Cesta k loajálnímu zákazníkovi

V dnešním konkurenčním prostředí se rozdíly mezi jednotlivými produkty značně stírají, což platí zejména v oblasti služeb - v telekomunikacích, bankovnictví, pojišťovnictví a dalších finančních odvětvích, či v oblasti utilit. Tam jsou totiž ceny a kvalita služeb natolik vyrovnané, že rozhodující konkurenční výhodou je nadstandardní péče věnovaná zákazníkům. Zákaznický servis je tak v mnoha případech mnohem důležitější nežli produkt jako takový.

ŠPATNÉ ZKUŠENOSTI S KONTAKTNÍMI CENTRY

Nezbytnost kvalitního zákaznického servisu dokládají i statistiky. Celosvětově uznávaný odborník na problematiku kontaktních center a péče o zákazníka vůbec Ad Nederlof uvádí ve své knize Customer Frustration několik zajímavých čísel výmluvně vypovídajících o spotřebitelském chování. Drtivá většina zákazníků (85 %) odpověděla, že po špatné zkušenosti s kontaktním centrem společnosti uvažuje o zastavení nákupu výrobků dané firmy. Tři čtvrtiny spotřebitelů tvrdí, že pozitivní zkušenost se službami kontaktního centra zvyšuje jejich loajalitu k firmě.

Zajímavé přitom je, že kvalitní vyřízení stížnosti, reklamace či dotazu má na loajalitu zákazníka větší vliv než naprostá bezproblémovost produktu - podle Nederlofa totiž 78 % tázaných zvažuje opakovaný nákup u společnosti, jejíž výrobek nemá závadu, zatímco u produktu s vadou, která je ovšem bezchybně vyřešena díky kontaktnímu centru, je to dokonce 89 %!

Vysvětlení je přitom poměrně jednoduché; lidé jsou v konfliktních a problémových situacích náchylnější k vytvoření pevnějšího emočního názoru, než v okamžiku, kdy probíhá vše hladce. Je-li tedy zákazník spokojen s vyřízením reklamace, jeho loajalita k firmě pak může být i vyšší, než pokud by služby či výrobek fungovaly bezchybně.

Jaké je chování zákazníků na základě zkušeností s kontaktními centry v Česku?

Aktuální průzkum společnosti Genesys Telecommunications Laboratories, člena koncernu Alcatel-Lucent, jasně potvrdil stejné trendy v budování loajality zákazníků pomocí kvalitních kontaktních center, jako naznačuje v obecnějším měřítku Nederlof.

Výsledky průzkumu jasně dokazují, že českému zákazníkovi nejde pouze o kvalitu produktu, ale také o doprovodné služby a způsob, jakým s ním firma komunikuje. Téměř tři čtvrtiny oslovených spotřebitelů (71 %) odpovědělo, že pozitivní zkušenost se službami kontaktního centra zvyšuje jejich loajalitu k firmě. Zákazníci dokážou být velmi tolerantní, cítí-li, že o ně firma pečuje. Pokud jsou služby dobré, 12 procent spotřebitelů dokonce slibuje loajalitu i v případě, že ceny jsou vyšší než průměr.

A naopak, negativní zkušenosti s call centrem se projeví v odchodu zákazníků ke konkurenci.

39 % respondentů tvrdí, že když naposledy přestali s nějakou společností obchodovat, bylo to zčásti nebo zcela kvůli špatné péči o zákazníky, a 25 % respondentů tvrdí, že špatná zkušenost se zákaznickým centrem byla dokonce jediným důvodem jejich odchodu ke konkurenci.

Přesto u mnoha českých firem doposud přetrvávají problémy s kontaktními centry. Často nesplňují očekávání zákazníků a v mnoha ohledech je frustrují.

NEJČASTĚJŠÍ ZDROJE FRUSTRACE

Nespokojenost zákazníků může být způsobena mnoha faktory, přičemž nejčastějším důvodem je dlouhé čekání na spojení s operátorem - jako zdroj frustrace uvedlo tento faktor 59 % zákazníků. V těsném závěsu za pomalým spojením s operátorem figuruje na pomyslném žebříčku obtížná orientace v samoobslužných systémech. Jako důvod nespokojenosti to uvádí 57 % respondentů výzkumu. Jde samozřejmě o známé vyťukávání číselných voleb, které je zejména ve složitějších systémech ubíjející a nepřehledné, nebo dokonce chybně nastavené.

Další důvody nespokojenosti jsou spojeny přímo s operátory. Téměř polovina (49 %) dotázaných zákazníků je frustrována chybnými nebo neúplnými informacemi, 44 % respondentů uvádí jako zásadní problém nevstřícný, až nepříjemný přístup obsluhy.

Zákazníci si rovněž velmi stěžují na nutnost opakovat tytéž informace, například své zákaznické číslo či požadavek. Firmy musejí být schopny vyřídit dotaz zákazníka během jediného telefonátu, pokud možno bez přepojování. Z průzkumu rovněž vyplynulo, že 86 procentům zákazníků nevadí přepojení hovoru na specialistu, který díky svým znalostem bude schopen rychleji nebo účinněji vyřídit jejich požadavek.

TECHNOLOGIE PROTI FRUSTRACI

Důvody nespokojenosti zákazníků lze přitom odstranit mnoha způsoby. Na první pohled se samozřejmě nabízí zvýšení počtu a kvality operátorů a zjednodušení schématu samoobslužných systémů. Mnohdy je ale účinnější nabídnout zákazníkovi další možnosti komunikace.

Zdlouhavé čekání na lince je například možné eliminovat pomocí Voice Callback, tedy funkce zpětného zavolání. Aktuální průzkum ukázal, že 94 % českých zákazníků poskytne společnosti svoje telefonní číslo, pokud jim do deseti minut operátor zavolá zpět. Obdobného principu jako Voice Callback využívá navigace přes web spojená s telefonickým rozhovorem (tzv. Web Collaboration), kdy zákazník požádá operátora o zavolání prostým kliknutím na odkaz na internetové stránce. Tato forma komunikace se ve světě i v Česku uplatňuje zejména v internetových obchodech.

Pro zpětné zavolání je možné využít také SMS zprávy zaslané do call centra; obdobně lze esemesky využít obráceně, ve chvíli, kdy se operátor nedovolá zákazníkovi. Mezi zákazníky se navíc chuť komunikovat prostřednictvím SMS zpráv nebo takzvaného webového chatu (rychlé zasílání zpráv přes internet) stupňuje, a to zejména v segmentu spotřebitelů ve věku 25 až 39 let. V posledních dvanácti měsících využilo SMS zprávy ke komunikaci s call centrem 12 % a webový chat 7 % spotřebitelů. Většímu rozmachu obou služeb ale brání jejich malé rozšíření v kontaktních centrech. Podle výzkumu by přitom dvacet procent spotřebitelů ve věku 18 až 24 let těchto služeb v budoucnu rádo využilo.

Dlouhodobě podceňovanou formou komunikace, alespoň ze strany firem, je e-mail. Drtivá většina spotřebitelů (90 %) chce přitom komunikovat pomocí e-mailu, více než polovina zákazníků (56 %) označuje e-mail za nejpreferovanější formu komunikace.

Zákazníci vyžadují rychlou odezvu a na tento požadavek kladou stále větší důraz; zatímco v roce 2003 požadovalo odpověď do jedné hodiny cca 6 % respondentů, nyní je to už 25 %. Při e-mailové komunikaci jsou zákazníci také nakloněni komerčním sdělením. S přijetém informací o dalších produktech a službách firmy souhlasí 85 % zákazníků.

ZÁVĚR

Představa o tom, že jakákoliv komerční nabídka zákazníka obtěžuje, je podle výzkumu společnosti Genesys mylná. Průzkum zde přináší až překvapivé výsledky: 88 % českých zákazníků je vstřícných vůči komerčním sdělením svých dodavatelů. Nemůže se však jednat o plošné inzerování, ale o cílené a pro zákazníka relevantní sdělení. Více než 19 % respondentů by takové informace uvítalo na závěr rozhovoru s operátorem, pokud byl jejich dotaz uspokojivě zodpovězen.

V komunikaci se zákazníkem nejde jen o bezchybné vyřešení problému, reklamace či stížnosti. Pouto ke společnosti může u zákazníka posílit i prosté ex post poděkování za uskutečněný obchod a případně nevtíravý dotaz, zda byli spokojeni. A nejde jen o anonymní ceduli "Děkujeme za návštěvu" u východu z prodejny, ale o proaktivní komunikaci využívající techniky kontaktního centra.

Podle výše zmíněného výzkumu by se mínění o dodavateli zvýšilo u 90 % zákazníků, pokud by jim firma telefonicky poděkovala za uskutečněný obchod a zeptala se jich, zda jsou spokojeni. Pouze 36 % respondentů uvedlo, že takový zdvořilostní telefonát absolvovali, i když z průzkumu vyplývá, že tato maličkost velmi silně upevňuje vztah se zákazníkem. Proaktivní komunikace přitom může mít i komerční ráz.

Martin Veselka
regionální manažer společnosti Genesys Telecommunications Laboratories

Graf č.2