Pro budoucího spolkového kancléře Helmuta Schmidta byl ten víkend po všech stránkách vydařenou akcí. Ministři financí zemí G7 přijeli za stoupající hvězdou německé politiky až sem, na jeho chalupu u Brahmského jezera. Schmidt působil světáckým dojmem a německá média se rozplývala nad tím, jak obyčejně a přitom diplomaticky na úrovni hostitel působí. Ony televizní záběry z léta 1972 byly každopádně výhrou i pro dvě hvězdy německého byznysu.Na většině pohledů do Schmidtovy chalupy se totiž objevovaly výrobky jediné firmy - potraviny z nedalekého diskontu Aldi. A sám ministr novinářům vysvětlil, že jídlo pro své hosty nakoupil a připravil sám, vždyť do Aldi chodí nakupovat pravidelně.

"V Aldi nakupuje kdokoli, kdo není nepřítelem svých vlastních peněz," zní vysvětlení spolumajitele firmy Thea Albrechta. Právě tenhle pohled se mu přitom podařilo před 40 lety přenést na celé Německo, a dokončit tak expanzi obchodního modelu, který jednou provždy změnil svět nakupování.

Z nejlacinějších nevzhledných samoobsluh, kde se zboží povaluje v krabicích, se stal jednoduše standard, za nímž jezdí i bohatí prominenti. Aldi neboli Albrecht Diskont je se svými téměř pěti tisíci poboček (stejný počet jich má v zahraničí) největší německou maloobchodní firmou a spolu s ní její majitelé, Theo a Karl Albrechtovi, nejbohatšími obyvateli Německa. Majetek každého z nich dosáhl shodně téměř 20 miliard eur.

Jak to před časem shrnul týdeník Der Spiegel: "Albrechtovi nikdy nebyli obyčejní podnikatelé, stejně jako Aldi nikdy nebyla obyčejná firma. Aldi je Německo a platí to i obráceně: Německo je Aldi."

Sedmnáct dní v rukou únosců

Karl Albrecht zemřel minulý týden ve věku 94 let, o dva roky mladší Theo před čtyřmi lety. Kdokoli, kdo si však chtěl za jejich života nechat vyprávět o příběhu Aldi přímo od nich, měl smůlu. Nejlépe to před čtyřmi lety vystihl německý týdeník Fokus: "Téměř nikdo neví, jak multimiliardář vypadá, kde bydlí a jestli vlastně teď v sobotu skutečně oslaví devadesátiny."Jak totiž němečtí novináři připomínají, centrála koncernu Aldi nechce o majiteli poskytovat jakékoli informace, novinářům z týdeníku Fokus odmítala do minulého týdne potvrdit dokonce i datum narození.

Stejně jako v případě Thea, také aktuální zpráva o úmrtí Karla Albrechta se dostala na veřejnost až v okamžiku, kdy už bylo několik dní po pohřbu.

Důvodů uzavřenosti může být více, jisté je, že rodinnou historii fatálně poznamenaly 40 let staré události, kdy se stal Theo Albrecht obětí únosu a na svobodu se dostal teprve po více než dvoutýdenním věznění a složení několikamilionového výkupného. Německá média si od té doby co do osobního života musejí vystačit se střípky informací o tom, že Albrechtovi pěstují orchideje a milují golf.

Příběh jejich podnikatelského snu však rozhodně není neznámý. Bratři Albrechtovi pocházejí z kupecké rodiny ze středního Německa. Když se tehdejší dvacátníci po druhé světové válce vrátili do civilu, začali nejprve pracovat v obchodě s potravinami své matky v Hessenu. Rozvrácené německé hospodářství ale se všemi problémy nabízelo i řadu možností a Albrechtovi brzy začali přemýšlet, jak znovuzrozený kapitalismus využít.

"Na začátku, v roce 1948, jsme nevyhnutelně měli jen malý sortiment, počítali jsme s tím, že více zboží přibude časem. Prodej fungoval a brzy jsme chtěli otevřít nové filiálky. Jediná možnost byla mimořádně šetřit," cituje Thea Albrechta ve své knize "Důsledně jednoduchý: příběh úspěchu Aldi" pozdější výkonný ředitel firmy Dieter Brandes.

Během prvních 10 let se Albrechtovým podařilo otevřít 10 obchodů. S matčinou předválečnou živností to mělo málo společného. Žádné dekorace, na první pohled spíše sklad zboží. Poválečná situace si zkrátka žádala jednoduchost.

Někde tady mají kořeny představy o tom, jak diskonty Aldi fungují dodnes - strohé prostředí, omezený sortiment vyskládaný v krabicích na paletách ve velkém množství. Už tehdy však bylo cítit, že bratři Albrechtovi mají i mimořádný talent na práci se zákazníky. Dobové fotografie hezky ukazují obrovské cenovky "akčního zboží" na výlohách, podobné těm, které známe z dnešních supermarketů.

Jediné dogma: nejnižší cena

Padesátá léta znamenala pro Němce nový začátek a spolu s ním i relativně rychlý nárůst konkurence. Albrechtovi se nejprve snažili držet krok v rozšiřování sortimentu i rostoucím důrazu na to, jak obchody vypadají. Brzy se ale vrátili k původní myšlence a vsadili na jediné dogma: minimální cenu. Marže zboží šly na minimum v řádu pěti až deseti procent a ještě níže srazili obchodníci náklady na zaměstnance. Zatímco u konkurence se pohybovaly na třetině obratu, u Albrechtových to bylo desetkrát méně."Když jsme vybírali, co půjde do prodeje, došli jsme tak daleko, že jsme vyřadili celé skupiny zboží," vysvětluje ve vzpomínkách Theo Albrecht, proč v nabídce od počátku chyběla zelenina, ovoce nebo lahůdky. Na prodejně nemělo být nic, co je příliš komplikované na přepravu či skladování. Nešlo ale jen o rizikovost čerstvého zboží. Chyběly tu džemy a konzervy, vše, co by mohlo ležet dlouho ladem. Sortiment čítal jen okolo 250 položek identifikovaných jako vysokoobrátkové zboží, ze všech produktových řad dostal šanci jediný výrobce, který dokázal zboží dodat co nejlevněji a nejrychleji.

"Základem se staly jediné dvě věci," pokračuje ve vzpomínkách Albrecht. "Rychlost vytváření obratu a rychlost prodeje." Jedno z pravidel tak říká, že výrobky neměly v Aldi na kupce nikdy čekat déle než 10 dní. Jak tvrdí autor zmiňované knihy Dieter Brandes, této logice se i později podřizovalo naprosto všechno a k tomu všemu se přidala pověstná německá pedantnost. "Denní pořádek a programy kontroly hrály v Aldi obrovskou roli," vzpomíná Brandes. "Součástí firemní kultury byla i znalost prakticky všech nejdetailnějších nákladů. Každý vždy věděl, co chyba stojí. Tohle bylo přítomné vždy, dennodenně."

Obchody přesně pro národ šetřílků

Firma na začátku 70. let spravovala už tisíc obchodů po celé zemi, expanze však zdaleka nekončila. Aldi pomohly další dvě věci: nárůst obliby původně amerického konceptu samoobsluh, který firma rychle převzala. A také v úvodu zmiňované vytvoření obrazu, že laciný neznamená něco, za co by se měli zákazníci stydět. Haly se zbožím poskládaným na paletách se staly něčím naprosto přirozeným pro všechny společenské vrstvy.

"Jistěže lidem záleží na tom, v jakém prostředí se pohybují. Ta jednoduchost se ale ukázala i jako výhoda," říká Joachim Stumpf, šéf německé konzultantské firmy Handelsberatung BBE. "Diskontům se podařilo udržet klíčovou kvalitu, totiž důvěryhodnost. Ty obchody si v očích lidí zkrátka na nic nehrají, nabízejí sice neznačkové zboží, to ale podle testů značkovou konkurenci vyrovnává." Podobně to vidí i týdeník Der Spiegel: "Němci vytvořili s Aldi symbiózu, jaká by v žádné jiné zemi na světě nefungovala: národ šetřílků dostal potravinový obchod, jaký si zaslouží: co nejlevnější, ryze praktický, bez jakýchkoli ozdob."

Je fakt, že Aldi a koncept diskontů obecně se nikde ve světě neuchytil tak masivně jako právě v Německu. Vliv bratrů Albrechtových ale dosáhl mnohem dále. Firma má přes dva tisíce obchodů ve Spojených státech a působí ve více než desítce evropských zemí včetně sousedního Polska a Rakouska. Na stejném principu fungují po světě stovky dalších podnikatelů. Celosvětově pak vlastně Aldi vtisklo obchodu s potravinami rozdělení, jaké je známé dnes: supermarkety usilující o co nejbohatší nabídku zboží s pečlivě poskládanými regály a dekoracemi versus diskontní haly se zbožím v krabicích, z větší části neznačkové produkce dvorních dodavatelů.

Kupecká láce dovedená ad absurdum

S obratem přes 26,5 miliardy eur vítězí Aldi v Německu dodnes, byť co do zisků ho už aktuálně překonávají supermarketové řetězce Rewe a Edeka. Podle dlouhodobých průzkumů německé agentury GfK však stále polovina německých domácností nakupuje v diskontech. A mezi diskonty je Aldi stále králem.Budoucnost diskontů přesto není tak jednoznačná jako donedávna. "Ještě v 90. letech jsme o nich mluvili jako o mimořádném fenoménu," říká Susanne Eichholz-Kleinová z Institutu pro výzkum obchodu v Kolíně nad Rýnem. "I dnes mají své pevné místo na trhu, ekonomická krize ale jejich postavení změnila a lidé se učí šetřit i jinde." Ještě v roce 2004 uváděli nakupování v diskontech jako hlavní klíč k úsporám čtyři z pěti Němců, dnes jen každý čtvrtý.

Firmy jako Aldi tak dnes ve snaze neztratit dech mírně mění strategii a do sortimentu přibírají i některé značkové produkty, na paletách Aldi se naposledy objevila Coca-Cola. Diskontní řetězce jako Lidl, který známe i z Česka, začínaly původně stejně jako Aldi s paletami a krabicemi, postupně se však stále více blížily supermarketům a dnes je experti řadí mezi tzv. soft diskonty. Albrechtovi se jako jedni z mála něčemu podobnému brání.

Kupecká láce dovedena ad absurdum budí zároveň celkem logicky už roky i řadu kontroverzí. "Jejich zákazníci podporují svými penězi podnikatele, kteří agresivní obchodní politikou vytvářejí prostředí chudoby, a to u svých zaměstnanců, dodavatelů a také konkurentů," píše například populární levicový deník TAZ. To může znít poněkud ideologicky, je ale fakt, že například před pěti lety zveřejnil německý institut Südwind informace, které potvrzovaly, že za nízkou cenou Albrechtova zboží se skrývá například i devadesátihodinový pracovní týden v jihočínských fabrikách.

Koncept láce postupně převálcoval veškerou konkurenci. Zatímco v roce 1970 bylo v Německu téměř 170 tisíc obchodů s potravinami, dnes je to necelých 50 tisíc a diskonty tvoří třetinu z nich. Co je ještě podstatnější, v součtu skončí celých 43 procent Němci utracených peněz za potraviny právě u nich. I proto prý ostatně - naposledy v Berlíně - politici odhlasovali, že další rozvoj laciných hal s potravinami bude v některých částech města radnice regulovat.

Laciný oblek, jak jinak než z diskontu

Když měl zmiňovaný exmanažer a autor knihy Příběh úspěchu Aldi Dieter Brandes odpovědět na otázku, co je v příběhu Aldi tím nejdůležitějším faktorem, řadu čtenářů překvapil. "Podle Gándhího je tím největším ze všech umění askeze, podle Schopenhauera lze díky askezi překonat dokonce všechny problémy," píše Brandes. "Je to možná přehnané, ale asketismus je podle mě skutečně tím nejdůležitějším znakem, který Aldi definuje."Při podobných slovech nemůže člověka nenapadnout, o jak paradoxní situaci se jedná. Největší německý asketa se stal tím největším boháčem. Němečtí novináři však připomínají, že ani v časech největší hojnosti nepřestali Albrechtovi nosit laciné diskontní obleky. Když někdo připomene oblíbenou zálibu bratrů v podobě golfu, dostane odpověď, že golfovou tašku na hole přece bylo v Aldi nedávno možné koupit za lidových 40 eur.

"Amerika přinesla oslnivé dynastie jako Rockefellerovy, společenské rodiny jako Kennedyovy nebo hvězdné jednotlivce jako zakladatele Microsoftu Billa Gatese, Rusko žije a trpí s jeho rozpínajícími se oligarchy," píše Der Spiegel. "Spolková republika měla dva staré muže v laciných oblecích. A právě oni jsou posledními obrazy éry německého hospodářského zázraku, stejně jako jejími pomníky."

Tomáš Sacher
spolupracovník redakce, Berlín

Aldi

- Aldi (Albrecht Diskont) je největším německým obchodním řetězcem. Po celém Německu provozuje téměř pět tisíc diskontů, zhruba stejné množství obchodů má v zahraničí, v různých zemích Evropy a USA.
- Firma je rozdělena na dvě poloviny, které si svého času mezi sebe rozdělili majitelé, bratři Albrechtovi: Aldi Nord a Aldi Süd.
- Řetězec se vyvinul z malého rodinného obchůdku otevřeného v roce 1913. Jeho fenomenální úspěch přišel po válce, když postupně vypracoval zcela nový obchodní model: diskont. Ten stojí na minimalistickém sortimentu potravin nabízeném v na provoz co nejlevnějších prodejnách. Vše je podřízeno logice rychle prodat v co největším množství.
- Firma Aldi expandovala i do nepotravinářských sektorů, v 90. letech například zajišťovala prodej téměř poloviny zboží v branži počítačů. Její úspěch však stále drží především prodej potravin.

20 mld. eur
Takové hodnoty dosáhl majetek každého z bratrů Albrechtových.

Naše celá reklama je nízká cena.

Karl Albrecht

Před válkou malí, ale prosperující. Zaměstnanci pózují v jednom z prvních obchodů rodičů budoucích multimiliardářů Karla a Thea Albrechtových.

Theo Albrecht (vlevo) na jedné z mála existujících fotografií. Centrála koncernu Aldi odmítala o majitelích poskytovat jakékoli informace. "Novou" fotografii Karla Albrechta uvolnila až po jeho pohřbu, tedy více než čtvrtstoletí od zveřejnění posledního snímku. I tak jde o fotku z roku 2006.

"Chceme vyšší ceny!" Tlak Aldi na co nejnižší náklady vyvolává řadu kontroverzí. Němečtí farmáři například při demonstraci před centrálou firmy požadovali vyšší výkupní ceny mléka.

Foto: Reuters, Isifa, Wikipedia, ČTK/AP

Související