V praxi se často můžeme setkat s tím, že právo nereaguje dostatečně pružně na aktuální trendy. To platí také pro oblast takzvaného influencer marketingu, v němž se už nyní točí stovky miliard korun a jeho význam dále narůstá – může se s ním ostatně setkat každý z nás. Ačkoliv v současnosti už existují země, které tuto skutečnost reflektují, v českém kontextu zatím potřebná legislativní úprava chybí. Jak tedy správně nastavit spolupráci s influencerem, aby vedla k oboustranné spokojenosti a právní jistotě?

S rostoucím vlivem sociálních sítí zákonitě roste i jejich význam pro ekonomiku a byznys. Platformy jako Instagram nebo TikTok platí za klíčové marketingové nástroje a tuto pozici i nadále posilují. Firmy proto rok od roku směrují stále více prostředků do spolupráce s influencery, jejichž vliv na sociálních sítích využívají k propagaci svých produktů a služeb. V globálním měřítku by měla letos tato částka podle odhadu analytické společnosti Statista přesáhnout hranici 35 miliard dolarů. A lze přirozeně očekávat, že poroste i v dalších letech.

Tento trend se pochopitelně nevyhýbá ani České republice. Spolupráce mezi influencerem a subjektem, který poptává jeho služby, s sebou přitom nese četná specifika. Ta by měla dostatečně reflektovat také smlouva, kterou spolu uzavřou. I přes výše nastíněný ekonomický význam přitom český právní řád pojem „influencer“ dosud nezná. Požadovanou změnu nepřinesla ani nová právní úprava poskytování digitálního obsahu v rámci občanského zákoníku.

Pomyslnou výjimku tak představuje pouze stano­visko generálního advokáta Soudního dvora EU Michala Bobka z roku 2017, které definuje influencery podobně jako řada neprávních zdrojů – tedy jako „vlivné uživatele působící v oblasti marketingu sociálních médií, profesionální spotřebitele nebo správce komunit, kteří mohou používat své osobní účty na sociálních sítích jako základní pracovní nástroj“.

Kdo je tedy influencer optikou současné právní taxonomie? Zpravidla se jedná o fyzickou osobu, která je podnikatelem, soutěžitelem a zároveň zpravidla naplňuje potřebné definiční znaky zpracovatele „a/nebo“ šiřitele reklamy. To s sebou nese řadu práv, ale také povinností, na které by měl influencer při své činnosti dbát. Na síti tedy nevystupuje jako řadový uživatel, který může šířit libovolný obsah. Porušení pravidel pro něj může vést nejen ke smazání příspěvku ze strany provozovatele sociální sítě, ale také k vysokým pokutám.

Absence jasně vymezených pravidel klade vyšší nárok na individuální nastavení smluvního vztahu. Řešení nabízí občanský zákoník, který obsahuje ustanovení takzvané inominátní smlouvy. Ta umožňuje smluvním stranám přizpůsobit její obsah specifickým požadavkům, které se u smluv mezi influencery a společnostmi nezřídka objevují.

Tyto smlouvy zpravidla nesou označení smlouvy o spolupráci. Jejich předmětem pak nejčastěji bývá úprava práv a povinností společnosti a influencera při propagaci vybraného produktu či služeb. Vyznačují se velkou mírou individuálnosti, zpravidla by ale měly specifikovat alespoň tyto náležitosti: jak má příspěvek vypadat, na jaké platformě má být příspěvek zveřejněn, jaký bude počet příspěvků, v jakém čase budou příspěvky zveřejněny, jaká bude výše odměny, její druh nebo způsob jejího stanovení.

Praxe nám ale ukazuje, že pro zajištění ochrany obou smluvních stran je vhodné smluvně zakotvit také: závazek ochrany dobré pověsti, nastavení mechanismů schvalování příspěvků, zajištění označení společnosti na propagovaných příspěvcích, při dlouhodobějších spolupracích pak konkurenční doložku, povinnost mlčenlivosti či licenční ujednání.

S porušením smluvních povinností se pak logicky pojí i smluvní pokuta či jiné sankční mechanismy. V potaz je ale potřeba brát také vedlejší dopady jednotlivých smluvních ustanovení. Čím přesněji jsou totiž podmínky spolupráce definovány, tím více rostou také omezení pro tvorbu influencera, jeho kreativitu a často i autentičnost.

Nakonec je také potřeba brát v potaz to, že se mezi influencery velmi často řadí zástupci mladé generace. Smlouva by tak měla v ideálním případě vystihnout veškerá práva a povinnosti obou smluvních stran v míře, která bude jasná a srozumitelná.

Související