Aktuální číslo časopisu Ekonom
V první prosincový pátek halou pražského hotelu Pyramida šuměl při právě probíhající firemní akci hovor několika desítek lidí, na baru cinkaly skleničky a to, že právě čelíme další vlně koronavirové pandemie, připomínaly víceméně jen roušky na tvářích hostů. Recepční a servírky měli napilno. „Máme plno. Myslím, že lidé chtějí mobilitu, flexibilitu a chtějí se potkávat,“ říká Gorjan Lazarov, generální ředitel hotelového řetězce Orea Hotels & Resorts. Koronavirus bere jako inspiraci, co udělat jinak a lépe. V prosinci představí svůj první hotel zcela bez personálu, a to na lukrativním místě u pražského Karlova mostu. Lazarov zdůrazňuje, že krása – a to nejen Prahy, by se neměla prodávat levně.
Síť Orea má celkově osmnáct hotelů napříč republikou, ve městech, horách i lázeňských resortech. Jak koronavirová pandemie a s ní spojené uzavírky poznamenaly jednotlivé lokality?
Největší negativní dopady jsou na hotely pro firemní klientelu nebo městské hotely, tedy v Praze a Brně, ale třeba i na lázně. Tam chybí tradiční německá klientela, která například do Mariánských Lázní dřív jezdila.
Praha a Brno byly před covidem největším zdrojem tržeb, takže to je citelná změna?
Ano. Od roku 2017 jsme hodně investovali a postupně transformujeme Oreu s cílem vytvořit českou značku, která je symbolem kvality a dá se vyvážet i do zahraničí. Je pravda, že hotely orientované na firemní klientelu byly jádrem portfolia, ale tím, jak jsme vylepšili zároveň i ty určené pro rekreaci, jsme zaznamenali velmi pozitivní ohlas u klientů a rekordní spokojenost. To znamená, že se na pobyty nejen vrací, ale doporučují nás stále častěji i dále. Tím pádem i hotely v regionech fungují navzdory komplikacím s covidem docela dobře. Daří se nám například teď obsadit i období, kdy tradičně plno nebývá, konkrétně šlo třeba o víkendy po svátku 28. října.
Aktuálně tedy více tržeb plyne z mimopražské turistiky?
Ano, rozhodně. Před covidem pražský hotel Pyramida představoval až 20 procent celkových tržeb společnosti, dnes jsou to spíše hotely v regionech, které táhnou. Hůře se však specifikuje přesné číslo. Pyramida ovšem pořád hraje velkou roli, protože funguje velmi nadprůměrně oproti trhu. Na rozdíl od jiných kapacit v hlavním městě se totiž tento hotel zaměřuje na českou klientelu, a tak je i nyní plný. Celkový propad necítíme proto tak bolestně jako někteří další pražští hoteliéři. A zároveň nám pomáhá i to, že se klienti vrací – hodně jsme investovali do služeb a oni to oceňují.
Zběsilé snižování ceny degraduje destinaci. Pro luxusní klientelu toho Praha moc nenabízí.
Změna je tedy v tom, že ostatní segmenty rostly?
Ano, ale pozor. V roce 2019 jsme měli tržby ve výši 1,1 miliardy, letos skončíme zhruba na půlce, ale s tím, že tento rok jsme byli půl roku zavření. Když porovnám jediné období, které se porovnat dá, tedy třetí čtvrtletí, tak nyní jsme měli v tržbách jedenáctiprocentní nárůst oproti stejnému období roku 2019. To znamená, že jsme oproti tomuto roku rostli na celkovém portfoliu.
Jinými slovy, pokud nejste nuceně uzavřeni, tak navzdory covidu je hotel plný?
Přesně tak. Třeba ve třetím čtvrtletí jezdili relativně normálně jak čeští návštěvníci, tak i hosté ze sousedních států. Teď už se to ale bohužel mění. V okamžiku, kdy začne nákaza růst, sousední státy přijímají různá covidová opatření a lidé v důsledku toho všeho přehodnocují své návštěvy. Zůstávají nám tak jen domácí turisté.
Takže domácí klientela teď vynahrazuje i tu zahraniční?
Ano, ale má to své meze. Asi jako kdyby Škodovka dodávala auta jen do Česka. Domácí trh je zkrátka malý na to, aby pokryl výpadek zahraničních hostů.
V době mezi obdobími pandemie, když ubytovací zařízení mohla fungovat, se zejména v Praze stíraly rozdíly mezi hotely různých cenových úrovní. Do jaké míry tento trend pokračuje?
Mně se z toho chce brečet. Když vezmu, co se děje na pražském trhu, a porovnám to s tím, co probíhá třeba ve Vídni nebo Bratislavě, je vidět, že v Praze se prodává hodně levně. Na jednu stranu hoteliéry chápu, že v momentě, kdy je krize, reagují extrémním zlevněním. Jenže když není poptávka, tak jednoduše řečeno, můžete prodávat za jakoukoliv nižší cenu a zájem stejně nevzbudíte. Děje se nám to opakovaně, jsme v tom už dvacet let, tohle je skoro déjà vu. Průměrná cena v Praze je nízká i v období, kdy je poptávka vysoká. To je specifikum pražského trhu, na rozdíl od ostatních destinací, jakými jsou třeba Vídeň, Berlín nebo Barcelona. V hlavním městě pořád můžete v den příjezdu sehnat pětihvězdičkový hotel za sto eur na noc. Takové je bohužel transakční naladění trhu, což cenu zbytečně tlačí dolů.
Proč pražští hoteliéři neváhají tolik zlevňovat?
Jeden důvod je vysoký počet hotelů. Hoteliéři také zapomínají, že když každý zlevní jednou či dvakrát, tak se cena podsekává, snižuje se celková cenová úroveň a to degraduje trh. Hoteliéři musí pochopit, že dynamické řízení ceny neznamená reakci na poslední chvíli a zlevňování, ale spíš odhad poptávky. A pak je tady i další faktor, nebo spíše příležitost: Praha je jedno z nejkrásnějších měst ve světě, tady poptávka je. A teď jde o to, jakým způsobem chceme tuto destinaci prezentovat. Pro luxusní klientelu toho moc nenabízíme, ať už jde o nákupní možnosti, restaurace, zajímavé koncerty, tenisový turnaj a další zážitky. Proč by se klienti měli vracet? Co by tu dělali dalšího kromě toho, že přijedou na nejlevnější pivo ve světě? Jinými slovy, buď budeme destinace s pivními koly, anebo využijeme krásu města, abychom nalákali jiný typ turistů. Rozhodnutí je na nás.
Lidé se navzdory koronaviru chtějí potkávat. Klientela z malých a středních firem se už vrátila. Chybí však ta korporátní.
Jak bychom se měli prezentovat? Co by o Praze měli turisté vědět?
Že je to krásné město a něco nad tím. Ale spíše kultura, restaurace… zážitky. Určitě ne „levné pivo“. To bychom měli změnit. Teď mě možná všichni zastřelí, protože jde o národní nápoj, jenže: Máte tady nejlepší produkt na světě a prodává se nejlevněji? Místo aby se půllitr prodával za pět eur, prodává se za dvě.
Takže Praha ani před covidem neuměla vytěžit v cestovním ruchu to, co by mohla?
Podle mě ne. Je to možná částečně daň za to, že máme krásné, super město, a tím pádem nepřemýšlíme nad možnostmi, jakým způsobem ho rozvíjet dál. Obrovskou příležitost vidím v kongresové turistice a v tom, abychom se prezentovali jako město, kde se pravidelně koná nějaká velká akce. Může se týkat tématu, které bude in příštích deset let, například umělá inteligence nebo robotizace. Pojďme udělat nějakou světovou konferenci v podobném duchu, jako je veletrh Mobile World Congress v Barceloně nebo Fashion Week v Miláně. To přitáhne velké množství lidí, což pomůže i cenám v dané oblasti.
Myslíte si, že kongresy stále mají budoucnost?
To je otázka, jak se to vyvine. Já jsem například už v roce 2000 slyšel, že když je možné komunikovat on‑line, lidé se nebudou chtít potkávat v hotelech – ale i dnes máme plný hotel i konferenci. Já si myslím, že se lidé prostě chtějí potkávat. To nám ukázal i covid. Proto si pořád myslím, že i kongresy mají svůj smysl. Lidé vidí hodnotu v tom, že se setkají na jednom místě, a byznys je hlavně o potkávání. Mimochodem vždy, když technologie přinesla něco nového, tak se nám v oboru zvýšila poptávka, protože se díky technologickým novinkám zvýšila produktivita lidí. Myslím si proto, že totéž nakonec udělají i všechny zmíněné on‑line hovory přes Zoom, Teams, Meet a další. Zatímco v minulosti jste museli někam zaletět i na krátkou hodinovou schůzku, dnes místo toho uděláte několik videohovorů. Jelikož ale takových hodinových schůzek nakonec zvládnete za den osm, tak nakonec stejně musíte absolvovat jednodenní cestu, abyste potřebné záležitosti dotáhli.
Koronavirus tedy nezmění cestovní ruch a kongresovou turistiku trvale?
Za sebe nečekám, že se byznys velkých akcí změní, protože je to jiná energie, lidé se chtějí potkávat. Ale změní se skladba zákazníků. Pamatuji si roky 2006, 2007 – v té době jsem pracoval ještě v Marriottu – a tehdy jsme v byznysplánu pravidelně psali, že Praha je přesycena hotely, že je jich hodně. A pak v roce 2015 přišlo Airbnb, zdvojnásobil se počet pokojů, které se v Praze nabízí, ale i tak jsme měli v roce 2019 rekordní rok. Proč? Protože to znamená větší výběr, ještě větší mobilitu, jinou klientelu i low cost aerolinky. Nestalo se, že by zmizely nebo zkrachovaly hotely, prostě se jen zvětšil trh. A i teď se podle mě bude poptávka zvyšovat. Já jsem třeba dnes celé ráno pracoval z domova a teď jsem byl rád, že se během dne můžu potkat s lidmi. Dokonce možná častěji než dříve potřebujete dát lidi dohromady, popřemýšlet, popovídat si o strategii. Takže ano, exekutiva se dá dělat prostřednictvím videokonferencí, ale vymýšlení nových věcí, hledání nápadů, tam je daleko více zapotřebí osobních setkání.
Mění se pod vlivem koronaviru struktura klientů?
Jak už to bývá vždy po krizi, i nyní sledujeme, že se vrací volnočasová klientela. Lidé pracují, ale pořád chtějí nějak využít i svůj volný čas a vyhledávají zážitky, za které jsou ochotni zaplatit. To, co nám momentálně chybí, je byznysová klientela, zmizel totiž klasický korporátní segment. Poptávka velkých firem, nadnárodních společností, od nichž pocházely stovky ubytovaných, je stále na nulové úrovni. Jejich lidé zůstávají na home officu. Vidíme ale také to, že menší a střední podniky se daleko lépe přizpůsobily. Ty už v září, říjnu a listopadu fungovaly naplno. Rozdíl je i v jednotlivých koronavirových vlnách. V první byli vystrašeni všichni. V druhé fungoval volnočasový turismus, ale vůbec neexistoval ten byznysový. Teď, v podzimní vlně, už fungoval malý a střední byznys, ale nefungoval korporátní. Myslím si, že tím, jak se bude zvyšovat proočkovanost, tak i ti korporátní zákazníci se začnou vracet.
Točené pivo v lednici, biokosmetika v koupelně, zato personál jen na vyžádání. Orea vstupuje do segmentu Airbnb.
Jinými slovy se dá říci, že se trh vrací k normálu? Žádnou celkovou proměnu hotelnictví a cestovního ruchu koronavirus neodstartoval?
Odstartoval i neodstartoval. Pořád je tady nejistota, která negativně ovlivňuje obor, a myslím si, že to, co se mění, jsou zvyky klientů. Hotelnictví ale trochu zaspalo dobu a nedigitalizovalo se, spoléhalo na tradiční přístup. Že zná svého hosta, že ho vidí a že o něm nepotřebuje vědět nějaká data. Že i bez toho ví, co má rád, kdy a kam chodí… Covid byl takový budíček, který ukázal, že i hotely se musí posunout. Vezměte si například prodej, který se hodně realizuje on‑line. Lidé si dnes vše, od jídla až po oblečení, objednávají elektronicky, jsou na to zvyklí, a tím pádem se tomuto trendu musí přizpůsobit i hotelnictví. V síti Orea jsme proto využili čas uzavírek k tomu, abychom dokončili transformaci a ještě se více digitalizovali. Ale není to vlastně žádná konkurenční výhoda, když to porovnáme s jinými odvětvími. Jenom se dostáváme na úroveň, kterou klient očekává.
Ještě před covidem jste na recepci hotelu Pyramida zkoušeli robota. Letos jste v Krkonoších a na Šumavě testovali zase umělé číšníky. Jaké jsou výsledky?
Když se podívám na robota, kterého jsme spustili v roce 2017 na recepci, tak ten fungoval jako takový komorník. Poskytoval doporučení hostům. Zjistili jsme ovšem, že napojit na něj staré hotelové systémy by bylo tak složité a drahé, že by bylo lepší je vyměnit. Teď jsme právě dokončili přechod na nový systém pro správu nemovitostí na všech hotelech. Práce s technologiemi bude díky tomu daleko jednodušší. Víme, že lidé chtějí ovládat stále více věcí skrze své mobilní telefony. Chceme proto digitalizovat zákaznickou cestu celkově, mít možnost se přes chytrý telefon ubytovat, otevřít si pokoj, odhlásit se, a to vše bez jakéhokoliv zásahu personálu. Právě 20. prosince bychom měli otevřít Orea Place Charles Bridge, malinký hotel u Karlova mostu, kde je jen pár desítek pokojů a žádný personál.
Je to pořád ještě hotel?
Máme hotely, resorty a lázně a vymysleli jsme Orea place, kde poskytujeme servisované apartmány. Uvidíme, jak to bude fungovat. Bude tam úklid, ten nelze úplně robotizovat, ostatní bude ale bez zásahu personálu. Tím vstupujeme do segmentu Airbnb, kde je to stejné. Klient Airbnb na rozdíl od zákazníka klasického hotelu nevyžaduje servis. A on sám si pak vybere, zda nepotřebuje služby a půjde do bezservisového hotelu, anebo si chce užít snídani, lázně a další péči a půjde do klasického hotelu, kde ho budou rozmazlovat a je připraven za to zaplatit.
Co se týká zmíněného nového bezkontaktního hotelu, jak jste v něm tedy nastavili ceny?
Nedá se to srovnávat. Je to pilotní projekt, kdy máme prémiovou lokalitu, a nevím, jak na to segment bude reagovat.
Takže cenu jste nasadili tak, aby odpovídala hotelům ve stejné lokalitě, i když tím bezkontaktním provedením ušetříte na nákladech?
Může se to tak říci, ale my chceme nabídnout prvky, které ostatní hotely nemají, tak, aby se klienti necítili úplně bez servisu. Například recepční tam nebude, ale zákazníci mají mobil a chtějí si psát a my jim poskytneme jeho služby na dálku. Další příklad: budova tohoto nového hotelu má dole lokál, takže host se sice ubytuje v pokoji bez servisu, ale v lednici na něj bude čekat natočené pivo a v koupelně nejlepší česká biokosmetika.
Zmínil jste, že třeba v Praze chybí řada akcí. Nemyslím si, že by jich bylo až tak málo, spíše chybí propojení. Budete jim nabízet navazující služby?
Určitě je to něco, kam se můžeme posunout. Například chceme, aby naši zaměstnanci věděli, co je lokální, a doporučovali to klientům. Praha je ale velmi specifická, v ní neuděláme sami nic, tady se musíme dát dohromady s ostatními – lidmi z cestovního ruchu, zástupci města i resortu. Potřebujeme, aby se společně připravila strategie, abychom věděli, do čeho vložit zdroje a jakým způsobem se v nabídce posunout.
Hodila by se v tom cílenější spolupráce s městem?
Ano. Ale je potřeba mít nejdříve strategii a říci si, i na úrovni města, čeho chceme dosáhnout a co pro to můžeme udělat. A je také potřeba, aby Praha dále rozvíjela i potřebnou infrastrukturu. Je sice skvělé, když vyrostou cyklostezky, ale pokud se kvůli tomu zúží dva pruhy na jeden v době, kdy rostou počty aut na silnici, pak to asi není to nejlepší řešení. Spíše je potřeba investovat, abyste dali lidem jiný způsob, jak se někam dopravit, tedy třeba rychlodráhu na letiště nebo obchvat.
Musíme se zaměřit na šíři výběru. V hotelnictví jde stále více o to, poskytnout individualizovaný zážitek podle potřeb hosta.
Před rokem Orea kompletně převzala hotel Angelo v Praze na Smíchově. Ve stejné městské části připravuje projekt Cimex, přestavbu bývalého kláštera svatého Gabriela na prémiový hotel. Vidíte v krizi příležitost?
Dlouhodobě si myslím, že ano, a sebevědomí mi dodává to, že vidím, že v momentě, kdy se může „hrát, tak se hraje“. Tím míním, že lidé mají zájem se ubytovávat, bavit se, žít kulturou, a to navzdory covidu. Nedokážu si upřímně ani představit, že by svět dále setrval roky v chaosu, který panuje nyní. A proto i Orea přemýšlí, jak se dál rozvíjet.
Pochází z Makedonie, kde žil do svých osmnácti let. Vystudoval Anglo‑americkou univerzitu v Praze a MBA na univerzitě v Pittsburghu. V cestovním ruchu působí už dvacet let. Začínal v pražském hotelu Marriott, poté pracoval v hotelech sítě Boscolo v Praze a Miláně. Několik let působil také v telekomunikačních společnostech Oskar a Vodafone, kde se věnoval především cenotvorbě.
Příležitostí k nákupu celých hotelů moc není. Na druhou stranu, vidím šanci v tom, že řada majitelů různých ubytovacích kapacit v českých regionech si uvědomuje přidanou hodnotu toho, že existuje nějaká česká značka, která má jednotný obchodní přístup na trhu, a těm chceme nabídnout spolupráci. Vlastníkovi zůstane nemovitost a my mu ji za manažerský poplatek budeme provozovat.
Bojíte se toho, že by mohly přijít nějaké další uzavírky, když teď vidíme, jak rostou počty nakažených?
Ano, protože je tam vidět souvislost. Problém covidu není o tom, jestli ho někdo podceňuje nebo se ho bojí, ale to, že přestává fungovat důležitý pilíř v každém státu, a to je zdravotnictví. Vezměte si letadla Boeing 737 Max. Po dvou nehodách musela být na roky odstavená, než se to prošetřilo a mohla znova létat. A nám teď, obrazně řečeno, každý den padá letadlo, umírá přes sto lidí. Myslím, že problém je v tom, že máme spoustu pravidel, která se nerespektují. Je to, jako kdybychom my všichni jezdili a jen někteří z toho brzdili na červenou.
Kdybyste mohl nastavit systém podpor pro podnikatele, co byste změnil?
Víceméně jsme se už během covidu a krize naučili, co funguje a co ne, a myslím si, že už je to nastavené a lidé si zvykli. Ale co nám konkrétně na začátku, v roce 2020, hodně ublížilo, bylo to, že podpora pro velké podniky byla omezená na 20 milionů korun na celý rok. Přitom kdybych spočítal, kolik by nám správně náleželo na počet pokojů, tak by šlo o 120 milionů. Rozdíl je pak částka, kterou akcionáři museli dotovat. Někdo považoval podporu velkým firmám za jejich protežování – na úkor menších. Jenže tady jsme všichni na jedné lodi. Menší firmy mají akorát menší úvěry, větší pak větší, ale ve chvíli, kdy přestanou splácet bankám, tak má problém celý finanční systém.
Jak moc se bude hotelnictví proměňovat? Je ještě nějaký prostor pro nové trendy?
Hotelnictví je docela tradiční obor, takže tam změn moc nebylo. Myslím si, že základy zůstanou. Trendy, které už ovlivnily předchozích dvacet let, tedy internet, umělá inteligence, robotizace nebo třeba digitalizace, budou hrát ještě větší roli i pro těch příštích dvacet let.
Newsletter týdeníku Ekonom.
Odhlásit se můžete kdykoliv.
Přihlášením k newsletteru beru na vědomí, že dochází ke sbírání a zpracování osobních údajů. Více informací o zásadách ochrany osobních údajů naleznete ZDE.
