Jak se poučit z nešvarů interní komunikace

Interní komunikací se systematicky zabývají hlavně větší firmy s velkým počtem zaměstnanců. To, jaká témata firmy řešily letos, napoví výsledky oborové soutěže, kterou uspořádal Institut interní komunikace (IIK). Do čela se probojovaly projekty, které řešily otázky bezpečnosti, komunikace různými informačními kanály a podpory motivace zaměstnanců. Do soutěže IIK Grand Prix 2015 se přihlásilo 36 prací, přičemž nejméně prací měla digitální kategorie. To bylo překvapivé vzhledem k tomu, že právě rozvoj moderních technologií nabízí nové formy přístupu v interní komunikaci. Některé firmy se pokoušejí třeba o chat s managementem, který realizují pomocí intranetu. Například UniCredit Bank se svým projektem získal v digitální kategorii první místo, ale bylo to spíše tím, že se nenašly silnější projekty. Interní televizi rozvíjí i společnost Unilever a Danone zase vylepšuje svoji komunikaci na internetu. Ovšem z předložených projektů bylo vidět, že jde o začátky zavádění nových technologií do firmy a komunikátoři překonávají běžné překážky s tím spojené a učí se nové nástroje efektivně používat.

V této oblasti se firmy mohou učit od společnosti ČEZ, která má v této oblasti náskok, ale speciální projekt do této kategorie letos nepřihlásila. Kategorii Digitálu okomentoval Tomáš Poucha, zakladatel IKK a jeden z porotců soutěže: "Například televize je imageové médium, se kterým lze dobře pracovat. Nicméně v této kategorii se letos neobjevily výjimečné projekty. Pro další kola je tedy výzvou pro manažery interní komunikace to, že mohou příští rok předvést svoji práci."

SOUTĚŽNÍ KATEGORIE TRADIČNÍ I NOVÉ

Projekty soutěžily v 6 hlavních kategoriích: Digitál, Tisk, Osobní, Nápad, Kampaň a Strategie. Porota u každého projektu oceňovala přístup a řešení, fungování a vliv, využitelnost a přínos pro firmu. Hledaly se i drobné projekty, které ve firmě usnadnily a zlepšily interní komunikaci - pro ty byla určena kategorie Nápad. V letošním ročníku bylo originálních nápadů málo, přihlášeny byly spíše dobře zvládnuté formy tradiční interní komunikace, ačkoliv se nedají označit jako originální. Patří k nim i způsoby motivace a oceňování práce dobrých zaměstnanců. Zajímavé je z tohoto hlediska třeba obsazení 1. místa v kategorii Nápad, a to za brožuru Ocenění nejlepších zaměstnanců HOCHTIEF. Nešlo o nic zásadně originálního, ale způsob, jak profesionálně se úkolu firma zhostila, přesvědčil porotce (autorka textu byla rovněž v porotě). Brožura přinesla vkusné medailony nejlepších pracovníků, kteří byli následně s rodinami pozváni na večeři s vedením. Brožury jsou k dispozici na vrátnici společnosti a je o ně velký zájem.

NEZPOCHYBNITELNÍ VÍTĚZOVÉ V PRVNÍ LIZE

Projektem, který je jednoznačně příkladem pro odborníky v oboru interní komunikace, je projekt ČEZ. Jde o projekt "Jezdíme Bezpečně - chráníme životy, šetříme finance. Proč kampaň s touto tematikou? Důvodem bylo to, že zaměstnanci Skupiny ČEZ ročně najezdí přes 80 milionů km ve více než 4000 vozidlech. V součtu objedou zeměkouli 2000x. Cílem společnosti je spravovat vozový park způsobem, aby se všichni řidiči bezpečně vrátili ke svým blízkým. Starost o vozidla je pro firmu samozřejmostí.

Klíčové se ale ukázalo ovládání vozidla řidičem. V roce 2012 řešili v ČEZ celkem 1616 pojistných událostí, z toho 1073 dopravních nehod. Těch nejvážnějších bylo devět. Za spoluúčast na pojistném plnění zaplatil ČEZ 2,9 mil. korun, za pojištění vozidel 35 mil. korun. Investovat do prevence se tedy rozhodně vyplatí.

Vyšší liga interní komunikace je určitě účinná komunikace v prostředí dolů. Zaujmout dělnické profese a snížit počet úrazů se dařilo v OKD. Přispěla k tomu Bezpečnostní kampaň 2015 v OKD, a.s.

Jejím cílem bylo, aby se lidé chovali bezpečně během práce. Cíle kampaně si stanovili takto: Snížení úrazové četnosti na číslo 5 a počet smrtelných úrazů na 0. Jedním z objektivních ukazatelů stavu vývoje úrazovosti je ukazatel úrazové četnosti, to je počet pracovních úrazů na 1. mil. odpracovaných hodin. V 1. až 3. měsíci 2015 byl realizován výzkum zaměřený na "postoj zaměstnanců k bezpečnosti práce v OKD". Realizoval se na školeních a na poradách. Zavedl se systém hlášení "skoronehod", kdy se hlášenka hází do schránky u turniketů, posílá mailem či hlásí na záznamník.

Nejlepší kolektivy a jednotlivci získávali za spolupráci finanční odměnu a nejlepší reportéři skoronehod byli odměněni víkendovým pobytem. Dalším prvkem kampaně byla "šoková terapie". Šlo o prezentaci smrtelných úrazů a rizik v OKD za 15 let, která je prezentována klíčovým pracovníkům kolektivů. Přestože jde o mírně drastickou formu školení, výsledek je uspokojivý. Úrazová četnost se oproti loňskému stavu snížila z 8,23 na 5,50.

Takové "bezpečnostní" projekty jednoznačně přesvědčily porotu svým významem a přínosem pro hodnocené firmy.

ZKOUŠKA ZRALOSTI KOMUNIKÁTORŮ - FÚZE

Zkouškou ohněm je pro manažery interní komunikace fáze života firmy, kde nastane fúze nebo převzetí jiné firmy druhou. Tento úkol letos řešila třeba společnost Ahold. Díky propracované komunikaci se podařilo sloučit dvě společnosti a komunikovat se 17 500 zaměstnanci. Podařilo se zabránit úniku negativních informací na veřejnost. Odpovědní lidé za komunikaci pracovali často i v noci a o víkendech. Podařilo se ale, aby propuštění zaměstnanci společnosti Spar odešli z firmy v dobrém. Pomohl individuální přístup k vybraným cílovým skupinám, ale i jednotlivcům. Prolínání obou kultur probíhalo opatrně, stále byla monitorována nálada zaměstnanců a pracovalo se s okamžitými potřebami lidí.

TISK, TRADIČNÍ KOMUNIKAČNÍ KANÁL VE FIRMĚ

V oblasti tisku se promítaly rozpočty firem na "interku" a také dlouhodobá a systematická práce s brandem společnosti. V kategorii tisku letos probíhaly hlavně četné redesigny různých novin a časopisů. Vymykajícím se počinem z mnoha titulů je časopis Echo společnosti T-Mobile, kde je znát dlouhodobá práce se značkou a zkušenosti profesionálů. Časopis byl nominován k reprezentaci Česka na mezinárodní soutěži FEIEA Grand Prix.

Zajímavé byly například i přílohy firemních novin Škoda Mobil. Speciální cenu za unikátnost obsahu pak získaly Anoviny AMBI CZ, s.r.o.

VLOŽENÉ NÁKLADY, ČAS A PŘÍNOSNOST PROJEKTŮ

Petr Sedláček, konzultant ze společnosti Nespire, který měl v minulosti na starosti interní komunikaci v Siemensu, upozorňuje na to, že se "všichni manažeři interní komunikace musí naučit přemýšlet o interní komunikaci střízlivě. Zvážit, jakým způsobem podporuje byznys firmy a jak mění její chování uvnitř a jak se dají přínosy různých akcí vyčíslit v poměru vložené náklady a efekt pro firmu," uvedl Sedláček ve druhém kole hodnocení poroty letošní soutěže. "Pokud v projektech tyto ukazatele nebudou, tak není vlastně co hodnotit," dodal.

Proto je dobré se zamyslet nad různými formami práce, kdy zábava ve firmě přispívá spíše k PR firmy a může přinášet profitabilitu jinými cestami. K formě zábavy patřil například přihlášený projekt Raiffeisenbank - Kampaň k mistrovství světa v ledním hokeji - "Fandíme společně". Raiffeisenbank, pátá největší banka v ČR s počtem zaměstnanců 2700, byla v roce 2015 oficiálním partnerem MS v ledním hokeji. Šlo o nejvýznamnější sponzoringovou událost banky, proto ji využila i v interní kampani. Po dobu sedmi týdnů byl zřejmý velký zájem zaměstnanců o hokejovou tematiku. 27 dvojic poslalo své fotografie do fotosoutěže, 1026 se zúčastnilo hlasování o vítězi. Do tipovacích soutěží se v průběhu šesti dní zapojilo 1342 zaměstnanců.

Náklady na tento projekt byly financovány oddělením marketingu a pohybovaly se kolem 600 000 korun. Co se týče následování této strategie dalšími firmami, je otázka, zda jde v interní komunikace o dosažení konkrétního cíle, nápadu, smyslu či je "třešničkou na dortu" třeba jako odměna pro zaměstnance ve formě zážitku.

V hodnocených projektech se tedy objevily projekty, kde byl zřejmý hlavně štědrý rozpočet na realizaci, což byly také například projekty společnosti Škoda Auto, která přihlásila dva projekty. První se věnoval popularizaci moderní automatizace ve výrobě. Druhý posiloval zaměstnaneckou hrdost na nový automobil Superb. Je cítit silný finanční rozpočet, který mělo oddělení k dispozici. Je nezpochybnitelné, že mělo 2000 zaměstnanců zážitek z podívané na nové auto. To, zda to přineslo větší sounáležitost se značkou, se ale měří obtížně.

Určitě zájem kamer a novinářů přineslo "píárko" společnosti Škoda Auto, ovšem manažeři interní komunikace neuvedli metriky, k čemu byly akce dobré. V popisech projektů chyběly cíle. Šlo o příklad interní komunikace v dobrých časech, kdy se firmě finančně dařilo a nemusí se ohlížet na rozpočet.

Příkladem pro ostatní firmy mohou být i méně okázalé projekty. Například společnost DHL uspořádala akci Galerii Walk, kdy zprostředkovala komunikaci zaměstnanců s vedením na chodbách firmy. Z hlediska nákladů nešlo o náročný projekt, ale efekt sdílení informací byl okamžitý.

KAM POSUNOUT INTERNÍ KOMUNIKACI

"Je zajímavé sledovat různé přístupy firem k interní komunikaci. Dalším cílem soutěže i IIK je vyhledávat speciální počiny, které by měly šanci uspět v evropském měřítku," dodává Tomáš Poucha. Během září se konaly dvě akce navazující na soutěž, kdy se soutěžící mohli zúčastnit praktických workshopů. Témata se týkala toho, jak vnímá interní komunikaci topmanagement, co si myslí praktici - interní komunikátoři, co a jak v interní komunikaci vůbec měřit, jak se může oddělení interní komunikace stát silným partnerem vedení a jak může firmě vydělávat i zábava.

Zkušenosti firmám předávali zkušení komunikátoři. Na měření v interní komunikaci se zaměřil Petr Sedláček z Nespire, o pozici interní komunikace ve firmě s účastníky diskutovala konzultantka Šárka Samková. Korelaci rozpočtu a výkonu školil Michael Sido, brand manager ze společnosti T-Mobile. Odbornými průvodci v oblasti digitální komunikace byli Martin Onofrej (AICO) nebo Jiří Bréda (Aquant) či Michal Kalousek a Petr Šídlo z Direct People. Cenným workshopem na konci vyhodnocení všech kategorií bylo téma Nešvary v interní komunikaci a jak se z nich poučit.

Všichni soutěžící navíc obdrželi protokol hodnocení porotců, který je pro ně zpětnou vazbou, protože se dozvěděli, jak jejich projekt jednotliví porotci hodnotili a kde vidí rezervy.

VÍTĚZOVÉ LETOŠNÍ SOUTĚŽE V INTERNÍ KOMUNIKACI

■ Absolutní vítěz - ČEZ - Kampaň Jezdíme bezpečně, chráníme životy, šetříme finance

■ Kategorie digitál - 1. místo - UniCredit Bank - UniCredit interní chat pro zaměstnance

■ Kategorie Tisk - 1. místo - Echo - Tištěný interní časopis

■ Kategorie Osobní - 1. místo - Siemens Business Conference

■ Nápad - 1. místo - Brožura Ocenění nejlepších zaměstnanců HOCHTIEF

■ Kampaň - 1. místo - ČEZ - Jezdíme bezpečně

Oddělení risk managementu ING Bank hledalo způsob, jak odkomunikovat nudná a neoblíbená pravidla. Nechtěli zvyšovat počet oběžníků ve firmě, ale vsadili na zábavnou formu komunikace. Připravili sérii posterových vizuálů, které byly v interních prostorách banky. Zaměstnanci se třeba dozvěděli, že hesla jsou něco jako spodní prádlo, které se nenechává na viditelných místech.

Řada firem neumí poděkovat zaměstnancům za dobrou práci. Zaměstnanci společnosti HOCHTIEF dostali vytištěnou brožuru Ocenění nejlepších zaměstnanců se svými portréty a pozvánku na večeři s vedením.

Foto: archiv - Institut interní komunikace