Pod pojmem testosteron si většina lidí nejspíš vybaví, že to je něco, co chlapa dělá chlapem − mužnost, svaly, sexuální výkonnost, soupeřivost. Jenže tenhle hormon do značné míry také ovlivňuje psychiku a jeho působení se týká i žen. Proto si ho poslední dobou kromě sexuologů a endokrinologů čím dál víc všímají také odborníci na reklamu a marketing.

John Coates je psycholog, který k vědě přišel z obchodnického prostředí. Známým i mimo vědecké kruhy se stal knihou Hodina mezi psem a vlkem − jak přijímání rizika mění naše tělo i mysl (The Hour Between Dog and Wolf: How Risk Taking Transforms Us, Body and Mind). Byl také jedním z prvních, kdo upozornil na to, že hladina testosteronu mění nejen vzhled mužů, ale i jejich chování.

Podnět mu k tomu dalo sledování obchodníků na burze, kteří se během růstu kurzů chovají nápadně iracionálně − ztrácejí zábrany, stávají se důvěřivější, mizí u nich pud sebezáchovy a víc riskují. Coates si všiml, že jejich chování je nápadně podobné chování samců některých zvířat během říje a bojů o samice. U těch ho způsobuje zvýšená hladina testosteronu, a tak ji Coates měřil i makléřům. Přesvědčivě přitom prokázal, že v obou případech se jedná o stejný mechanismus.

Od té doby testosteron nezajímá jen lékaře zaměřené na hormony a sex, ale čím dál víc také pracovníky v marketingu. Člověk se zvýšenou mírou důvěřivosti a chlubivosti, kombinovanou sníženým stupněm sebedůvěry, je ideální oběť reklamy především na zboží, které ve skutečnosti nepotřebuje.

Týká se to zejména produktů domněle nebo skutečně zvyšujících společenský status svého majitele, jako jsou módní oděvy, luxusní automobily či trendy elektronika.

Látka, která podporuje chlubivost, soutěživost a důvěřivost, je svatý grál prodejců všech věcí, u nichž cena neodpovídá užitné hodnotě, ale mýtům upředeným kolem nich reklamou. Proto se začaly nenápadně, ale intenzivně zkoumat možnosti aplikací testosteronu v marketingu. Konkrétně v té jeho části, které se říká neuromarketing, zabývající se využitím věd o nervové soustavě k cílenému ovlivňování zákaznického chování.

Hormon úspěchu

Testosteron je organická látka ze skupiny anabolických steroidů nechvalně známých z mnoha sportovních afér. Proto se i on používá při nepovoleném dopingu, na rozdíl od mnoha jiných anabolik je ale přírodního původu (i když se také vyrábí synteticky). Vytváří jej především varlata a z menší části nadledvinky, přičemž jeho produkce postupně roste během puberty, kdy způsobí přeměnu dítěte v muže: stimuluje růst svalové hmoty i ochlupení, změny pohlavních orgánů, prostaty a hrtanu, produkci spermií.

Mužský charakter osobnosti pak také udržuje; nejen po stránce vzhledu a sexuálních funkcí, ale také psychologicky. Právě díky němu je za typické mužské chování považována snaha o dominanci, agresivita, soutěživost, závislost na hodnocení okolí. Okolo čtyřicátého roku věku začíná hladina testosteronu klesat.

Chování burzovních makléřů je nápadně podobné chování samců některých zvířat během říje.

Není přitom bez zajímavosti, že podle některých výzkumů také otcovství způsobuje pokles jeho produkce, protože příliš "chlapský" táta představuje pro dítě ohrožení.

Muž s vysokou hladinou testosteronu je náchylnější k protispolečenskému jednání, agresivitě a promiskuitě, zatímco v trvalých vztazích jsou úspěšnější spíš jedinci s nižší úrovní tohoto hormonu.

Výzkumy také ukazují, že ve srovnání s minulostí je hladina testosteronu u dnešních mužů nižší než u předchozích generací a dál se snižuje.

Testosteron ovšem tvoří i ženský organismus a je pro něj velmi důležitý. U žen z pochopitelných důvodů vzniká pouze v nadledvinkách (a zčásti ve vaječnících) a jeho denní produkce je oproti mužskému organismu přibližně dvacetkrát nižší. Má pozitivní vliv na vývoj ženských pohlavních orgánů a na prožívání sexu. Nadprodukce testosteronu může u ženy vést k výraznějšímu ochlupení, nižší kvalitě pokožky a k neplodnosti.

Z hlediska neuromarketingu je důležité, že testosteron výrazně ovlivňuje chování − tak výrazně, že někdy bývá také nazýván hormon úspěchu.

Jak přesně to funguje, ukázaly pokusy na primátech. Když samec, který byl na nejnižším stupni hierarchie tlupy, začal dostávat zvýšené dávky testosteronu, z ustrašeného slabého jedince se stal agresivní tvor, který neohroženě vyvolával konflikty s ostatními samci − a opravdu je porážel, protože jeho dominantní chování soupeře znejišťovalo a zastrašovalo. Díky tomu to nakonec dotáhl až na pozici vedoucího alfa samce.

Navzdory slabší tělesné konstrukci přitom vykazoval všechny znaky opičí "mužnosti", jako je bojovnost, okázalé sebevědomí, předvádění se, schopnost riskovat a tlupa ho respektovala jako plnohodnotného vůdce. Jeho oslnivá kariéra se ale zhroutila v okamžiku, kdy mu badatelé přestali testosteron aplikovat.

Prestižní logo jako jelení parohy

Soutěživost, agresivita a podceňování rizik jsou jen vnější projevy vysoké hladiny testosteronu. U lidského druhu se složitými sociálními vazbami má i subtilnější vliv na psychiku a projevy chování.

Letos v létě zveřejnil prestižní vědecký server Nature Communica­tions práci týmu vedeného Gideonem Navem z University of Pennsylvania, který se specializuje na aplikaci neurověd a kybernetiky v marketinku. Cílem jejich výzkumu bylo ověřit vliv testosteronu na zákaznické chování skupiny 243 mužů ve věku 18 až 55 let.

Metodika pokusu spočívala v tom, že polovina testované skupiny dostala mast s hormonem, polovina pouze placebo. Poté jim byly předváděny různé produkty a vědci sledovali odezvu u pokusných osob. Experiment prokázal, že muži s vyšší hladinou testosteronu zřetelně preferovali dražší produkty výrazně označené logy prestižních výrobců, zatímco kontrolní skupina se rozhodovala spíš podle užitné hodnoty. Obě skupiny výrobků přitom ve skutečnosti byly po stránce kvality srovnatelné.

V další fázi pokusu měli jeho účastníci hodnotit předkládané zboží jako hodinky, kávovary, sluneční brýle a podobně. Zatímco kontrolní skupina bez testosteronu preferovala praktické věci, muži, jejichž mast obsahovala hormon, dávali přednost předmětům spojovaným s vyšším společenským postavením.

Samec na nejnižší úrovni tlupy to po stimulaci testosteronu dotáhl až na pozici vedoucího alfa samce.

"Okázale luxusní zboží funguje jako ocas páva nebo parohy jelena," vysvětluje Gideon Nave.

"Může se zdát, že páva a jelena těžká a nepraktická ozdoba znevýhodňuje, ale oni tím ve skutečnosti ostatním příslušníkům svého druhu předvádějí, že i s tímhle handicapem jsou schopní je ovládat."

Podle autorů studie jsou získané poznatky v marketingu velmi dobře využitelné. Je známo, že hladina testosteronu se zvyšuje při určitých životních situacích: například po úspěšně vykonané zkoušce, po zhlédnutí fotbalového zápasu, ale třeba i po rozhovoru s atraktivní ženou, a dokonce při rozvodovém stání. Obchodníkům to umožňuje využívat k cílenému prodeji konkrétní situace, nebo naopak vyhodnotit riziko, že zákazník v tomto stavu nebude schopen produkt zaplatit nebo se jej později bude snažit vrátit. Mohou také ve svých kampaních zohlednit předpokládanou hladinu testosteronu u různých věkových kategorií potenciálních kupců.

Mluví se ale i o méně nevinných strategiích využití testosteronu v marketinku, například jeho nabízení v podobě zkušebních vzorků různých mastí nebo přidávání do vůní v prodejních prostorách.

Testosteron přitom není jediný sexuální hormon, který se v neuromarketingových výzkumech objevuje. Lidský čich sice výrazně zaostává za čichem mnoha jiných tvorů, přesto dokáže některé látky vnímat i v extrémně nízkých koncentracích.

Výzkumy prokázaly, že bezprostřední vliv na činnost mozku mají feromony fungující v živočišné říši jako chemické prostředky dálkové komunikace. V širší veřejnosti jsou známé především ty, které ovlivňují sexuální chování, některé další ale zase působí jako chemické signály poplachu, povel pro sdružování do stáda a podobně.

Využívání čichových signálů v prodejní strategii dalo vzniknout celému odvětví neuromarketingu, kterému se říká olfactory marketing. Nejde jen o bezprostřední vliv feromonů na lidské chování, ale i na sekundární účinky. Prokázalo se, že lidský pot vylučovaný v určitých situacích může podprahově působit i na další jedince v širším okolí − včetně jejich hladiny testosteronu a z toho plynoucí nákupní chování. Takový efekt má například pouhý oděv se stopami potu ženy ve fázi ovulace.

Související