Co je mé, je dražší než tvé. Proč vlastnictví pokřivuje vnímání hodnoty věcí?

Psychologický jev označovaný jako efekt vlastnictví byl poprvé popsán na konci 20. století. Spočívá v tom, že věcem, které vlastníme, přisuzujeme větší hodnotu než zcela stejným předmětům, které nám nepatří. Efekt vlastnictví zpochybňuje klasické ekonomické teorie racionálního rozhodování a má i široké praktické důsledky.

Představte si, že dostanete jako dárek hrníček na kávu. Později vám někdo nabídne, že ho od vás koupí za 120 korun, ale vy odmítnete, i když byste za něj v obchodě nedali více než 70 korun. Hodnota hrníčku, který se stal vaším vlastnictvím, pro vás stoupla. Podlehli jste efektu vlastnictví, které změnilo váš vztah k věci: zvýšilo vaše vnímání její hodnoty.

Myšlenkové zkreslení

Efekt vlastnictví je myšlenkovým zkreslením či chybou uvažování. Jeho podstatou je fakt, že lidé přisuzují vyšší hodnotu předmětům jen proto, že je vlastní. Tento fakt byl důkladně experimentálně ověřen a závěry pokusů byly jednoznačné: vlastnictví zvyšuje vnímanou hodnotu věcí, a to nad jejich hodnotu skutečnou. Důvodem je, že snižuje ochotu se dané věci vzdát.

Efekt vlastnictví tak odporuje standardní ekonomické teorii. Ta totiž předpokládá, že lidské chování je racionální a že částka, kterou jsme ochotni za něco zaplatit, je v zásadě rovná částce, za kterou jsme ochotni se téže věci vzdát neboli přijmout za ni kompenzaci.

V praxi však lidé požadují za prodej předmětu, který vlastní, často dvakrát až třikrát více, než by byli ochotni za tutéž věc sami zaplatit.

Důvody, proč efekt působí, jsou v zásadě dva, a nejsou složité. Prvým je lidská „averze ke ztrátě“. Její podstata spočívá v tom, že výhodnost či nevýhodnost transakcí lidé většinou posuzují převážně podle toho, o co by v nich mohli přijít, a nikoli podle toho, co by mohli získat. Riziko ztráty je pro ně důležitější než šance na zisk.

Druhým důvodem je, že obava, že o něco přijdou, bývá u lidí silná především tehdy, vztahuje‑li se k věcem, ke kterým mají emocionální vztah. Bolest ze ztráty je v tomto případě ještě větší než radost ze zisku. Silné emocionální pouto k určitým věcem se přitom může vytvořit často téměř okamžitě poté, co si je koupíme, a často působí i u věcí, jež pro nás ve skutečnosti nemají žádný větší význam.

Příklady z reálného života

K častým příkladům efektu vlastnictví patří transakce na trhu nemovitostí. Jeho projevem je, že majitelé za své domy či byty požadují často přehnané a netržní ceny, protože si jich cení více než potenciální kupující. Emoční vazba a vzpomínky na život, který v nich strávili, zkreslují jejich reálnou tržní hodnotu.

Důsledkem je většinou prodlužování doby transakcí, neochota přijmout férovou nabídku a s ní i spojená ztráta určité výhodné příležitosti.

Efektu vlastnictví využívají i někteří obchodníci, kteří dávají svým zákazníkům možnost vrátit koupený předmět i po trochu delší době. Vycházejí totiž z toho, že zákazník si na tento předmět, i když mu zcela nevyhovuje, časem zvykne a vrátit už ho nechce. Hodnota předmětu pro něj vzroste, protože se stává „jeho“. Podobně působí i dočasné předplatné produktu nebo služby zdarma.

S působením efektu vlastnictví či „emocionálních investic“ je třeba počítat i na trhu zahrnujícím nejrůznější sbírky nebo starožitnosti. I sběratelé totiž většinou své sbírky nadhodnocují a odmítají je prodat, i když je možné koupit podobné levněji.

Podobné principy působí často i na tržištích fungujících online, tedy webech jako eBay nebo Marketplace, kde lidé často požadují za použité věci vyšší částky, než jsou ostatní ochotni zaplatit. I zde jejich vlastnictví těchto věcí zkresluje vnímání jejich hodnoty.

V neposlední řadě se lze s tímto efektem setkat i v případě investování nebo soudních sporů. V prvém případě jde o jednání investorů, kteří drží nevýkonné akcie jen proto, že je vlastní, a v důsledku toho je nadhodnocují. Ve druhém jde o požadavky žalujících stran na vyšší odškodnění, než které by samy považovaly za spravedlivé, kdyby v roli žalovaného byly samy. I zde platí, že vlastnictví zkresluje spravedlivý odhad hodnoty, která je ve hře.

Jak se efektu vlastnictví bránit

Prvým krokem, jak myšlenkovému zkreslení souvisejícímu s efektem vlastnictví čelit, je si jeho nebezpečí uvědomit nebo na něj upozornit druhé. K dalším obranným mechanismům patří:

Pohled z odlišné perspektivy

Podstatou je snažit se u prodávajícího, případně sebe sama, vytvořit trochu jiný pohled na věc, než je pohled vlastníka. Příkladem je se ho zeptat, kolik by byl ochoten za danou nemovitost zaplatit, kdyby se o ni ucházel jako kupující.

Časový odstup

Strategie spočívá v tom, že prodávajícímu dáme před podpisem finální smlouvy určitý čas na rozmyšlenou, během něhož se s myšlenkou prodeje věci může lépe sžít.

Objektivní srovnání

Spočívá v cenových srovnáních umožňujících lépe sladit subjektivní představu o ceně s realitou.

Autor je ekonom a psycholog