-fi Raye Bradburyho a Arthura Clarka až po beatnika Jacka Kerouaca. Přirozeně zapojil Playboy do pokračující debaty o sexualitě a nevyhýbal se ani diskusím o rasové tematice a politice. Dokonce publikoval jakousi vlastní filozofii - propagoval v ní liberální postoje, toleranci a prosazování lidských práv.

Zlatou dobou Playboye se stal přelom 60. a 70. let minulého století. Tehdy, zřejmě v důsledku potřeby odreagovat napětí spojené s válkou ve Vietnamu, dosáhla sexuální revoluce v USA vrcholu a náklad časopisu vyšplhal k sedmi milionům kusů. Hefner nařídil odvážnější fotografie a přestěhoval se do honosného domu v Los Angeles. Nepochybně i proto, aby z nedalekého Hollywoodu mohl ke svým bakchanáliím přitahovat začínající hvězdičky i celebrity.

Pod tlakem pornografie

Nevšední úspěch a sláva znamenaly konkurenci. Největším soupeřem se staly Hustler a zejména Penthouse, který se na Playboy co do počtu prodávaných výtisků nakonec dotáhl. K tomu přibývalo časopisů s daleko tvrdším obsahem, který byl za hranicí toho, do čeho byl intelektuál Hefner ochoten jít. Playboy, který o čtvrtstoletí dříve útočil na dobové konvence, se stal součástí středního proudu. Dokonce sexuální revoluce začala časopis míjet a k lepším obchodům už nepomohl ani vlastní kabelový kanál, ani to, že se pro časopis nechala nafotit Madona či herečka Kim Basingerová.

Nezbylo než zdání "slušnosti"opustit a přiklonit se ke skutečné pornografii. Ztracený lesk firmy to ale neobnovilo. Hefner na pokles zájmu reagoval slovy, že se časopis stal obětí vlastního úspěchu. "Věci, za které bojoval - sexuální práva, svoboda slova, rasová rovnost - nejsou to pravé, o čem by dnešní muži dychtili číst, pokud vůbec číst chtějí," prohlásil stárnoucí světák. Sex sice dobře prodává i nyní, avšak dravá konkurence, nástup nových technologií, videokazet, DVD a hlavně pak internetu vše změnily. Hefnerův obchodní model narušily natolik, že dominance Playboye skončila.

Tradiční titul nezanikl, s 800tisícovým nákladem ale zůstává jen jedním v řadě, daleko za magazínem Maxim. Peníze firmě nevydělává ani tak časopis, jako prodej práv připojovat na jiné zboží jeho slavné logo. Zájem o to je hlavně v Číně.

Hefner nicméně nerezignoval. Zatímco v nedávné minulosti spoléhal na tvrdší obsah, nyní se vydává opačným směrem. Od počátku tohoto roku nahota ze stránek časopisu, alespoň v USA, zmizí. Poslední, v pořadí už 749. nahou dívkou měsíce má být blonďatá modelka z Gruzie Kristy Garettová.

Ženy sice budou na stránkách časopisu pózovat dál, ale vždy alespoň trochu oblečené a přibýt má "hlubšího obsahu".

Těžko říct, co si o radikální změně stylu, tedy o nápadu svého podstatně mladšího šéfeditora, Hefner myslí doopravdy. Vždyť překvapivá změna popírá skoro vše, co o sexu a o mužích před 60 lety řekl.

Playboy Enterprises

- Společnost vznikla kolem časopisu Playboy v roce 1953.
- Firma nyní zaměstnává v USA 170 lidí při obratu kolem 200 milionů dolarů. Je rozdělena do čtyř divizí a samotný časopis Playboy vychází s nákladem 800 tisíc kusů.
- Kolem 50 procent tržeb přináší prodej licencí na užívání jména a loga společnosti. Největší zájem o ně je v Číně.
- Časopis Playboy vychází v 35 národních verzích.

"Sex je věc, o kterou se muži nejvíce zajímají," řekl Hugh Hefner.

První Češkou na titulní stránce Playboye se v březnu 1964 stala herečka Olga Schoberová.

Hugh Hefner s přítelkyní Barbi Bentonovou (bez mašle) na vrcholu slávy mezi londýnskými zajíčky.
Na kontrolu svého britského klubu a kasina přiletěl v roce 1970 soukromým tryskáčem.

Fotografie třiadvacetileté Marilyn Monroe, které Hefner nakoupil pro první vydání Playboye, byly v roce 2013 k vidění na Pražském hradě.

Foto: Reuters, Getty Images, archiv