Aktuální číslo časopisu Ekonom
Jan NěmecKonec listopadu s sebou každoročně přináší mezinárodní svátek konzumu. Původem americká tradice takzvaných černých pátků, tedy dnů výprodejů a slev, se v Česku, v zemi slevám zaslíbené, ujala naprosto přirozeně. A to tak, že čeští obchodníci pořádají „černé pátky“ i několikrát do roka.
Oblíbeným obdobím je čas předvánočních slev ale nejen pro milovníky výhodných nákupů a nízkých cen. Mnoho obchodníků černý pátek bere jako příležitost, kdy se čarováním s čísly dají snadno zmást zákazníci. A tak se je snaží falešnou slevou přimět koupit něco, co je ve skutečnosti zlevněné podstatně méně, případně vůbec. Jak na to? Stačí třeba spočítat slevu z ceny uměle navýšené třeba jen den před černým pátkem.
Konec listopadu je proto rušný také pro kontroly České obchodní inspekce (ČOI), která se snaží nekalé praktiky obchodníků odhalovat a postihovat. Na černý pátek se speciálně zaměřují každý rok. „Slevy a slevové akce se používají prakticky po celý rok, ale samozřejmě v současné době věnujeme slevovým akcím, jako je Black Friday, či následně povánočním slevám opravdu zvýšenou pozornost,“ říká mluvčí inspekce František Kotrba. Letos intenzivnější prověřování obchodníků odstartovalo v půlce listopadu a skončí druhý prosincový týden.
Co výsledky kontrol vypovídají o poctivosti českých obchodníků? Loni narazili kontroloři ČOI na falešné slevy ve dvou pětinách prověřovaných obchodů. Letošní výsledky jsou zatím o něco povzbudivější. Přesto prodejci lákali na nepravdivé akční ceny ve více než desetině případů. Největším hříšníkům za to úřad vyměřil pokuty celkem za více než 10 milionů korun.
Slevová spirála
Slevy jako způsob, jak vyhecovat zákazníky k většímu utrácení, používají obchodníci v celém západním světě. Češi ale jako by si během posledních dekád vybudovali na akčních cenách závislost, a to v nejen o černém pátku, ale v průběhu celého roku. Dobře to ilustrují data analytické společnosti NielsenIQ, která sleduje nákupní zvyky Čechů dlouhodobě. Podle jejích výpočtů ještě před dvaceti lety dosahoval podíl zboží prodaného obchodními řetězci za akční ceny zhruba 28 procent z celkových tržeb.
Od té doby neustále roste. Připomíná to jakousi slevovou spirálu: obchodníci si ověřili, že akční nabídky mají v tuzemsku velký marketingový potenciál, používají je stále více, Češi v akcích nakupují pořád větší objemy zboží, obchodníci se předhánějí ve slevách – a tak pořád dokola. Loni už podíl zlevněných potravin a drogistického zboží na obratu největších řetězců dosáhl téměř dvou třetin. Pro srovnání, v sousedním Polsku je tento ukazatel poloviční a v západní Evropě se podíl tržeb za zlevněné zboží drží dlouhodobě pod třiceti procenty.
Infografika
Výhodným nabídkám se také přizpůsobuje stále větší okruh zákazníků. Už dávno neplatí, že by si obíháním více různých prodejen v honu za nejvýhodnější cenou krátili dlouhou chvíli jen penzisté či extrémní šetřílci. U mnoha druhů především trvanlivého zboží se naučily hromadit zásoby i domácnosti z běžné střední třídy. „Nejčastěji promovanými položkami jsou základní potraviny a produkty, pro které zákazníci nejčastěji do obchodů chodí – máslo, trvanlivé mléko, některé sýry, cukr, kuřecí maso a vejce, ale také třeba pivo nebo džusy,“ vypočítává prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza. V případech některého zboží se ho ve slevách prodává dokonce až 90 procent.
Letos v létě analytici NielsenIQ ohlásili, že „akční tržby“ českých prodejců poprvé po letech mírně klesly – asi o jeden procentní bod. Jde však o ojedinělý výkyv u dlouhodobě rostoucí křivky, a tak by bylo předčasné hovořit o dlouhodobějším klesajícím trendu.
Paragraf na falešné akce
Nikdy nekončící brnkání obchodníků na spořivou strunu zákazníků s sebou přináší nejen nejrůznější neférové či rovnou protizákonné finty, které mají lidi mezi regály zmást. Vzhledem k tomu, že některé zboží už se prakticky neprodává jinak než v akcích, se také ztrácí informace o jeho „normální“ ceně. Když lidé nakupují jen výhodně, ztrácejí pojem o tom, kolik co ve skutečnosti stojí. O to víc šokující pak může být výlet do sousedních zemí, kde slevy nejsou zdaleka tak časté. U nejedné položky našinec zjistí, že ji německé nebo polské obchody prodávají za české „slevové ceny“ běžně, v normálním provozu.
Zatočit s matením zákazníků pomocí falešných slev se před dvěma lety pokusili politici přijetím novely zákona o ochraně spotřebitele. Nová legislativa vychází z nařízení Evropské komise a nekalé akce se snaží zkomplikovat jedním hlavním opatřením: u každé slevy musí obchodník zároveň přiznat, jaká byla během posledních 30 dní nejnižší cena, za niž toto zboží prodával. A právě z ní pak musí spočítat, kolik procent činí sleva.
Povinné na cenovkách naopak nejsou jiné položky, které prodejci s oblibou uvádějí – třeba informace o „běžné“ nebo „obvyklé“ ceně, za niž bylo zboží k mání těsně před akcí. „Jejich uvedení může být naopak pro spotřebitele matoucí a může být posuzováno z hlediska dodržování zákazu užívání nekalých obchodních praktik,“ upozorňuje mluvčí ČOI František Kotrba.
Z výsledků kontrol, které ČOI během celého roku provádí, se zdá, že nový bič na falešné slevy alespoň částečně funguje. Novinka v české legislativě začala platit od loňského ledna. Jen za první pololetí 2023 provedla ČOI přes 1,1 tisíce kontrol. Na nesrovnalosti se zákonem narazila u více než poloviny z nich; případů porušení nových pravidel pro slevy pak bylo přes 450, tedy skoro dvě pětiny.
Letos se frekvence slevových „machinací“ postupně snižuje. Obchodníci kontrolou férovosti akčních nabídek neprošli už jen v 15 procentech případů v prvním a zhruba ve 13 procentech případů ve druhém čtvrtletí.
Porušování nové „antislevové“ legislativy s sebou pro obchodníky přináší nejen ostudu spojenou s označením za nepoctivce v tiskové zprávě obchodní inspekce a následně v médiích. Zákon ukládá za klamání zákazníků také poměrně vysoké sankce. Falešnou slevu ČOI může „ocenit“ až pětimilionovou pokutou. K tak drastickým opatřením se nicméně úřad zatím ani nepřiblížil. Mezi hlavní hříšníky se dosud zařadily velké obchodní řetězce jako Penny, Billa, Albert, Kaufland a Lidl.
Organizace zaměřené na ochranu spotřebitelů ovšem žádají tvrdší postup, který by falešné slevy vymýtil. „Situace se zlepšila jen částečně. Voláme po tom, aby ČOI byla nekompromisní, a pokud zjistí, že někdo mate a klame své zákazníky opakovaně, využila svoji pravomoc a udělovala pokuty klidně i ve výši pěti milionů korun,“ navrhuje ředitel Svazu českých spotřebitelů Viktor Vodička.
Ještě radikálnější nápad, jak zatočit s fiktivními slevami, má spotřebitelská organizace dTest. Hrozba pokut v řádu milionů korun podle Martina Pitrona z právního oddělení dTestu v porovnání se zisky, které klamavé slevy přinášejí, pořád není dostatečně motivující. „Mohla by pomoci úprava výše pokut – například kdyby se počítaly z obratu daného obchodníka. Současná pětimilionová sankce totiž pro větší řetězce nepředstavuje dostatečnou finanční zátěž,“ vysvětluje Pitron.
Ve slevové pasti
Zatímco obchodníci si marketingový efekt výrazu „sleva“ nemohou vynachválit a spokojení s výhodnými nákupy jsou většinou i spotřebitelé, najdou se i firmy, kterým dnešní stav nevyhovuje. Jak zemědělci, tak potravináři upozorňují na to, že obchodním řetězcům na akční nabídky přispívají ze svých marží. Neustálý kolotoč slev je tak připravuje o zisky.
Lobby zemědělců a výrobců potravin se v minulosti už několikrát snažili vyhovět politici, konkrétně ministerstvo zemědělství. S nápadem zakázat či alespoň radikálně omezit slevové nabídky přišel před dvěma lety tehdejší ministr zemědělství Zdeněk Nekula. Vlna nevole ze strany obchodníků i milovníků slev ovšem velmi rychle přiměla Nekulu zavelet k ústupu. Ukázalo se, že sáhnout Čechům na slevy by znamenalo politickou sebevraždu. „Zákaz slevových akcí nedává absolutně smysl. Jde o legitimní nástroj využívaný všude ve světě. Stanovování objemu slev je na samotných obchodnících. Stát nemá v tržní ekonomice rozhodovat o tom, za jakou cenu firma prodává své zboží,“ ohrazuje se za obchodníky prezident jejich svazu Tomáš Prouza.
Prozatím poslední pokus o návrat k normálním cenám vyhlásil letos ministr životního prostředí Petr Hladík. Lidovecký politik navrhl v rámci novely zákona o obalech zavést takzvaný recyklační poplatek, který by museli obchodníci odvádět za tištění papírových slevových letáků. Tentokrát ovšem narazil přímo u nejsilnější voličské skupiny: penzistů. Rada seniorů České republiky na Hladíkův návrh reagovala podrážděně – chce prý důchodce připravit o informace o výhodných nákupech. „Kroky ministerstva vnímáme jako omezování svobodného přístupu k informacím a sociální diskriminaci,“ nechala se slyšet šéfka rady Lenka Desatová.
Alespoň zatím ministerstvo na svém návrhu trvá. S ohledem na blížící se volby je ale otázkou, zda jeho odhodlání vydrží i tváří v tvář klesajícím preferencím vládních stran.
Newsletter týdeníku Ekonom.
Odhlásit se můžete kdykoliv.
Přihlášením k newsletteru beru na vědomí, že dochází ke sbírání a zpracování osobních údajů. Více informací o zásadách ochrany osobních údajů naleznete ZDE.
