Ital, který spojil barvy

Přemýšlet o tom, jak vydělávat peníze, musel Luciano Benetton již krátce po skončení druhé světové války. Tehdy mu bylo 10 let a zemřel mu otec. Aby pomohl uživit své mladší sourozence, prodával noviny na nádraží či mýdlo po domech. Ve čtrnácti opustil školu a začal pracovat v oděvním skladu. Plat ale nestál za mnoho, a tak po čase dostal nápad, že bude po sousedství nabízet svetry, které jeho mladší sestra Giuliana uměla rychle a kvalitně plést.

Luciano Benetton se narodil v severoitalském městě Treviso v roce 1935 jako nejstarší ze čtyř dětí. Všichni tři mladší sourozenci (již zmíněná sestra Giuliana, bratři Gilberto a Carlo) se později rovněž zapojili do budování rodinné oděvní firmy. Její začátky byly ovšem velmi skromné. Kvůli tomu, aby Giuliana získala starý pletací stroj, museli sourozenci obětovat nejen veškeré své úspory, ale i peníze, které Luciano utržil za prodej svého jízdního kola.

Giuliana měla mimořádný talent, barevné svetry jednoduchých střihů se líbily. Itálie se tehdy zvolna vzpamatovávala z válečných ran a začala věřit ve šťastnější budoucnost. Na trhu byl hlad po cenově přijatelném oblečení, takže Luciano si záhy mohl koupit nové kolo a začal zboží nabízet nejen po okolí, ale také vzdálenějším obchodníkům. Dlouho však šlo jen o malou, byť prosperující živnost. Teprve v roce 1965 došlo k založení výrobní a obchodní společnosti, do které Luciano s Giulianou přibrali i své mladší bratry.

Nástup v době blahobytu

Italská republika zrovna prožívala mimořádnou konjunkturu. Automobilky Fiat, Alfa Romeo, Lancia a Autobianchi zaměstnávaly desítky tisíc poměrně dobře placených pracovníků, na severu země se rovněž rozvíjela masová výroba strojů, vlaků, motocyklů, nábytku, zemědělské mechanizace, praček, ledniček či letadel. Bohatnoucí západní Evropa přicházela na chuť vínům, sýrům, šunce, olivovému oleji, těstovinám, ovoci a dalším potravinám z Apeninského poloostrova. Itálie byla v módě: do země se ve velkém hrnuli turisté, italský design se stal pojmem, italské filmy a písně se hrály téměř po celém světě. V zemi vyrostly tisíce úspěšných malých rodinných firem, které se vedle automobilek a strojíren staly druhým základním pilířem ekonomiky. Střední třída zažívala strmý vzestup a její sebevědomí rok od roku rostlo. Italové si začali užívat volných dnů, chtěli se bavit, navštěvovat bary, chodit na fotbal, jezdit na výlety a nosit hezké oblečení. Početné a optimisticky naladěné poválečné ročníky právě dorůstaly do dospělosti, což prudce zvyšovalo celkovou poptávku po veškerém spotřebním zboží. Okolnosti byly tedy pro novou oděvní společnost mimořádně příznivé.

Luciano Benetton firmu řídil, Giuliana se nadále starala o vzory a výběr látek, Gilberto se věnoval administrativě a nejmladší Carlo dostal na starost výrobu. Podobných rodinných textilních firem, které zaměstnávaly desítky až stovky pracovníků, bylo ovšem v tehdejší Itálii nepřeberné množství. Benetton se od ostatních odlišil díky studijní cestě, kterou sourozenci podnikli do Skotska. Tam se totiž seznámili s technologií, jež umožňovala barvit vlnu až na samém konci výrobního procesu. Tento postup tedy dovoloval plést svetry a barvit je teprve tehdy, kdy už bylo zřejmé, jaké barvy jsou zrovna v módě. Firma Benetton díky této schopnosti rychlé reakce výrazně předstihla své četné konkurenty. Zářivé pastelové barvy, které nová technologie umožňovala, se navíc staly jakýmsi firemním symbolem.

Přes Francii do světa

Tři roky po založení společnosti přenesli Benettonové její sídlo do nedalekého města Ponzano, do komplexu budov ze 16. století, které nechali obnovit a modernizovat. Společnost si postupně budovala vlastní obchodní síť - nejprve v Itálii, ale již v roce 1969 se objevil první její butik v zahraničí, a to v Paříži. Také výrobní záběr doznal rozšíření. K výrobkům z vlny přibylo zboží z bavlny a dalších textilních materiálů.

Toto rozkročení umožnilo firmě růst, i když už okolnosti nebyly tak příznivé. Itálie totiž v polovině 70. let začala ztrácet dech. Konkurenceschopnost mnoha kdysi slavných italských průmyslových podniků značně poklesla, zahraniční turisté začali objevovat nové destinace, zemi trápily vysoké deficity, korupce, mafie, klientelismus, nezaměstnanost, propad porodnosti a politická nestabilita. Benetton na to reagoval tím, že pronikal dále do světa. V roce 1980 otevřel svůj první butik v New Yorku, o dva roky později následovalo Tokio a například první prodejna Benettonu v Praze byla otevřena již v roce 1990. Do své nabídky firma navíc zařadila další položky, například kosmetiku, hodinky, boty či klenoty. Firma také patřila k evropským průkopníkům franšízingu.

V roce 1984 vznikla značka United Colors of Benetton. Tu začala propagovat série neortodoxních kampaní, které vytvořil Oliviero Toscani. Jeho provokující reklamy, které se nesoustředily primárně na nabízený výrobek, ale na přilákání pozornosti šokovaného publika, bořily veškerá tabu a dokázaly postupně naštvat kdekoho. Například černoška kojící bílé dítě popudila africké státy a potomky otroků v Americe. Kněz líbající jeptišku vyvolal vlnu pozdvižení v samotné katolické Itálii. Realistické zobrazení novorozence s pupeční šňůrou pobouřilo puritánskou Velkou Británii.

Následovaly snímky zakrváceného oblečení vojáka z jugoslávského konfliktu, vojenský hřbitov plný bílých křížů či nahá zadnice s nápisem HIV positiv - to "zabralo" skoro všude.

Šiřitel globální lásky

Za fotografie amerických odsouzenců k trestu smrti se Benetton omluvil rodinám obětí zločinů, kvůli kterým se dotyční do cely smrti dostali. Některé šokující reklamy byly v různých zemích zakázány - Spojené státy americké nepovolily zakrvácené šaty, ve Francii neprošla nahá těla s tetováním HIV.

Velké spory vyvolala také nedávná kampaň "za globální lásku", která za pomoci koláží zobrazovala politiky a činitele z protichůdných táborů - například papeže líbajícího imáma, severokorejského vůdce dávajícího pusu jihokorejskému prezidentovi, amerického prezidenta Baracka Obamu věnujícího hubičku venezuelskému Hugu Chávezovi, izraelského premiéra v obdobné pozici s představitelem palestinské samosprávy. Mnohé z těchto reklam firma záhy sama stáhla, nicméně opět přilákaly pozornost k Benettonu. Loni pak společnost spustila provokující kampaň "Nezaměstnaný roku", jež měla upozornit na aktuální problémy mladých lidí, kteří v době krize nemohou sehnat žádnou práci.

Odpůrci těchto kampaní vždy tvrdili, že je velmi nemorální brnkat na sociální či etickou strunu kvůli tomu, aby se zvýšil zájem o zboží nějaké privátní značky. Kontroverzní reklamy ale pokaždé zabíraly, a Benettonovi díky nim pronikli mezi nejbohatší italské rodiny. Už v 80. letech založili finanční holding Edizione a záběr svého podnikání ještě podstatně rozšířili. K hlavním akvizicím holdingu patří společnost Autogrill, která provozuje restaurace a obchody na více než tisícovce míst po celém světě - především u dálnic, na letištích a nádražích, dále společnost Autostrade, jež provozuje italské dálnice, a ADR (letiště v Římě). Benettonovi navíc investovali do hotelů, vlastnili závodní stáj automobilové formule 1, věnovali se basketbalovému a ragbyovému týmu.

Samotná Benetton Group dnes působí ve 120 zemích. Kromě značky United Colors of Benetton, jež pokrývá oblečení pro dospělé, zahrnuje také dětskou značku UCB Kids, dále Undercolors of Benetton (spodní prádlo), ležérní značku Sisley, sportovní Playlife a značku mladé módy Killer Loop. Prodejní síť skupiny zahrnuje zhruba 6500 obchodů.

Na politické vlně

V roce 1992 se zakladatel Luciano Benetton rozhodl zasáhnout i do politického dění. Byl zvolen senátorem za republikány, což byla druhá nejpravicovější z historických italských stran, tradiční obhájkyně volného trhu a soukromého podnikání, která ovšem v minulosti kvůli svému laickému charakteru hlasovala v některých morálních otázkách (typu rozvody) společně s komunisty proti vládní křesťanské demokracii. V politice však Luciano Benetton vydržel jen dva roky. Zklamalo ho, že ani uprostřed hluboké krize si ministři a zastupitelé "nevyhrnuli rukávy", nýbrž se dál věnovali partajním hrátkám. "Kdo se nenarodil politikem, nemůže italskou politiku pochopit," konstatoval Luciano Benetton.

Po odchodu z politiky ještě založil inovační centrum Fabrica určené pro tvůrčí mladé lidi z celého světa. Pak se začal z řízení firmy postupně stahovat. Předsedou představenstva skupiny Benetton Group je nyní Alessandro Benetton, zakladatelův nejstarší syn, absolvent Harvardovy univerzity, který letos oslavil padesáté narozeniny.

Skupina Benetton stále vykazuje roční zisky v řádu desítek milionů eur. Společnosti však začaly nepříjemně šlapat na paty například španělská Zara a švédská H&M. U Benettonu má tedy proběhnout "racionalizace". Cílem je, aby firma, jejíž akcie byly loni staženy z burzy, dokázala ještě rychleji obměňovat kolekce modelů, a to v horizontu dvou měsíců. Část výroby bude převedena jinam. Společnost proto poprvé ve svých dějinách sníží počet vlastních pracovníků a omezuje také nákup od svých italských subdodavatelů, což zvláště v oblasti Benátska nyní budí silné negativní emoce.

Firmě se ovšem nevyhýbaly spory ani v minulosti. Šlo například o bojkot organizovaný americkými ochránci zvířat kvůli tomu, že na australských farmách, odkud Benetton nakupuje vlnu, údajně dochází k neetickému zacházení s ovcemi. Společnost Benetton se pak s dodavateli dohodla, že bude kupovat pouze takovou vlnu, která se získává šetrným způsobem. Jinému skandálu musela firma čelit v roce 2013, protože košile s visačkami značky Benetton se našly v troskách osmipodlažní textilní továrny v Bangladéši, při jejímž zřícení zahynulo několik set lidí. Košile se našly v místech, kde sídlil výrobce, který uváděl Benetton mezi svými zákazníky. Italská firma ale prohlásila, že "lidé, jichž se týká zřícení továrny v Bangladéši, nejsou dodavateli Benetton Group".

Petr Korbel

Benetton Group

- Italská oděvní firma a módní značka.
- Vznikla v roce 1965.
- Roční tržby činí přibližně dvě miliardy eur.
- Má asi 6500 prodejen.
- Počet zaměstnanců činí zhruba devět tisíc.

120
je počet zemí, v nichž Benetton působí.

Firmu musí řídit někdo, kdo ji zná více než dva roky.

Luciano Benetton

Benetton stále vykazuje roční zisky v řádu desítek milionů eur. Společnosti však nepříjemně na paty šlape konkurence.

Na tuto reklamu reagoval Bílý dům prohlášením, že využívání jména a podoby prezidenta USA ke komerčním účelům považuje za nepřijatelné.

Foto: Benetton Group