Hodnotový management inovací

Překonat konkurenci a zvítězit nad ní na trzích shodných či substitučních výrobkových oborů je v podstatě možné výhodnějšími cenami a dodacími podmínkami, nebo užitkovým odlišením se ve smyslu růstu nabízeného užitku či obojím způsobem současně. V každém případě jde o konkurenční střet tvrdý, nesmlouvavý, jemuž se často, ne neprávem, říká "krvavý". Šanci na úspěch v něm mají jen ti, kterým se podaří uskutečnit některou z vhodných variant maximalizace stávající hodnoty pro zákazníka. Jde o konkurenční strategii, jejímž cílem je porazit, zničit konkurenčního protivníka. Eskalace tvrdosti metod konkurenčního boje inklinuje k chování, které lze výstižně vyjádřit imperativem jednoho ze zákonů džungle: "Sežer, nebo budeš sežrán!" (viz též MŘ č. 12/2004, s. 10 - 14).

AVANTGARDNÍ STRATEGIE PROSPERITY

V poslední době se v odborných kruzích, jež se zabývají strategiemi a taktikou konkurenčního boje, čím dále, tím více diskutují strategie, které bez střetu s konkurencí přinášejí vítězství. Jak W. Chan Kim a Renée Mauborgne, autoři publikace "Strategie modrého oceánu" (viz MŘ č. 8/2005, s. 26 - 27) v jejím podtitulu uvádějí, jde o "umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry". Léta uvedenými autory získávané a zpracovávané poznatky ukazují, jak vítězit nad konkurencí tím, že se jí vyhneme. To neznamená, že ustoupíme, ale že najdeme nejvyšší společný účel a smysl potřeby výrobku či služby o jejichž prodej zákazníkům s naší konkurencí soupeříme. A pro jiné splnění tohoto účelu a smyslu potřeby najdeme naprosto jiný, nový produkt. Odvrhneme tradiční hodnoty, na kterých staví konkurence a pozvedneme naopak to, čeho si nevšímá, co podceňuje. Tak vytvoříme nové výrobky či služby jako nové alternativy pro nové zákazníky (dřívější nezákazníky) a vytvoříme nové trhy bez konkurence a tzv. modré oceány.

Vítězíme tím, že opouštíme rudé (krvavé) oceány nelítostného konkurenčního boje a zbavujeme se tak naší konkurence chytrými inovacemi, které autoři této strategie modrých oceánů nazývají hodnotovými inovacemi.

To, co odlišuje inovace vytvářející "modré oceány" od ostatních inovací jež napomáhají k vítězstvím v "rudých oceánech," je samotná hodnota pro zákazníka. Jestliže inovace produktů porážející konkurenci v "rudých oceánech" přinášejí vyšší, tedy v daném okamžiku maximální stávající hodnotu pro zákazníka, potom inovace nových produktů vytvářejících "modré oceány" znamenají novou maximální hodnotu pro zákazníka. Strategie tvorby "nových maximálních hodnot pro zákazníka", resp. "modrých oceánů," je avantgardní strategií prosperity těch podnikatelských subjektů, které "vytvářejí novou budoucnost", ne těch, "co na ni jen reagují".

Autoři publikace o "modrých oceánech" uvádějí rovněž metodické postupy a řadu příkladů jak nové produkty pro nové trhy (modré oceány) vytvářet. (S některými z nich byli čtenáři našeho periodika kreativním způsobem seznámeni v článcích prof. Pitry - viz MŘ č. 3, s.18 - 21  a č.4/2005, s.29 - 32).

METODICKÝ INOVAČNÍ NÁSTROJ

Hodnotový management inovací, jako ucelená metodologie zaměřená na maximalizaci stávající hodnoty pro zákazníka, je desítkami let prověřeným, velmi úspěšným a efektivním nástrojem zvyšování komerční úspěšnosti a konkurenceschopnosti. Neboli nástrojem účinně pomáhajícím vítězit v tvrdém konkurenčním prostředí a přinášet vavříny ve vodách "rudých oceánů". Nutno však dodat, že dnes již téměř šedesátiletá historie využívání tohoto metodického konceptu potvrzuje vznik velmi početných inovací, jež ve svých důsledcích představují vytvoření nových produktů uspokojujících nové potřeby nových zákazníků.

Znamená to, že hodnotový management inovací je vedle maximalizace stávající hodnoty pro zákazníka také prokazatelně inovačním nástrojem tvorby nových maximálních hodnot pro zákazníka, neboli nových produktů uspokojujících nové potřeby nových zákazníků na nových trzích. Je "vodou živou pro tvorbu modrých oceánů".

Existuje několik metodických prvků, principů a konceptů hodnotového managementu inovací, které jsou schopné vytvářet novou maximální hodnotu pro zákazníka.

Především to je samotný funkční a hodnotový přístup hodnotového managementu inovací, který hledáním odpovědi na základní otázku: "Jak ještě jinak, lépe a efektivněji lze zajistit soubor funkcí přinášejících užitek poskytovaný inovovaným objektem a kolik nás ten užitek bude stát?", nejenže dovoluje, ale přímo vybízí k nacházení způsobů, které až "novým přístupem k přírodě" nebo "novým principem", či "novou koncepcí", tedy inovacemi nejvyšších řádů, zajišťují požadované funkce.

Tak např. potřeba vyjadřující nejvyšší společný účel a smysl, kterým je například funkce "rozlišuje značky oceli" u kovových součástí či výrobků, může být reálně řešena buď velmi drahým mobilním optickým emisním spektrometrem nebo nesrovnatelně lacinějším popisovačem (fixem), plněným reagenční tekutinou na bázi kyselých roztoků mědi. S přihlédnutím ke specifickým podmínkám užití výrobků jde o dva v principu různé produkty, které si nekonkurují.

Identifikace a odstraňování kritických funkcí je jádrem funkční analýzy a funkční syntézy hodnotové analýzy, jako stěžejní aplikační disciplíny hodnotového managementu inovací. Řešení rozhodujících kritických funkcí má následující podobu: Chybějící funkce iniciují inovační aktivity v podobě: "co přidat", "co zvýraznit". Zbytečné funkce vyvolávají inovační reakce typu : "co eliminovat či ubrat", "co zmírnit". Špatně plněné funkce, tedy málo nebo naopak zbytečně moc plněné, vyvolávají inovační reakce podobné jako u chybějících funkcí, resp. jako u zbytečných funkcí. Takové inovace nezřídka vyúsťují ve zcela nové výrobky (služby) uspokojující nové potřeby nových zákazníků a tím firmu v daných výrobkových oborech zavádějí do klidnějších vod "modrých oceánů", trhů bez konkurence.

Inverzní hodnotová analýza je další ze čtyř aplikačních disciplín hodnotového managementu inovací, která svým uplatněním většinou tvoří zcela nové trhy s novými produkty pro uspokojení nových potřeb nových zákazníků. To proto, že základní metodickou otázkou inverzní hodnotové analýzy je: Jak ještě jinak, lépe a efektivněji využít funkcí analyzovaného objektu?, jakými např. jsou tržně neúspěšný výrobek, vedlejší produkt, odpad, atd. Nalezení správné odpovědi je většinou ve větším, důraznějším a dominantním využití dosud opomíjených funkcí takového produktu či v nalezení jiného spotřebitelského chování ke stávajícím či opět významově pozměněným funkcím analyzovaného produktu.

Řečeno terminologií tvůrců strategie "modrých oceánů" - "co pozvednout a vytvořit a současně co omezit a odvrhnout". Tak např. nalezení nového, vysoce tržně lukrativního využití rybích (kapřích) kůží či keramického střepu metodami inverzní hodnotové analýzy jsou dokladem vzniku nových produktů pro nové zákazníky - zárodků "modrých oceánů".

SHRNUTÍ A ZÁVĚR

Hodnotový management inovací je dokonale metodicky vybaven na změny z funkčně racionálního na emoční vnímání a užívání produktů (a naopak). A to díky detailnímu členění primárních funkcí na spotřební, emotivní, obslužné, obchodně servisní a sociálně ekologické funkce.

Osvědčenými modelovými technikami lze spolehlivě vyprojektovat výše naznačené změny, které ve svých důsledcích vedou k produkci nových výrobků s novými uživatelskými návyky pro nové trhy nových segmentů zákazníků. Také doplňkové výrobky a služby (jako nové produkty uspokojující nové potřeby - modré oceány) jsou častými výsledky cílevědomého využití obslužných a sociálně ekologických funkcí při tvorbě nových, většinou komplementárních produktů.

Závěrem lze shrnout, že hodnotový management inovací je efektivním metodickým inovačním nástrojem, který účinně pomáhá vítězit ve vodách "rudých oceánů", tedy v prostředí nelítostné konkurence cestou maximalizace stávajících hodnot pro zákazníka. Současně je metodickým arsenálem vítězů, kteří jako první vstupují do vod "modrých oceánů" tím, že prostřednictvím hodnotového managementu inovací vytvářejí nové maximální hodnoty pro zákazníka.

prof. Ing. Radim Vlček, CSc., dr.h.c.
proděkan pro vědu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze; vlcek@vse.cz



^*) Vlček, R.: Hodnota pro zákazníka, Praha, Management Press, 2002, s. 203 - 211