Pilíře kapitalismu

Kdyby chtěli majitelé proslulé restaurační sítě McDonald's prodat svoji značku, mohli by si za ni říci nejméně 40 miliard dolarů. Alespoň podle odborníků konsultační společnosti Interbrand, která každoročně sestavuje žebříček stovky nejhodnotnějších značek. I v dnešní době, kdy nové obří firmy hledají sofistikované názvy, zaujímají v něm podniky nesoucí jména svých zakladatelů více než třetinu míst.

O mnoho méně než McDonald's by nyní například neutržily ani automobilky jako Mercedes a Toyota či módní firma Louis Vuitton. "Ceněná značka přitom dovoluje, aby za tričko vyrobené někde v Bangladéši s nákladem tři dolary bylo v Praze možné žádat třeba 2500 korun," říká Tomáš Bučina, šéf pražské marketingové firmy Provocado.

Zrod velikánů

Cesta na podnikatelské výšiny nebyla snadná a osudy otců-zakladatelů byly více než barvité. Walta Disneye k filmu a podnikání dovedla láska ke kreslení. První zakázku dostal od souseda svých rodičů, pro něhož namaloval koně Ruperta. Ve světě animovaných příběhů prorazil se Sněhurkou a trpaslíky a myšákem Mickeyem, kterého do roku 1946 osobně daboval. Své jméno vtiskl nejen filmové The Walt Disney Company, ale i zábavním parkům, Disneylandům. Mnoha lidem imponoval jeho tvrdý antikomunismus, menší pochopení už měli pro občasný antisemitismus.

O pár generací dříve začínal Andrew Carnegie, pozdější americký král ocele, ve 13 letech jako nosič příze v textilce. Byl i telegrafistou, pracoval pro železniční společnost a než vsadil na železo, vydělal první milion dolarů při těžbě ropy v Pensylvánii.

Krušné začátky zažil také Henry Ford a u nás například Tomáš Baťa. Emil Škoda naopak pocházel ze zámožné rodiny, jeho otec byl dokonce poslancem říšského sněmu ve Vídni.

Podstatné ale bylo, že na přelomu 19. a 20. století už měli prostor, aby mohli svůj talent rozvinout: mohli založit podnik. Kdo se chtěl prosadit, nemusel mít na rozdíl od středověku modrou krev, ohromný pozemkový majetek ani politickou moc. Právě firma je totiž jedním z opomíjených, ale přesto zásadních vynálezů moderní doby. Američtí ekonomové John Micklethwait a Adrian Wooldridge k tomu dodávají, že právě firma byla důležitou konkurenční výhodou Západu oproti zemím v jiných částech světa. Hned vedle technologické převahy a liberálních společenských poměrů.

Ačkoli od těchto heroických začátků velkého průmyslu uplynulo v USA i v Evropě 100 a více let, firmy nesoucí jméno svého zakladatele stále představují nadmíru živou tradici. Vždyť ve stovce nejdražších značek, i když žebříčku zmíněné společnosti Interbrand vévodí Coca-Cola (kombinující v názvu narkotický keř a ořech), figuruje 35 právě takových.

V Česku z nich mnoho nezůstalo, plzeňská Škodovka, pražská ČKD či někdejší zlínská společnost Baťa patří historii. Je to docela smutné, protože jinde ve světě slavné firmy se jménem zůstávají ukázkou síly a stability. Vyplývá to i z jejich srovnání se současnými nadnárodními společnostmi, které už vznikají úplně jinak. Průměrná životnost globální akciovky se pohybuje mezi 40 a 50 lety a například nad třetinou velkých amerických společností registrovaných v roce 1970 na indexu S&P 500 se už dávno zavřela voda. Kolotoč se přitom zrychluje a podle odhadu profesora Richarda Fostera z univerzity v Yale jich do roku 2020 zmizí tři čtvrtiny.

Americká kolébka kapitalismu

Firmy se jmény naopak pevně stojí od doby, kdy za průmyslové revoluce velké podniky zapouštěly kořeny. Nejdříve v Evropě, později v USA, pak štafetu převzalo Japonsko, nyní, zdá se, Čína.

Kolébkou slavných značek navždy ale zůstanou USA. Zakladatelem největší soukromé banky světa JP Morgan Chase byl v roce 1871 potomek přistěhovalců z Walesu John Pierpont Morgan. Ve stejné chvíli, kdy americký průmysl začal získávat světový primát, začala být po bankovních úvěrech veliká sháňka. Finančník, který přes svoji J.P. Morgan & Co. ovládal na 40 společností, stál za vznikem koncernu General Electric, dnes čtvrté největší firmy světa. Tu zakládal spolu s jinou veličinou průmyslového věku, s vynálezcem Thomasem Edisonem.

Se svými firmami se několikrát zasadil o stabilitu amerického bankovního systému, burzy i dolaru, s vládou si ale stejně nerozuměl. Když republikánskému prezidentu Theodoru Rooseveltovi, který se snažil velký byznys odkázat do patřičných mezí, vypršel mandát a odjel do Afriky na safari, měl Morgan prohlásit: "Doufám, že první lev, se kterým se setká, splní svoji povinnost." Prezident nebyl se svými antitrustovými zákony jediný nepřítel. Americké průmyslníky nesnášel tehdy slavný spisovatel Jack London.

Ne všechny slavné firmy za Atlantikem také vydržely. Zmíněný Andrew Carnegie si například řekl, že v nejlepším je dobré přestat. Předtím vybudoval největší podnik světa, železárny a ocelárny Carnegie Steel Company a jako dodavatel kolejí, mostních konstrukcí a stavebního železa přispěl k industrializaci celého severoamerického kontinentu. I když v byznysu měl multimilionář ostré lokty, tíhl současně k idealistickým rozvahám o všeobecném pokroku a filantropii. Proto firmu v roce 1901 prodal za astronomickou sumu 480 milionů dolarů. Koupil ji právě John Morgan. Carnegieho jméno se přesunulo do názvu obří nadace ve prospěch města New Yorku.

Jako velký podnik naopak zůstala firma Ford, která se hlavní měrou zasloužila o prosazení masového automobilismu. Díky Henrymu Fordovi, zprvu zámečnickému učni a později patriarchálnímu vládci průmyslového impéria, který nesnášel odbory, Židy a hlavně židovské finančníky, se krátce po roce 1900 na trhu objevila levná auta dostupná střední třídě. Nastal rozvoj naftového průmyslu, protože se Ford nerozpakoval jít proti proudu a nevsadil na dobový hit, elektřinu, ale tehdejší odpad z rafinérií, benzin.

Na spalovací motory spoléhal rovněž německý konstruktér Karl Benz. Podle své dcery Mercedes pojmenoval nejen vůz, ale v roce 1886 také firmu, která zůstává, i když pod křídly Daimleru, symbolem německého průmyslu a technické zdatnosti.

Podobných jmen by se našlo daleko více. V Německu podnikatelé jako Alfred Krupp, Werner von Siemens či Johan Thyssen, kteří položili základy hutnictví, těžkého strojírenství a elektrotechniky. Ve Francii Louis Renault, André-Gustave Citroën a bratři Schneiderové, v Nizozemsku Gerard Philips či Gerard Heineken. Ve Velké Británii, kde velkých průmyslových podniků bylo navzdory tomu, že tam začala průmyslová revoluce, málo, šlo o zbrojaře Williama Armstronga (který svoji první firmu založil v roce 1847) a obdivovatele motorů Charlese Rollse a Henryho Royce. Dokonce indický průmyslový konglomerát Tata má základy už v polovině 19. století.

Opožděně se mohutné firmy spojené se jmény zakladatelů objevily v Japonsku. Kiichiro Toyoda s výrobou automobilů začínal v roce 1937 a Soichiro Honda po 2. světové válce.

Bohužel existují také firmy se jménem, které k žádnému pokroku nepřispěly. V prvé řadě někdejší ocelářský a strojírenský koncern Reichswerke Hermann Göring, jenž mezi roky 1937 a 1945 nesl jméno Göringa, hlavního pobočníka Adolfa Hitlera.

Polostátní firma expandovala stejně jako celá nacistická moc. Pohltila závody v Rakousku, Francii, Lucembursku, Polsku i na území SSSR. V Československu se nejdříve zmocnila Vítkovických železáren v pohraničí a pak více než poloviny domácího těžkého strojírenství. Na podzim roku 1941 zaměstnávala půl milionu lidí a byla pokládána za největší na světě.

Při poválečné denacifikaci byla rozbita, dědicem se stala především dolnosaská ocelárna Salzgitter AG. Ta, jak upozorňuje německo-australský historik Klaus Neumann, až do 80. let používala původní logo.

Čeští bohatýři

Slavných českých značek tolik nepřežilo, proměnlivé dějiny, války, převraty a revoluce jim tolik nepřály. Přesto existují. Vedle Škodovky, jejímž nástupcem je firma Škoda Holding, jde o společnost Baťa, která se v souvislosti s okupací a nástupem komunismu přesunula do zámoří. Jejího vzoru, z dob, kdy ještě sídlila ve Zlíně, se teď dovolávají domácí podnikatelé, ekonomové jako Milan Zelený či politici včetně prezidenta Miloše Zemana.

Její zakladatel Tomáš Baťa si významu jména a značky byl dobře vědom. "Především vysvětloval, jakým způsobem chce podnikat. Chtěl, aby zákazníci byli spokojeni, pečoval o zaměstnance. Princip chápal dokonale, teoreticky zpracováno nebo zachyceno v nějakém dokumentu to pochopitelně neměl, šlo o intuici," míní Tomáš Bučina.

Více než značka je zajímavá sama firma. Společnost Baťa byla jednou z mála, která dokázala expandovat za hospodářské krize. Současně jako jediný z českých podniků aspiroval na pozici světové jedničky. K úspěchu nepochybně přispělo spoléhání na vlastní síly. Rodina Baťů v meziválečné době neponechala rozhodování o svém byznysu bankám a stála nejen na oddaných zaměstnancích, ale i na vlastních surovinách a strojích.

V ikonu českého těžkého průmyslu se vypracovala značka ČKD, za jejíž zkratkou se skrývají jména Emila Kolbena a Vincenze Daňka. Ve své době byli slavní i František Křižík v oboru elektrotechniky či vlastníci jedné z nejstarších pražských strojíren, členové dynastie Ringhofferů.

Všechny je spojovala podnikatelská vlna z druhé poloviny 19. století (podobná té americké), kdy se české země staly hospodářským jádrem habsburské monarchie. Vznikla tak robustní základna, která je dodnes - jak Ekonomu řekl exministr průmyslu Vladimír Dlouhý - pilířem české ekonomiky.

Zlaté české ručičky

Největší byla plzeňská Škodovka, která se v meziválečné době vypracovala v konkurenci evropských zbrojovek na druhé místo a stala se známou od Číny po Latinskou Ameriku. Vedla vlastní zahraniční politiku a v jejím vedení zasedali přední prvorepublikoví ekonomové i politici. Začátky o půl století dříve byly skromné, navzdory faktu, že čerstvý strojní inženýr Emil Škoda vyjel na zkušenou do západoevropských i amerických podniků. Stejně začínal v roce 1869 s malou dílnou se 33 dělníky. Zato na konci života zaměstnával 4200 lidí. Vyráběl lodě, stroje a zařízení pro pekárny, cihelny, plynárny a pily, obráběcí a papírenské stroje či mosty. Zbraně ale byly to hlavní. Například v roce 1890 prodal 430 děl, houfnic a hmoždířů, dodával kulomety, pancéřové kryty i dělové věže pro křižníky nebo munici. V závěru kariéry pochopil, že končí éra samostatných velkých šéfů, a souhlasil s přeměnou firmy na akciovou společnost. Většinu akcií si jako generální ředitel ještě ponechal, významné podíly odkoupily Kreditní banka a Česká eskomptní banka a ovládly i správní radu. Později měl ve společnosti převahu, v souladu se zahraniční orientací Masarykovy republiky, francouzský kapitál.

K pionýrským podnikatelům patřil rovněž syn židovského hokynáře Emil Kolben, později asistent a hlavní inženýr Thomase Edisona a známý jiného vynálezce Nikoly Tesly. Továrna se jménem Kolben od roku 1896 dodávala stroje na výrobu elektrického proudu. V Praze postavila elektrárnu v Holešovicích a vyvážela do celé západní Evropy. Dokonce prodala vodní turbíny protinožcům na Tasmánii. V roce 1927 fúzovala, a vznikl komplex ČKD, který se proti plzeňské Škodovce spojil se Živnostenskou bankou. Písmeno "D" v názvu patřilo společnosti založené Vincenzem Daňkem, který už dříve zbohatl na vybavení cukrovarů. Profitoval na boomu, kdy se České země v závěru 19. století zařadily v produkci řepného cukru na druhé místo v Evropě. Daněk ale záhy souhlasil s přetvořením své firmy na akciovou společnost a užíval si pak života jako sběratel a majitel tří zámků.

Boháč, který se vyvlastnil

Slavné české značky mají ještě starší tradici, i když dávnější jména většinou dávno zmizela. Císařovna Marie Terezie poučená prohranými válkami s Pruskem si přála mít v zemi více manufaktur. Poznala, že šlechtické velkostatky k velmocenské politice zjevně nestačí. Začínaly se tak rozvíjet sklárny, železárny a textilky, pivovary a lihovary. Nebo pekárny, které o málo později proslavila firma Odkolek, jejíž značka i přes znárodnění v roce 1947 existuje dodnes.

Cestu vpřed nicméně rozráželi podnikatelé těžkého kalibru jako například českobudějovický Vojtěch Lanna. Jeho podnik se po roce 1830 podílel na výstavbě Prahy, budování mostů a železnic a především na splavnění Vltavy a jihočeských řek. Lanna stál u počátku kladenských vysokých pecí, zaměstnával přes 2000 zaměstnanců, slušně platil a staral se zaměstnancům o sociální pojištění, podobně jako v Německu Alfred Krupp. Mnoho peněz věnoval na charitu a osvětu.

Na vlastní jméno spoléhal rovněž workoholik a architekt Josef Hlávka, který po studiu výtvarného umění mezi lety 1860 a 1870 obestavěl celou habsburskou monarchii. Jeho mistrovským dílem se stala honosná budova vídeňské Opery, přičemž na projektu za necelý milion zlatých, jako důsledný škudlil, dokázal vydělat 400tisícový obnos. Za středoevropského ekonomického vzestupu budoval paláce, banky, školy, synagogy i činžovní domy. Firmu, kterou původně zdědil od svého zaměstnavatele Františka Šebka, ale nechal zlikvidovat a nešlo o důsledek drtivé krize z roku 1873. Už o něco dříve vinou pracovního vypětí dočasně ochrnul a oslepl a podnikání musel dát sbohem.

I tak dokázal nashromáždit na české poměry pohádkový majetek, kterého následujících 40 let využíval jako mecenáš. Podobně jako Carnegie za oceánem. Hlávka podporoval studenty, umělce i vědce, zaplatil nejen překlad děl Williama Shakespeara, ale i vznik České akademie pro vědu, literaturu a umění, předchůdce dnešní ČSAV. Zbylé jmění jako bezdětný roku 1908 vložil do nadace. Spisovatel Petr Hora-Hořejš ho označuje za prvního a asi jediného českého podnikatele, který "sám sebe vyvlastnil ve prospěch národa". Paradoxní bylo, že se rodák z Přeštic česky nikdy nenaučil pořádně psát.

Kotva v nejistém světě

Proč ale firmy nesoucí jméno zakladatele stále v globální konkurenci odolávají? Snad proto, že staví na jistotě. Jejich tvůrci sice nejprve riskovali, ale pak se stali hlavně symboly důvěryhodnosti, solidnosti a stability, posléze i síly, profesionality a snad podnikatelské etiky. Nestalo se tak okamžitě, tyto firmy vznikly poměrně dávno a měly dostatek času na vývoj a na to, aby se ve svých oborech staly lídry. Pomáhalo jim, když v jejich čele stáli nejen schopní podnikatelé, ale i vizionáři, vynálezci či alespoň schopní inženýři.

Často jde i v dnešní postmoderní době o skutečné továrny, které vyrábějí hmatatelné věci. Automobily, potraviny, oděvy, kosmetiku či luxusní zboží, případně počítače. Tradiční jména se přitom nosí v tak dynamickém oboru, jako je bankovnictví.

Na druhou stranu podobných jmen moc nepřibývá. Do popředí nově prorazila vlastně jen IT společnost Američana Michaela Della. Ačkoli alespoň za ceněnou sportovní značkou Adidas se skrývají začáteční slabiky jména zakladatele Adiho Dasslera.

Velkou změnu znamenal moderní způsob, jak získat kapitál k odstartování byznysu, a nástup daleko anonymnějších akciových společností, které si své schopnosti ověřily při budování železnic. Oproti rodinným společnostem přinesly více prostředků na investice, umožnily investorům rozkládat riziko a prosadit výkonnější řízení. Souběžně s tím přednost dostávaly sofistikované a za přispění draze placených poradců vymýšlené názvy. Do módy přišly zkratky, kombinace exotických slov nebo třeba latina. Posun si vynutil i internet a jeho požadavek modernosti a údernosti.

V každém případě ale známá značka zůstává jedním z velkých bohatství firmy. "Dává jinak zaměnitelnému výrobku nebo službě význam, jenž přesahuje produkt sám. Pokud je správně řízena, zajišťuje některé skvělé výhody, z nichž rozhodně nelze přehlédnout možnost účtovat si vyšší ceny," tvrdí Sergio Zyman, který šéfoval marketing společnosti Coca-Cola.

A jméno připomínající dávnou, ale dokonale fungující tradici je výhodné dvojnásob. Dobře to vědí v Německu. Firmy jako Siemens nebo Mercedes zůstávají pro svět zárukou serióznosti a preciznosti. A v jejich případě nejde až tak o ceny jako o to, že slavná značka napomáhá zahraniční poptávce nejen po vlastních výrobcích, ale i po zboží ostatních německých podniků.

Josef Pravec

Zakladatelé nejcennějších značek

Zakladatelé českého průmyslu

Josef Hlávka zbohatl za jediné desetiletí po roce 1860 jako stavitel, většinu majetku rozdal na podporu české kultury a vzdělanosti.

Tomáš Baťa založil obuvnickou firmu, která se stala první českou nadnárodní společností. Přežila díky tomu 2. světovou válku i komunismus.

Emil Kolben pracoval zprvu pro Thomase Edisona. Jeho elektrotechnická firma se zasloužila o budování českých elektráren a nakonec přešla do ČKD.

František Křižík slavil úspěch s obloukovou lampou a koncem 19. století elektrifikoval česká města. Prestižní zakázku na osvětlení Národního divadla ale jeho firma nezískala.

19. století přálo zakládání firem. Kdo se chtěl prosadit, nemusel mít modrou krev, ohromný majetek ani politickou moc.

Emil Škoda založil v roce 1869 v Plzni firmu, která za meziválečné republiky byla druhou největší zbrojovkou Evropy.

Foto: ČTK, Profimedia.cz, Isifa, Getty Images, Honda