Pásová výroba ve světě karbanátků

Existují slavné firmy, pro které platí, že jejich cestu vzhůru neodstartoval ani tak zakladatel, jehož jméno dodnes nesou, ale schopný manažer, který je později převzal. To se týká i vzniku obří americké společnosti McDonald's. Za její expanzí nestojí bratři McDonaldové, nýbrž potomek českého emigranta Raymond Kroc, jehož průkopnický talent na poli rychlého občerstvení nebyl o nic menší než Henryho Forda na poli automobilismu. Na jehož praxi levné a masové výroby aut u svých karbanátků a hranolků také navázal.

Kroc se restaurací bratrů McDonaldů inspiroval, převzal ji jako zajímavý model a obchodní značku a počet těchto restaurací ještě za svého života více než ztisícinásobil. Systém jeho rostoucí společnosti se stal pro svoji efektivitu vzorem podnikání ostatním, o čemž svědčí i přebírání písmen Mc před názvy jiných firem.

Kroc přesunul přípravu hamburgerů na výrobní linku a ukázal celému světu, jak aplikovat složitě propracovaný systém řízení na běžnou produkci. A také výhody spojené s tím, že firma jasně stanoví parametry poskytovaných služeb, rozdělí je na základní operace a vše spojí a dolaďuje do nejmenších podrobností. Což bývá zárukou nejen kvality a spokojenosti zákazníků, ale i velkých zisků.

Vedle toho je McDonald's, už jako obří akciová společnost expandující od 70. let minulého století do světa, fenoménem pro sociology a novináře, terčem pro propagátory zdravé výživy i ochránce zvířat a především čitelným symbolem amerikanizace. A jedním z největších zaměstnavatelů, protože včetně franšíz a společných podniků dávají restaurace označené zlatou bránou práci téměř dvěma milionům lidí.

Začátek po padesátce

Začátky nadnárodního gigantu přitom byly skromné. Maurice a Richard McDonaldové se v roce 1930 vystěhovali z New Hampshiru a snažili se prorazit na opačné straně USA v Hollywoodu. Neprosadili se a o 10 let později zakotvili jako majitelé restaurace v San Bernardinu u silnice z Los Angeles. V Americe se právě na plné obrátky rozbíhal automobilismus, a tak šlo o podnik drive-in, kam zákazník zajíždí ve voze a je obsloužen, aniž by z něj vystoupil. Ve firmě zakotvili pevný řád a nabízeli jídelní lístek s devíti položkami, přičemž to hlavní byly hamburgery, hranolky, koktejly a zákusek. Nepotřebovali žádné židle a stoly, i nádobí nahradili papírem a plastovými příbory na jedno použití. Dokázali stlačit ceny, hamburger byl za patnáct centů a hranolky za deset. Přesto podle dobových svědectví byli jen průměrnými obchodníky, kteří se spokojili s ročním příjmem 100 tisíc dolarů a neměli zájem pustit se do velkorysejšího byznysu.

Vše se změnilo v roce 1953, kdy do San Bernardina zavítal obchodní cestující Raymond Albert Kroc, který zatím prodával stroje na výrobu mléčných nápojů. Při pohledu na podnik bratrů McDonaldů, v němž objednávku dokázali vyřídit za minutu, pochopil, že se setkal s něčím, co by stálo za to rozvinout do daleko větších rozměrů.

Bylo mu už přes padesát a tři desetiletí se živil objížděním levných restaurací a vnucováním koktejlových strojů a papírových kelímků. Na cestách po Americe se do hloubky seznámil se světem veřejného stravování nižší úrovně, dokonale znal kavárny, rodinné restaurace, stánky s hamburgery a prodejny zmrzliny. Bez požádání a občas k velké nelibosti majitelů dával i rady, jak tyto podniky zdokonalit.

"Byl jsem pyšný na to, že jim dokážu říci, co se bude zákazníkům zamlouvat a co bude propadák," vzpomínal později Kroc v autobiografii s příznačným názvem "Z potu a krve". Bylo v tom také trochu mystiky. Když mu bylo 14 let, vzal ho otec Alois (rodák ze Stupna u Plzně) k tehdy módnímu frenologovi. Tedy "odborníkovi", který na základě tvaru a velikosti lebky usuzoval na schopnosti člověka. Ten prohlásil, že se mladík nejlépe hodí pro veřejné stravování. Tomu se také o pár let později, když se vrátil z první světové války, v níž sloužil jako řidič sanitky, opravdu začal věnovat. I když ho zajímal rovněž jazz a obchod s nemovitostmi.

Nakonec protřelý Kroc bratry přesvědčil, aby s ním uzavřeli dohodu o tom, že může používat jejich prodejní systém a jméno firmy. V praxi šlo o to, že bude za 950 dolarů prodávat licence společnosti McDonald's. Do svého podílu musel natlačit jak režii, tak zisk, ale nic jiného mu nezbývalo. Prodejem mixérů si ročně vydělával slušných 12 tisíc dolarů, avšak jeho byznys spěl k zániku, protože čelil náporu nových automatů od firmy Hamilton Beach. A byl už příliš starý, než aby začínal zcela od píky. "Kdyby to s McDonald's nevyšlo, neměl bych kam jít," připustil s odstupem let.

Na začátku stála obdoba restaurace obou bratrů, kterou ve vlastní režii zřídil poblíž Chicaga. Jednoduchý jídelníček s vydatným jídlem a blesková obsluha zabraly, a podnik hned po svém založení v roce 1955 začal prosperovat.

Ford v restauraci

Nadšený Kroc dohlížel v kuchyni, a chodil dokonce čistit parkoviště od žvýkaček. Nešlo mu ale o pár dalších stánků někde v okolí, ale o restaurační síť, která by pokryla USA od Atlantiku k Pacifiku. Takový plán vyžadoval pevný řád, a tak se inspiroval Henrym Fordem a jeho pásovou výrobou. Obložené housky, i když je měly na starost stovky a pak tisíce majitelů licencí, dostaly naprosto přesnou podobu, stanovena byla váha, obsah tuku i množství cibule, přibyla laboratoř, která zkoumala, jak usmažit co nejlepší hranolky. Zautomatizovat se podařilo také zákazníka - ten dodnes má jen předvídatelná přání, vystojí si frontu, rychle se nají a sám po sobě uklidí.

Prodával i komplexní systém řízení, v podstatě záruku značkových služeb. Ve své době šlo o revoluční přístup, který zajistil, že pobočky v Delaware či v Nebrasce prodávaly hamburgery přesně stejné kvality, se stejným počtem plátků okurek, s totožnými hranolky a na stejném tácku. Přispívalo to jak k bezproblémovému chodu jednotlivých restaurací, tak ke známosti celého řetězce.

Daní za vzestup nového podniku byl rozvod, protože Krocova žena Ethel riskování spojené s rozjezdem firmy nesnášela. A nové podnikání bývalého obchodního cestujícího zcela pohltilo. Navíc věřil v sociální darwinismus a vycházel z předpokladu, že slabí v životě i v obchodě obvykle zahynou. V oboru už existovala tvrdá konkurence, například společností A&W, Dairy Queen a Big Boy. A ve stejné chvíli, kdy začínal v Chicagu, v Miami otevíral první pobočku největší soupeř, firma Burger King.

Hlavní rozdíl mezi Krocem a jeho rivaly byl v tom, že nájemce nepovažoval za pouhé zákazníky, ale partnery, a přiznával jim šanci na dlouhodobý rozvoj i za cenu, že od nich zprvu dostane méně peněz. "Věřil jsem, že musím každému provozovateli pomáhat ze všech sil a snažit se, aby uspěl. Jeho úspěch zajistí i moji prosperitu," zdůrazňoval. Do roku 1958 prodal 79 licencí, část z nich svým přátelům z golfového klubu Rolling Green Country, další se hlásili po přečtení inzerátů v novinách. Za další dva roky jich už bylo přes dvě stě.

Nové restaurace vyrůstaly jako houby po dešti na celém americkém Středozápadě, ale finanční úspěch zůstával nejistý. Ačkoli podnik dosáhl 75 milionů dolarů obratu, představoval zisk střechové společnosti McDonald's pouhých 159 tisíc dolarů. Kroc svým nejbližším spolupracovníkům nemohl zvyšovat mzdy a raději jim ve firmě přenechal majetkové podíly.

Navíc potřeboval 2,7 milionu dolarů, aby definitivně vyplatil bratry McDonaldy. Jejich vzájemné vztahy rychle klesly na bod mrazu, hlavně proto, že se ve svých kalifornských provozovnách nechtěli podřizovat přísným normám a k tomu ještě prodávali licence konkurenci. Kroc nicméně musel udržet ve svých rukách zaběhnutou obchodní značku, která vše spojovala. "To jméno potřebuji, kam bych se asi dostal s nějakým Krocovým hamburgerem," vysvětloval podnikatel. Nezbytné peníze v roce 1961 získal od několika univerzitních nadací a penzijních fondů, splátky dojednal jako procentní podíly na obratu firmy.

S Big Macem na konkurenci

Z finančních obtíží, které po léta bránily investicím, společnost vytáhl až nákup pozemků na stavbu nových poboček. Ty firma pronajímala majitelům licencí na 20 let s režijní přirážkou. Vznikla přidružená společnost, která na předměstích amerických měst a podél silnic a dálnic skupovala zatím ještě levné parcely vhodné na další McDonaldy. Obchod s nemovitostmi se zakrátko stal hlavním zdrojem příjmů celé firmy.

Operativu Kroc postupně předával spolupracovníkům a sám se vrhl na rozšiřování vznikajícího impéria. S tím byl spojen provoz školicího centra, takzvané hamburgerové univerzity, která zajišťovala profesionální úroveň řízení poboček. Majitelé licencí a provozovatelé restaurací si na ní vštěpovali kromě moderních řídicích metod základní poučky, hesla jako kvalita, služba, čistota a přiměřená cena. Vznikl složitý systém spojující centrální řízení a autonomii provozních jednotek.

Na jedné straně se dále přísně stanovovaly rozměry a složení hamburgerů, na druhé se sázelo na volnost a individuální nápady. K tomu univerzita měla výzkumné a vývojové laboratoře, kde se bádalo o moderních způsobech vaření, mražení a uchovávání jídel i novém stylu obsluhy.

V roce 1967 firma měla 710 poboček, její obrat přesahoval 170 milionů dolarů a konečně dosáhla vyrovnaných financí. V té době již šlo o akciovou společnost, přičemž první cenné papíry odprodával sám Kroc a jeho ředitelé. Získané peníze opět šly na nové investice. Veřejné stravování se sice stalo kvetoucím odvětvím, ale rovněž hřištěm pro nemilosrdný zápas mocných společností a třeba Kentucky Fried Chicken byl stejně velký a agilní jako McDonald's.

Nezbytností se stala osobitost, k odlišení posloužily i nové uniformy zaměstnanců. Navíc Kroc uvolnil částku ve výši jednoho procenta z prodeje na celoamerickou reklamní kampaň. Byla zaměřena v prvé řadě na děti. K postavě klauna Ronalda přibyl ale také občan Hamburglar či starosta McSýr. "Neděláme jen do restauratérství, ale i do šoubyznysu," podotkl k tomu Kroc.

Navíc došlo k obměně sortimentu. Na základě nápadu Jima Delligattiho, jednoho z pittsburghských nájemců, se novou vlajkovou lodí nabídky celé firmy stal dvoupatrový hamburger Big Mac. A přibyla jídla ze smaženého filé a vajec.

Restaurace nad ocel

Na počátku 70. let se McDonald's stal nejrozsáhlejším řetězcem rychlého občerstvení v Americe a spolu s tím jedním ze symbolů americké kultury a způsobu života. Sám Ray Kroc získal pověst osobnosti celonárodního významu a o jeho byznys se zajímal například prezident Richard Nixon.

Podnikatel, jehož majetek dosáhl přes 300 milionů dolarů, si dopřával skutečného přepychu. Vlastnil dům v Beverly Hills, sídlo na Floridě a patřil mu baseballový tým San Diego Padres. Nikdy si ale neoblíbil honosné večírky pro společenskou smetánku.

S úspěchem narůstala kritika, jak ze strany konkurence, tak v médiích. "Jídlo u McDonald's je neuvěřitelně příšerné," psal například New York Magazine a do hranolků a hamburgerů se začali trefovat také propagátoři zdravé výživy. Tvrdili, že typické mcdonaldovské menu zvyšuje obsah cholesterolu v krvi a vede k srdečním onemocněním.

Nadšeni nebyli ani někteří politici, kteří se těžko smiřovali, že karbanátky si na burze stojí lépe než v té době v USA upadající ocelářství. Podstatné však bylo, že McDonald's nakupoval jedno procento amerického hovězího, obrovské množství brambor a k tomu zaměstnával zástupy mladých lidí.

Navíc firma expandovala do zahraničí. Začala s tím poměrně pozdě, pokud se nepočítá průnik do sousední Kanady, tak až v roce 1971, kdy se její restaurace poprvé objevily v Německu a Japonsku. Až v roce 1977 v Londýně, kde otevřeli jubilejní 3000. pobočku. Tisícovka dalších přibyla v 80. letech po celém světě.

Po pádu komunismu přišel na řadu také Východ. Velkou událostí se stalo otevření McDonald's na moskevském Arbatu a obří restaurace v Pekingu, kde hned v otevírací den obsloužili 40 tisíc zákazníků. První McDonald's v Praze se objevil v roce 1992 a v České republice pak rychle přibyly další, z 65 procent franšízy. Společnost si už v 90. letech nechala vypracovat analýzu, z níž vyplynulo, že český zákazník je vysoce loajální a přijde v průměru čtyřikrát do měsíce. Což teď vede k tomu, že McDonald's ročně eviduje v Česku kolem 600 milionů návštěv.

Ray Kroc se toho nedožil. Z čela firmy se stahoval, dohlížel jen na obchody v Jižní Kalifornii. S oblibou se také vydával na bleskové kontroly firemních provozoven. Zemřel v roce 1984 ve věku jedenaosmdesáti let, pár měsíců předtím, než společnost prodala padesátimiliardtý hamburger. Ve stejném roce se McDonald's stal největší sítí restaurací na světě. Tou je dodnes, přičemž asi 15 procent provozoven se značkou McDonald's řídí firma přímo a zbytek jsou franšízy a rozmanité společné podniky.

Symbol tržního světa

Koncem 20. století byla převaha McDonald's v oboru rychlého občerstvení drtivá a teprve pak jeho vliv začal trochu klesat. Jednak pod konkurenčním tlakem společností jako Burger King, ale i v důsledku změn stravování zákazníků, kteří se začali více zajímat o zdravou kuchyni. Ačkoli i na to společnost reagovala nabídkou kuřecího masa, ryb, ovesné kaše či pomerančové šťávy místo coca-coly. Případně, hlavně ve Velké Británii, vegetariánskými hamburgery.

McDonald's nikdy neměl jen obdivovatele, ale také hlasité odpůrce. Už před 40 lety americký sociolog George Ritzer napsal knihu "Mcdonaldizace společnosti", v níž varoval před průnikem metod obří firmy do chodu zbytku společnosti - od rodinného života, přes cestování a vzdělávání až po politiku - před všeobecným rychloobslužným modelem. Tvrdil, že pod tlakem mocné korporace vznikla "sametová klec" charakterizovaná efektivitou, stlačením nákladů, nahrazením kvality kvantitou a všudypřítomnou kontrolou zaměstnanců, z níž není úniku.

Nakonec Ritzer a jeho následovníci polemizovali i s obvyklým tvrzením, že je McDonald's racionální a vstřícný. Připomínali třeba dlouhé fronty, nepohodlné židle bránící ve vysedávání a ohromnou spotřebu obalů, a tím enormní produkci odpadů. A zaměstnance, vycepované k disciplíně a mluvící tak trochu vlastní řečí, přirovnali k robotům.

Jde o výtky, které se opakují dodnes. A protože je společnost propojená například s dalším gigantem, jako je Coca-Cola, současně symbolem globalizace, bývají její restaurace vystaveny útokům jejích odpůrců. Jak se to například stalo v gurmánské Paříži nebo za protestů proti jednání Mezinárodního měnového fondu v Praze v roce 2000.

Proti tomu stojí názor, že jde o ztělesnění moderního tržního světa oproštěného od svazující tradice a předsudků. Podnik, kde se nad hamburgerem, hranolky a coca-colou stírají společenské, rasové a kulturní rozdíly. A že pro řadu zemí, třeba těch postkomunistických, jde i o ukázku americké svobody, úspěchu a vlastně celého kapitalistického systému.

McDonald's

 Největší firma poskytující rychlé občerstvení - ve 119 zemích má 35 tisíc restaurací, do kterých každý den přichází 68 milionů zákazníků.
 V roce 2013 měla firma tržby 28 miliard dolarů a zisk dosáhl 5,5 miliardy dolarů. Sama zaměstnávala
440 tisíc lidí, včetně franšíz a společných podniků skoro dva miliony.
 Společnost je ale založena na decentralizaci a na smlouvách o franšízingu. Poplatky jednotlivých provozovatelů za know-how a firemní podporu bývají stanoveny procenty z obratu restaurace. Centrála firmy je v illinoiském Oak Brooku.

2,7 milionů USD

Tolik Ray Kroc zaplatil za obchodní značku, kterou koupil od bratrů McDonaldů.

Ray Kroc během 30 let vybudoval z McDonald's největší firmu na rychlé občerstvení na světě.

Replika první franšízy na předměstí Chicaga je dnes firemním muzeem.

Foto: ČTK, Shutterstock, Wikia, Profimedia.cz