Banky: Kliente, vítej zpět

Že to nebude tak snadné, ukázala podrobnější zpráva Evropské komise, která byla zveřejněna minulý měsíc. Konstatuje se v ní, že retailové bankovnictví je zatím stále příliš uzavřeno v hranicích jednotlivých států, a přeshraniční konkurence vůbec nefunguje, což se promítá ve vysokých poplatcích i v mnoha bariérách bránících spotřebitelům ve svobodném výběru banky.

VĚRNÍ, NEBO PŘIVÁZANÍ. Evropští klienti zůstávají u jed-né banky velmi dlouho (průměr EU-15 je 10 let, nových států 6 let) a Evropská komise bude zkoumat, zda je to vrozená věrnost, nebo důsledek překážek, kte-ré banky klientům kladou do cesty.

Věrnost klientů jde bankám samozřejmě k duhu, protože na ní vydělávají. Provozně je totiž starý klient levnější než akvizice nového. Evropská komise však dospěla k závěru, že to nesvědčí konkurenčnímu prostředí a na příští rok připravuje Brusel některá zásadní doporučení, která pomohou evropské klienty osvobodit. Banky však nečekají, s čím přijde Brusel, a současné trendy retailového bankovnictví ukazují, že se snaží připoutat je novými metodami.

V Evropě i ve světě běží na plné obrátky investice do budování pobočkových sítí. Primát drží Spojené státy, kde banky od srpna 2004 do srpna 2005 investovaly do nových poboček 6 miliard USD. Každý den jich bylo pět. Podobný boom zažívá Asie a Tichomoří. V Evropě patří mezi průkopníky Německo. V České republice plánuje další budování poboček ČSOB, Komerční banka, GE Money Bank a Raiffeisenbank.

Přitom ještě na počátku 90. let jsme se mohli všude dočíst, že kamenným bankám odzvonilo a že napříště budeme finanční záležitosti dělat zásadně na dálku. Finanční ústavy se měly změnit v jakési virtuální subjekty, které vlastně ani nebudou vidět. Začaly vznikat první čistě internetové banky, a ty kamenné je musely chtě nechtě začít dohánět. Bankovní sektor věnoval obrovské částky na rozvoj informačních technologií, budování a zabezpečení systémů přímé komunikace (telefonické bankovnictví, GSM banking, internet banking).

Náklady se měly bankám vrátit v úsporách za uzavřené kamenné pobočky a propuštěné zaměstnance. Po pár letech se ukazuje, že tak přímo zase cesta nepovede.

Nekrolog za premianta. Názorným příkladem může sloužit česká banka Expandia. Vyvinula a v roce 1998 spustila vlastní systém přímého bankovnictví, nutno říci na špičkové evropské úrovni. Oslovila klienty s nadprůměrnými příjmy, především mladé. Nabídla jim lákavou alternativu k neochotným úřednicím, skleněným okénkům na bankovních přepážkách a před nimi nekonečným frontám zákazníků. Doufala, že naláká na komfort rychlého, zajímavého ovládání bankovních operací tolik klientů, aby ji to uživilo. Jedinou velkou nevýhodou Expandie byly od samého počátku vysoké ceny v porovnání s konkurencí.

Již po prvních dvou letech bylo jasné, že plán byl příliš ambiciózní, předběhl svou dobu a malý český trh mu podvázal křídla. Klienti přibývali pomalu, Expandia byla ve ztrátě. Stále citelněji se ukazovalo, že bance bez pobočkové sítě klienti příliš nevěří. Problémy byly s vyřizováním reklamací. Internetové bankovnictví spustila i konkurence, zavedla je Poštovní spořitelna.

Expandii koupila Česká pojišťovna a následně se stala součástí finanční skupiny PPF. Dostala název e-Banka, což mělo stále symbolizovat její původní charakter, ale nová obchodní strategie směřovala jinam - k univerzální bance orientované na nejširší klientelu, malé a střední podnikatele. Ani dobudování pobočkové sítě, zavedení osobního bankovnictví, snížení poplatků a využití syner-gických efektů celé finanční skupiny PPF (pojišťovna, leasingová společnost, penzijní fond, investiční společnost, splátkový prodej atd.) však banku dlouho nemohlo dostat z červených čísel. Až v roce 2005 zaznamenala e-Banka podruhé ve své historii zisk a PPF ji v zápětí nabídla k prodeji. Za 3,7 miliardy korun ji nyní kupuje Raiffeisenbank.

Příliš svobody škodí. Osud e-Banky do značné míry ilustruje vývoj současných trendů retailového bankovnictví, a to nejen v České republice. Předpovědi o smrti pobočkových sítí a přerod bankovnictví v čistě virtuální službu byly předčasné, naopak řada internetových bank zkrachovala nebo byla koupena kamennými finančními domy. V lepším případě se staly jejich autonomními dcerami, v horším se v nich rozplynuly.

Díky internetovým bankám však udělalo zkostnatělé retailové bankovnictví obrovský skok kupředu. Došlo k rozmachu přímého bankovnictví, investice do modernizace informačních technologií zvýšily úroveň bankovních služeb. Klientům přinesly poznání, že bankovní služby nejsou žádna věda a že je možné vyřídit si je kdykoli a kdekoli.

Internetové bankovnictví rozhodně není mrtvé. O tom nakonec svědčí i vývoj stále nových aplikací, které umožňují kombinování více finančních a nefinančních služeb. Banky si však uvědomily, že komunikace s klientem na dálku je zbavuje mocné obchodní zbraně, kterou je osobní kontakt. To je také hlavním důvodem, proč začínají křísit pobočky. Nebudou je rozhodně otevírat proto, abychom tam chodili platit složenky. Ostatně průměrný počet finančních operací na pobočkách v celém světě klesá. Pobočky nového typu mají totiž úplně jiné funkce. První samoobslužnou, druhou poradenskou a prodejní.

V Evropě v samoobslužných zónách udávají trend německé spořitelny. Jejich "předsíně" jsou vybaveny bankomatem a řadou dalších terminálů, které mají klientovi umožnit rychle a bezpečně vyřídit běžné operace (automatické pokladní procesy, kiosky, samoobslužný marketing, předplacené karty apod.), získat informace o svém účtu nebo jiných produktech a třeba využít i služeb videobankéře, jak to právě zavádí ČSOB.

V budoucnu možná nenajdeme bankomaty jinde než v samoobslužných zónách poboček. Jde totiž o nákladná zařízení využívaná bohužel většinou jen k inkasu hotovosti, popřípadě předplácení drobných plateb (dobíjení telefonů apod.). Servis a zajištění bezpečnosti jsou u bankovních terminálů náročné a výnosy z nich i při rostoucích poplatcích klesají. Banky hledají cesty, jak klienty zásobovat hotovostí jinde. Zkoušejí například možnost inkasovat pomocí běžné platební karty hotovost u pokladen supermarketů (takzvaný cashback). Společnost Visa už uzavřela dohody s českými bankami a služba bude v provozu od příštího roku.

Zpátky na pobočky. Aby mohly pobočky plnit novou roli, musí je někdo navštěvovat. Ještě před pěti lety banky doslova vypuzovaly klienty zpomalenou obsluhou a dlouhými frontami. Dnes je s námahou lákají zpět.

Pobočka nového typu by měla být příjemná, pohodlná, přátelská, bez front a tlačenice, s usměvavými zaměstnanci, kteří připomínají spíše prodavače v butiku než upjaté bankéře. Možná se dočkáme i kávy.

Klient má přijít, svěřit se a dát si poradit. A samozřejmě hlavně něco koupit. Například nový produkt banky, službu sesterských společností stejné finanční skupiny, popřípadě produkty a služby dalších smluvních partnerů banky. V EU se pomocí této metody, takzvaného cross sellingu prodávají v průměru téměř dva produkty na jednoho klienta banky, v České republice je to zatím pouze 1,49 produktu.

Osobní poradenství a cross selling nabývají pro banky stále většího významu. Sehrávají důležitou roli zejména při připoutání klienta, jak to ostatně konstatovala v úvodu zmíněná zpráva Evropské komise. Kdo má v bance běžný účet, hypotéku, životní pojištění a k tomu ještě nějaký depozitní účet, tomu se hůře odchází jinam. Je tu ale ještě druhý, neméně závažný důvod. Prodej produktů a služeb na pobočkách se stává vítaným zdrojem příjmů z poplatků, ale také z provizí smluvním subjektům.

Ve vyspělých zemích si tak už banky nahrazují příjmy z poplatků za běžné bankovní operace, které se stávají příčinou nespokojenosti a stížností klientů. Některé poplatky ostatně kritizuje i Evropská komise ve zmiňované zprávě. Jde především o všechny platby, které nějakým způsobem omezují klienta ve svobodném výběru banky. V České republice už banky poplatky za výpověď běžného účtu pod tlakem veřejnosti, médií, Sdružení obrany spotřebitelů a Ministerstva financí většinou nevyžadují. Další na pořadu je zřejmě zrušení poplatku za příchozí platby, který spotřebitelé považují na nesmyslný. Zrušily ho už tři banky.

Podle průzkumu společnosti Cap Gemini významní manažeři 40 největší světových bank doufají, že si v příštích třech letech udrží dosavadní dobré ekonomické výsledy za cenu úspor, ale přece jen očekávají, že 78 % zisku vytvoří z růstu tržeb. K vyšším tržbám za produkty a služby mohou vést v zásadě dvě cesty: Buď bude banka nabízet novinky za vyšší cenu, nebo půjde s poplatky dolů a bude doufat, že tím přiláká klienty od konkurence.

Ani jedno z těchto dvou řešení však není ideální. Zavádět novinky je nákladné a navíc žádná banka nemůže dlouho těžit z konkurenční výhody, protože ty ostatní se ji budou snažit velmi rychle dostihnout. Skutečně nový bankovní produkt není tak snadné vymyslet, a proto jsou za konkurenční výhodu většinou vydávány jen určité variace na staré téma - například různé složení balíčkových účtů nebo zvyšování komfortu pro klienta.

Ani druhá cesta není bez rizika. Začít snižovat některé poplatky a doufat, že úbytek příjmů nahradí noví klienti, je značně nejisté, těžko se to dá odhadnout. Dá se totiž přepokládat stejná reakce konkurence a klienti nakonec mohou zůstat tam, kde jsou zvyklí.