Omlouváme se Číně za to, že se jí musíme neustále omlouvat. Firmy se ale snaží konfliktům předcházet, nejaktivnější je v tom Hollywood

Použít citát dalajlamy v reklamě? Pěkná polízanice. Naznačit, že třeba Tchaj-wan je samostatný stát nebo jej vynechat na mapě Číny? Opět chyba. Podpořit hongkongské demonstranty za demokracii? Totální průšvih. Cokoliv z tohoto jakákoliv firma s ambicemi působit na čínském trhu udělá, zadělává si na problémy. S rozezlenými místními úředníky i obrovským projevem nevole zákazníků vyjádřeným jak na sociálních sítích, tak především v samotných prodejnách daných značek.

A tak se umění omluvy − za cokoliv, co zástupci říše středu považují za nevhodné − stalo jednou z klíčových dovedností západních firem. A v posledních měsících jich slova "omlouváme se" musely pronést desítky. Od aerolinek United Airlines, British Airways nebo Quantas přes automobilku Mercedes, módní značky Gap, Calvin Klein nebo Versace až třeba po vývojáře her Activision Blizzard. S výhledem miliardových tržeb se pokání zjevně vyplatí.

Kdo porazil americký basket

"Bojujte za svobodu, stůjte za Hongkongem." Těchto šest slov tweetnutých na začátku října generálním manažerem týmu NBA Houston Rockets Darylem Moreym odstartovalo zemětřesení. Po něm se nejlepší basketbalová soutěž světa strachuje o miliardy dolarů. Liga se ocitla mezi pomyslnými mlýnskými kameny. Na jedné straně se omluvami snaží zachránit, co se dá, především streamovací kontrakt s čínskou internetovou skupinou Tencent v hodnotě 1,5 miliardy dolarů. Na straně druhé ji drtí její americké publikum, které nechce vidět svoje basketbalové hvězdy podlézat čínskému režimu a nechat si diktovat, o čem budou moci mluvit do televize nebo psát na sociál­ní sítě. Komisař NBA Adam Silver se nyní snaží lavírovat mezi oběma tábory a minimalizovat škody.

Většina firem se snaží konfliktům předcházet. Nejaktivnější je v tomto směru Hollywood.

Čínští úředníci jsou přitom stále dotěrnější. Loni v červenci Čína světovým aerolinkám nařídila, aby přestaly ve svých leteckých řádech uvádět Tchaj-wan jako samostatnou zemi. Cestující prostě od toho momentu mířili do Tchaj-peje "v zemi nikoho".

Na začátku roku byly zase vládní agenturou starající se o čínský kyberprostor CCA vyzvány společnosti Zara a Meditronic, aby se omluvily za to, že v jejich on-line objednávkových formulářích jsou Tchaj-wan nebo Hongkong uvedeny jako samostatné země. Návdavkem jim pak bylo doporučeno, aby provedly intenzivní kontrolu celého systému a aby na jejich webech k těmto problémům už nedocházelo.

V následujících měsících se seznam firem omlouvajících se, že jejich materiály "nerespektovaly jediný povolený koncept jedné Číny", rozšířil o desítky dalších firem. Mezi jiným Ray-Ban, Asics nebo třeba Samsung.

Módní značky řešily přímo produktový problém. Versace například za 385 eur prodává tričko s lokacemi všech jeho světových poboček. Byť jsou zde Hongkong a Macao uvedeny nikoliv jako samostatné země, ale takzvané "speciální administrativní regiony", firma se musela omlouvat a kolekci zničit. Což ovšem nestačilo k tomu, aby si značka udržela svou čínskou ambasadorku, herečku Yang Mi. Ta s výrokem "čínská suverenita a teritoriální integrita je svatá, nedotknutelná", ukončila spolupráci.

Reklama bez dalajlamy

S údajně antičínskými reklamami mají problémy i ostatní značky.

Například Tiffany stahoval reklamu s gestem, které Číňanům asociovalo jedno z gest hongkongských demonstrantů. Dolce & Gabbana se zase omlouvali za reklamu, ve které nechali modelku jíst pizzu hůlkami. Číňanům se to prostě nelíbilo. Stejně jako reklama Mercedesu se slovy: "Podívejte se na situaci ze všech úhlů. Budete mít otevřenější mysl." Problém byl, že autorem myšlenky je dalajlama.

Není to nový trend. Washington Post − sám mimochodem obviňovaný, že tiskne čínskou propagandu − připomíná, že už v roce 1997 někdejší americký vyslanec v Číně James Lilley řekl novinářům: "Pokud chcete obchodovat v Číně, musíte zpívat podle jejich not."

Většina firem se už proto konfliktům snaží předcházet. Nejaktivnější je v tomto směru zřejmě Hollywood. Filmový průmysl má z první ruky informace o sílící střední třídě v Číně a její ochotu utrácet za západní velkofilmy. Tento zdroj si žádný z producentů nechce nechat ujít. Hit letošního roku, závěrečný díl série Avengers s podtitulem Endgame, celosvětově utržil 2,8 miliardy. Z toho bylo 850 milionů ve Spojených státech, druhá nejvyšší suma − přes 600 milionů − pak v pokladnách zůstala právě v Číně.

Filmaři si tak dávají velký pozor, aby se v jejich snímcích neobjevilo něco, co by mohlo čínského diváka urazit. Doctora Strange tak v asijském klášteře na rozdíl od komiksu neškolí tibetský mnich, ale bílá žena. Z Maverickovy letecké bundy v plánovaném pokračování Top Gunu zase musela zmizet tchajwanská vlajka. Z loňského hitu Bohemian Rhapsody zase vymizely všechny odkazy na nejednoznačnou sexualitu Freddieho Mercuryho.

Čína tak filmaře dokázala svázat svým importním limitem, kdy se na její trh do plné distribuce dostane jen 38 zahraničních filmů ročně, a hollywoodští producenti tak vystřihnou cokoliv, jen aby nenarazili.

Třeba Paramount před šesti lety tuto přípravu svého velkofilmu Světová válka Z podcenil a "chybiček" se vloudilo hned několik: zombie nákaza se podle scénáře šířila z Číny, navíc hlavní hrdina Brad Pitt se v jiném svém filmu Sedm let v Tibetu kamarádil s dalajlamou.

Medvídek Pú v ilegalitě

Ke strategii vytušit potenciální čínské námitky předem a eliminovat problémy ještě dříve, než vzniknou, se − obvykle za nesouhlasného stanoviska anglicky mluvících sociálních sítí − přiklání stále více firem. Alphabet tak ze svého Google Play vymazal hru hongkongských vývojářů The Revolution of Our Times, Apple zase ve svém App Storu zablokoval aplikaci umožňující protestujícím z Hongkongu sledovat na mapě ohniska demonstrací.

Značka módy Vans smazala z hlasování o design nových tenisek ten přímo odkazující na hongkongské protesty. A hněvu čínských sociálních sítí se nevyhnul ani Amazon, na jehož tržišti se prodávala trička se slogany podporujícími hongkongské demonstranty. A rozhněvat si miliardu potenciálních čínských zákazníků není jen tak.

Přesto se rebelové stále najdou. V nemilosti čínských úřadů se aktuálně ocitl i animovaný seriál Městečko South Park. Cenzoři měli problém s epizodou, ve které se Randy, jeden z hrdinů, ocitl v čínském vězení. Setkal se tam mimo jiné s medvídkem Pú a Prasátkem. "Někdo říkal, že Pú vypadá jako čínský prezident, proto jsme teď v Číně nelegální," říká Prasátko. Poté, co byla tato epizoda v USA odvysílána, z čínských webů zmizely odkazy na seriál.

Tvůrci South Parku Trey Parker a Matt Stone neváhali a hned se omlu­vili. Jenže po svém: "Stejně jako NBA vítáme čínské cenzury v našich domovech a v našich srdcích. Také milujeme peníze více než svobodu a demokracii. Si vůbec nevypadá jako medvídek Pú. Nalaďte si tuto středu v 10 večer 300. epizodu. Ať žije úžasná Komunistická strana Číny. Kéž je pod­zimní sklizeň čiroku hojná! Teď už dobrý, Číno?"