Letenku už nebudete potřebovat

Podle toho, co říkal před nedávnem prezident ČSA Jaroslav Tvrdík, povolal vás zpět do Prahy z Londýna, kde jste působil poslední čtyři roky v kanceláři české letecké společnosti. Máte zkusit v ČSA implementovat, co jste odkoukal v Británii - především od British Airways (BA). Co jste tam tedy odkoukal?

To obecné, co dělá firmu dobrou firmou a co lze vztáhnout na společnosti nejen v letecké dopravě, je vysoká kvalita a kultura řídicího procesu, špičková úroveň jednání dovnitř i navenek firmy, serióznost, včetně dodržování termínů.

Pokud jde o naši branži, Británie je naprostou evropskou jedničkou ve využívání moderních technologií. Řekl bych, že se Velká Británie "utrhla" od zbytku Evropy a je jakýmsi mostem mezi Amerikou a kontinentální Evropou. I Německo by si o tom mohlo nechat zdát, o Francii ani nemluvě.

Čím si to vysvětlujete?

Myslím, že je k tomu dotlačila obrovská konkurence, která je nutí snižovat všestranně náklady. Na britském trhu je asi dvacet místních aerolinek, z toho čtyři velmi silné - BA, British Midlands, BMI, Easy Jet. Kromě toho tam intenzivně působí i irská Ryan Air. A to nepočítám charterové lety. Při takové konkurenci záleží na každém "šestáku", který uspoříte. A vyspělé technologie velmi pomáhají.

Klasickým příkladem, jak lze ušetřit, jsou elektronické letenky. Jestliže je vydání takové letenky o čtyři dolary levnější než papírové, pak to při několika desetimilionech cestujících ročně vyjde na úspory v řádu stamilionů.

Vydává už i ČSA elektronické letenky? Pokud ano, vysvětlete, jak to funguje. Představte si, že příští čtvrtek chci letět do Londýna.

Otevřete si www.csa.cz, a hned na domovské stránce narazíte na on-line booking. Vyplníte linku a vyberte si konkrétní let podle termínu nebo podle ceny. Ukáže se vám cena napřed beze všech příplatků, pak i se všemi příplatky a letištní taxou. Následuje dotaz na zaplacení - nejjednodušší a nejčastější při této formě objednávky je kreditní karta. Pak se systém zeptá, jak chcete letenku doručit. A vy můžete využít elektronickou cestu - uvedete elektronickou adresu, na kterou "letenku" dostanete. Je to vlastně A4 se základními údaji - jméno, datum, čas, linka.

Znamená to, že se při objednávce letenky přes internet obejdu bez klasické letenky? V Ruzyni ji po mně nikdo chtít nebude? Stačí jim nějaký papír z tiskárny?

Přesně tak. Dokonce nepotřebujete ani žádný papír. Když jste jednou zanesená do systému, na letišti opravdu stačí, když se prokážete pasem a personál vás najde v databázi. Doručení letenky na vaši adresu má význam z jiného důvodu. Součástí oné elektronické letenky jsou totiž také tzv. přepravní podmínky. ČSA musí být právně kryté, pokud by nějaký pasažér tvrdil, že nebyl o něčem informován. Tak to dělají i Britové. BA na evropských linkách využívá elektronických letenek v 95 % případů. Většina pasažérů si letenku na internetu objedná a elektronicky se také odbaví. Pokud pak někdo necestuje s kufrem, ale jen s příručním zavazadlem a letí byznys třídou, je odbaven za pět minut.

...pokud nebude absolvovat bezpečnostní prohlídku.

Samozřejmě, hovořím teď o věcech, které jsou v rukou aerolinií. Bezpečnostní hledisko zajišťuje hlavně letiště a dlužno říci, že zrovna na Heathrow je to hodně přísné.

Kolik klientů ČSA dnes využívá elektronické letenky?

Je to zatím tak 6-7 %. ČSA měly totiž trochu problém, s nímž se musely vypořádat: ČSA už dříve koupily rezervační systém AMADEUS, jehož součástí nebylo zpracování elektronických letenek. Takže jsme museli ještě dokoupit e-ticketing databázi. Tím je systém trochu těžkopádnější, ale funguje.

Ale nepleťme si elektronickou letenku s internetovou rezervací. Když si objednáte letenku sami přes internet, což dělá v ČSA dnes tak 5 % cestujících (a pro zajímavost u BA mezi 10 a 15 %), budete asi preferovat elektronickou podobu. Ale stejnou, elektronickou letenku můžete dostat také, když si ji objednáte v kanceláři ČSA. Prostě udáte adresu a přijde vám domů e-mailem. Do konce roku chceme zvýšit v ČSA podíl elektronických letenek na 30 až 40 %.

Ze sedmi na 40 %? Není to příliš ambiciózní? Mimochodem ani e-mail nemá každý...

Doma ne, ale v práci ano. A mnozí si takové věci - bohužel - vyřizují z práce, i když jsou soukromé.

Máme propočítáno, že takového růstu lze dosáhnout. ČSA využívá několik prodejních kanálů: vlastní kanceláře, internet, kontaktní centrum a agentury. Zatímco internetový prodej už je skoro stoprocentně elektronický a v kancelářích ČSA je to jedna z možností, kde také chceme zvýšit podíl, u agentur to zatím nešlo. Používají jiné systémy, které s našimi nekomunikují. Přitom ony prodávají 75 % našich letenek. Od prvního září, postupně do konce letošního roku, umožníme agenturám na devíti nejvýznamnějších evropských a amerických teritoriích vstupovat do našich databází a vydávat také elektronickou letenku. To znamená, že když si půjdete koupit letenku ČSA do American Express v Praze nebo v New Yorku, po 1. září ji dostanete též v elektronické podobě.

Vím, že samy agentury se na to těší, protože jim to ušetří náklady. Ve Velké Británii dokonce některé agentury odmítají prodávat letenky těch dopravců, kteří jim neumožní vydávat je elektronicky. To by pro nás byl velký problém, protože britský trh je pro ČSA druhý největší hned po ČR. Mezi 10 až 11 % všech výnosů ČSA, tedy 1,5 miliardy korun a více, se generuje na britském trhu.

Jsou ceny elektronických letenek nižší než klasických?

U nás zatím ne, ale chystáme se na to. Opět pro zajímavost: v BA je rozdíl mezi papírovou a elektronickou letenkou 25 liber!

Co dalšího kromě elektronických letenek chcete v ČSA zavádět po vzoru BA?

Souvisí to rovněž s technologiemi, ale nejen s nimi. My to nazýváme revenue management. Vysvětlím, o co jde. ČSA má na palubě každého letadla šestnáct typů cestujících. Jinými slovy, cestující zaplatili 16 různých tarifů za letenku (Jednotlivé aerolinky mají toto členění různé, mohou mít tříd víc nebo méně - pozn. red.). Naše ceny jsou například mezi 3 až 20 tisíci. A teď jde o to, rozdělit je do tříd správně, protože na tom závisí konečný zisk. K tomu je třeba znát, jaký je zájem o tu kterou linku v ten který den, protože jiný je v úterý a jiný v pátek, jiný v poledne, jiný večer. Musíte pracovat separátně s každou linkou. Automatické systémy roztřídí 90 % všech cestujících. Posledních deset procent kapacity letadla ale zůstává tzv. revenue manažerovi, který rozhodne, za kolik se budou poslední místa prodávat. Musí správně odhadnout, zda se někde vyplatí ještě čekat na nějakého dobře platícího byznys cestujícího, nebo už raději pustit cenu níž, aby nakonec nezůstalo sedadlo prázdné.

Jsou nějaké zákonitosti, které platí vždy a všude?

Třeba platí, že rozhodující knihování začíná zhruba 4 až 6 týdnů před odletem a týden před ním prakticky končí. Na tom je také vidět, jak se doby mění. Když jsem před třiceti lety v aerolinkách začínal, knihovalo se šest měsíců dopředu. Když někdo letěl do Ostravy, věděla to půl roku dopředu celá ulice.

Byznysmeni se dnes knihují až několik hodin před odletem.

Pro ty držíte místo do poslední chvíle vždycky?

Takové cestující si nikdo nenechá ujít. Neznamená to, že bychom drželi přímo volné místo, ale může se například hýbat s přepážkami, rozšířit byznys na úkor economy. ČSA má dokonce i flexibilní sedačky - až do řady devět můžeme byznys sedačky přestavět na economy a nazpátek.

Může se stát samozřejmě i to, že je vyprodáno všechno. Ani pak si většina leteckých společností nenechá byznys cestujícího utéct. Najde jiného cestujícího, který je ochoten za příslušnou kompenzaci počkat na příští let.

Dneska už to ale také nemůže být pro aerolinky tak výhodné, když se kompenzace výrazně zvýšily.

Máte pravdu. Dřív stačilo posadit cestujícího, který souhlasil s pozdějším letem, do VIP salonku, kde se mohl občerstvovat. Dnes už jde o stovky eur, které musíte vyplatit. Pak je třeba počítat - jde jednak o peníze, jednak o důvěru zejména těch movitějších klientů.

Jak pomáhá při revenue managementu technologie? Jak to dělají Britové?

Mají systém, který jim dlouhodobě vyhodnocuje všechny údaje. Takže třeba vědí, že třetí týden v červenci je slabý. A že v tom týdnu je dlouhodobě nejslabší úterý. To jsou obrovsky cenné informace. Ale existují také celosvětová data, o celé síti. Z nich se dozvíte například, kolik cestujících letí na všech linkách z Oslo do Los Angeles. Na základě toho pak letecké společnosti stavějí letové řády. Takové systémy stojí obrovské peníze, ale bez nich už se aerolinky těžko obejdou.

Rozumím ale dobře tomu, že ČSA je nemá?

Některé z těchto systémů budeme kupovat, ale nebudou to ty celosvětové. Začátkem srpna přišlo několik zahraničních expertů, kteří to budou naše lidi učit. Potřebný hardware a software začneme aplikovat na podzim.

Kolik se dá takovým dobrým revenue managementem vydělat?

Dle střízlivých odhadů by to mohlo být navíc 1-2 % ročních tržeb, tedy nejméně 160 milionů korun. Vím, že BA jen zdokonalením systému vydělaly 4 %.

Kolik lidí se revenue managementem zabývá a co jsou zač?

Máme 17 revenue manažerů, což je spíš hodně než málo. Jsou to analytici, statistické mozky.

Elektronické letenky, revenue management, co dál?

Restrukturalizace obchodu v ČR. Kladu si otázku, proč by měly být ČSA na vlastním domácím trhu až na třetím místě, pokud jde o přepravu firemní klientely. Proč jsou přeskakované Lufthansou a BA? To je přece nenormální situace. Takže se snažíme získat více podnikových klientů. Začali jsme personálními změnami u nás a posílením akviziční činnosti. Každý měsíc se teď podpisuje 40 nových korporátních smluv a v září jich chceme podepisovat až sto.

Děláte si legraci? Tolik firem snad ani v Česku není. Přetahujete je od jiných dopravců?

Zkoušíme jim vysvětlit, že dostanou stejně nebo víc než s jinými dopravci. Nezaměřujeme se jen na ty největší podniky, ale i na střední a menší. Víte, kolik je jenom v Británii menších podniků, kde uvažují nad tím, že by v Česku investovali? Proč by do Prahy nelétali s námi?

Podobně chceme posílit naši pozici i na Slovensku. Myslím si, že je to pro nás přirozené teritorium. Zhruba před měsícem jsme zahájili provoz do Žiliny, chceme otevřít Tatry, uvažujeme, že Bratislavu spojíme s Paříží nebo s Amsterodamem - tady potřebujeme strategickou spolupráci partnerů ze SkyTeamu.

Jaký je váš názor na rozšiřování dálkové flotily ČSA? Často se o tom poslední dobou diskutuje.

Podrobně to zkoumáme. Myslím, že linky jako Praha-New York mají smysl. Ale asi to ještě neděláme dost dobře, protože na tom moc nevyděláváme. Možná je to trochu tím, že naše A310 už nejsou nejmodernější a že byznys klientům nenabízejí například přípojky na počítače. Ale na druhé straně, když někdo letí s několika příručními zavazadly, jistě ocení, když se nebude muset harcovat z jednoho terminálu na druhý při přestupování.

Hovoříte stále o významu byznys klientely. Jenže je známo, že zájem o byznys třídu klesá.

Ano, to je pravda. Od září 2001 se celosvětově odhaduje 25% úbytek byznys klientely. Dnes už není ostudou, aby byznysmen ze City letěl lowcostem, ještě před pár lety by si to nemohl dovolit. Firmy šetří, zejména na kratších tratích.

Uvažujete stále o tom, že byste zrušili na kratších tratích občerstvení zdarma?

Ještě před nedávnem se uvažovalo o to, že by se otevřela navíc tzv. lowcost třída, což by byly ty poslední řady v letadle. Já jsem ale vždycky byl proti. Míchat dohromady vlajkového leteckého dopravce, za něhož se ČSA považuje, s lowcost provozem jde jen stěží. Pak už je lepší předělat celé aerolinie na lowcost. Ale nic takového neplánujeme.

Pracujete v aeroliniích přes třicet let. Jak se díváte na současnou krizi, o které se v branži mluví?

Víte, letecký byznys je strašně citlivý, dotýká se ho prakticky všechno. Nemám pocit, že by teď bylo hůř než jindy; řekl bych, že v jistém smyslu je to krize permanentní (i když současné, historicky nejvyšší ceny pohonných hmot tuto mou teorií bortí). A to nejen kvůli září 2001 a novým teroristickým útokům, cenám ropy nebo kurzu dolaru. Když jsem přijel v září 2000 do Británie, byla kulhavka a slintavka a strach z rozšíření nemoci létání dost ovlivnil. Pak přišly v Praze povodně a nikdo nechtěl létat do Prahy...

Na tom se zřejmě podepsalo BBC se svým zpravodajstvím.

Ano. Komentátor BBC se postavil zády k Vltavě a dramatickým hlasem oznamoval: "Za mnou leží potemnělá Praha...". Fotky v novinách byly hrozné. Pozval jsem pár dnů po povodni na českou ambasádu v Londýně přes sto britských novinářů a každému jsem nabídl zadarmo zpáteční letenku a jednu noc s ubytováním, ať se jedou podívat do Prahy a píšou pravdu. Čtyřicet letělo. A fungovalo to. To je na té práci to hezké - pořád se něco děje.

ČSA mají teď ještě jeden zcela specifický problém. Rozvázala s nimi smlouvu Lufthansa, s níž provozovaly některé společné lety. Jak moc to může ovlivnit výsledek hospodaření?

Víc, než si dokážete představit. Létali jsme společně s Lufthansou do Německa šestkrát denně pod stejným kódem a nikdo z cestujících nerozlišoval, jestli je to OK nebo Lufthansa. Lufthansa prodávala na 150 místech letenky na tyto lety - včetně těch operovaných ČSA. Pro nás to představovalo výnos 670 milionů korun. A to najednou den ze dne skončilo. Není to ale zas nic tak překvapivého. Lufthansa jako člen StarAlliance nemůže takhle těsně spolupracovat s členem jiné aliance, zejména když už dříve donutila své partnery Lot a Austrian Airlines, aby to nedělali.

Hrozí takový problém ještě někde jinde?

Ne, jinak máme podobné dohody pouze s rámci SkyTeam.

Váš šéf s oblibou uvádí příklad, že když zavolá na AAA pro taxi, ozve se na druhé straně "Dobrý den pane Tvrdíku", aniž by se představil. Jeho snem je, aby to tak bylo i v ČSA. Aby systém hned rozpoznal, že z tohoto čísla telefonu volá pan XY, který obvykle létá třeba v pátek do Vídně. Kdy to tak bude?

Technicky nedokážu říci, ale vím, že mnohé lze změnit už jenom lepší prací zaměstnanců. ČSA ještě nemají vybudován ten správný přístup k zákazníkům. Třeba vyřizování stížností trvá hrozně dlouho. To se musí změnit. Někde to pořád trochu zavání minulými manýry, ale to je asi problém všech velkých státních firem. Někdy se něco rozhodne v nejvyšším vedení, uloží se úkoly a za měsíc dva se vám vrátí zpátky zdůvodnění, proč to nejde.

Jestliže se chceme opravdu poučit od BA, musíme si v první řadě uvědomit, že je to jedna z mála, ne-li jediná letecká společnost, které nikdy nikdo nepomohl a se vším se musí vypořádat vždy sama. Je to rozhodně příklad k následování.

Ing. Bohuslav Šantrůček (57) vystudoval ekonomiku dopravy na VŠE v Praze a od roku 1971 je zaměstnancem ČSA. Nejprve pracoval jako ekonom, v letech 1985-1989 působil v kanceláři ČSA v Dánsku, v letech 1994 až 2000 šéfoval pobočce v Řecku a poslední čtyři roky ve Velké Británii. Loni se na přání prezidenta firmy vrátil a po odsouhlasení dozorčí radou zaujal místo viceprezidenta firmy se zodpovědností za obchod a marketing. Stejný orgán jej letos v červnu zvolil za člena Představenstva ČSA. Hovoří anglicky. Je ženatý a má dvě dospělé dcery.