Onen nápad přišel tak, jak si podobné události představují filmoví scenáristé: u zrcadla s holicím mýdlem na tváři. Pan Gillette držel v ruce břitvu, která už byla tolikrát ostřena, že se blížila konci své životnosti. Nová břitva byla drahá, nemluvě o tom, že holení s ní bylo vždy menším dobrodružstvím a hazardem s celistvostí pokožky.

A právě onoho rána roku 1895 King Gillette přišel na to, jak do praxe uvést radu svého obchodního partnera a přítele, který ho nabádal, ať přijde s produktem, který se po použití vyhodí a zákazníci si přijdou pro nový. Možná, že skutečnost byla méně romantická, než popisují Gillettovi životopisci, ale faktem je, na konci předminulého století přišel tento muž s myšlenkou vyrobit holicí strojek s výměnnou žiletkou, který nejen navždy změnil způsob holení, ale výrazně ovlivnil i způsob prodeje spotřebního zboží a vstoupil i do dějin reklamy.

Hlava plná nápadů

King Gillette se narodil 5. ledna 1855 v malém městě Fond du Lac ve státě Wisconsin. Jeho otec se jmenoval George Wolcott Gillette, matka Fanny Lemira Campová. Kromě Kinga, jenž dostal neobvyklé křestní jméno po jednom otcově příteli, měli manželé Gillettovi ještě dva syny a dvě dcery.

Rodina Gillettových se posléze přestěhovala do Chicaga, kde mladý King vyrůstal. Po velkém požáru města, při kterém rodina přišla o majetek, se rodiče přestěhovali do New Yorku. King Gillette ale zůstal v Chicagu, kde začal v 17 letech pracovat jako úředník ve velkoobchodě. Obchod se měl stát jeho osudem, v 21 letech začal pracovat jako obchodní cestující.

Profesi "cesťáka" zastával příštích 20 let. Střídavě se setkával s úspěchy a neúspěchy, ale vcelku se mu dařilo. Po mnoho let se také pokoušel přicházet s různými vynálezy a zlepšováky, kterými by udělal díru do světa, vesměs bez sebemenšího ohlasu. Možná že to byly právě střídavé úspěchy v obchodě a vědomí nejistoty pramenící z tohoto způsobu obživy, které ho dovedly k radikálním politickým postojům.

V 90. letech 19. století byl Gillette poměrně známou postavou v kruzích, které se snažily o zásadní přeměnu americké společnosti. Napsal několik knih a pamfletů volajících po ekonomických a sociálních změnách. V roce 1894 pak vydal nejznámější z nich, utopistický manifest s názvem The Human Drift.

Podle Gillettových představ měla veškeré podnikání v USA převzít jediná firma The United Company, která by vyráběla a distribuovala všechny věci potřebné k životu. S výjimkou zemědělství by se všechny aktivity (a také celá populace) koncentrovaly v obřím městském komplexu nazvaném Metropolis. Své idylické město měl Gillette do podrobností rozvržené, včetně odpadních systémů a zásobování energií. Metropolis měla sídlit u Niagarských vodopádů, které by poháněly turbíny, jež by byly schopny zásobovat elektřinou celé město. Lidé by spojili svou inteligenci a síly a pracovali společně, přičemž by se každý mohl zároveň věnovat tomu, co je mu blízké. Ve společnosti by neexistovala žádná soutěživost a podílníky firmy, jež by vyráběla vše, by byli všichni dospělí lidé.

Jakkoli se mohou zdát Gillettovy vize z dnešního pohledu naivní, ve své době nebyly podobné představy o radikální změně společnosti až tak neobvyklé. Kromě toho některé představy o geometrickém uspořádání plánu obřího města do velké míry odpovídaly tomu, s čím přišli významní architekti a urbanisté o pár desítek let později. V každém případě ale zůstane dějinným paradoxem, že muž, který se stal jedním ze symbolů amerického úspěchu a kapitalismu, byl duší revolucionář, jenž chtěl systém, který mu přinesl slávu a peníze, od základu změnit.

Byl první?

King Gillette je obecně považován za vynálezce holítek s výměnným břitem, podle některých názorů mu však prvenství nepřísluší. První pokusy o výrobu holicího zařízení, které by bylo bezpečnější než tradiční břitva, se totiž objevily už nejméně o desítky let dříve. Encyklopedie Britannica uvádí, že první bezpečný holicí strojek (safety razor) spatřil světlo světa v anglickém Sheffieldu v roce 1828. V roce 1880 si pak bratři Fredrik a Otto Kampfeovi z newyorského Brooklynu nechali patentovat svůj holicí strojek, který se do jisté míry podobal Gillettovu vynálezu.

Gillettův geniální nápad, na který dostal patent, ale v sobě skloubil požadavek bezpečného oholení, na které se výhradně soustředily předchozí vynálezy, s možností vyměnit snadno žiletku po otupení. To nikoho předtím nenapadlo. Ale hlavně: Gillette dokázal svůj produkt prodat prakticky celému světu.

Od prvního vnuknutí v roce 1895 do roku 1901, kdy byl zaregistrován klíčový patent, musel nicméně King Gillette překonat spoustu dost zásadních překážek včetně té, že mu odborníci na obrábění kovů opakovaně tvrdili, že vyrobit dostatečně tenkou žiletku, která by byla zároveň dost odolná a pružná, prostě nejde. Gillette naštěstí neměl technické vzdělání, a tak ji nakonec vyrobil. Pomohlo mu k tomu setkání s Williamem Emerym Nickersonem, absolventem Massachusetts Institute of Technology. V roce 1901 spolu založili společnost Gillette Safety Razor Company, Gillette se stal jejím prezidentem. Design holicího strojku a stroje na výrobu žiletek měl Nickerson hotové v roce 1903, kdy firma zahájila prodej.

Zpočátku nenasvědčovalo mnoho okolností, že by mohlo jít o nějaký závratný úspěch. Prodávalo se balení jednoho holicího strojku se čtyřmi výměnnými žiletkami. Obchod to byl ztrátový, výrobní cena byla vyšší než prodejní. Strojků se prodalo celkem 51, žiletek 168. Čísla z roku následujícího už ale berou dech, tehdy Gillettova firma prodala 90 884 strojků a 12 364 800 žiletek. V roce 1908 už měla společnost filiálky nejen ve Spojených státech, ale také v Kanadě, Anglii, Francii a v Německu. V roce 1915 se celosvětově prodalo 450 000 holítek a 70 milionů žiletek. King Gillette už byl tou dobou dávno milionář.

Rychlejší, bezpečnější

Muži po celém světě oceňovali, že se čas potřebný k holení zkrátil z 20 minut na pět a každodenní ranní úprava zevnějšku se stala mnohem bezpečnější. Zlatou érou, a do jisté míry i zlomovým okamžikem, se pro společnost Gillette stala první světová válka. V roce 1917 dostávali holicí sadu Gillette všichni rekruti. Holicí strojky prodal Gillette armádě s obrovskou slevou, protože sázel na to, že vojáci si návyky z vojny přenesou i do civilního života, tedy že i po válce se budou holit jeho žiletkami. V mnoha případech měl pravdu. Podle magazínu Forbes dodal Gillette americkým vojákům za první světové celkem 3,5 milionu holicích strojků a 36 milionů žiletek.

Konkurenti se snažili napodobit výrobky, které měl Gillette patentovány, a podnikatel utratil spoustu času a peněz za soudy. V některých případech prostě konkurenci koupil. Když v roce 1926 společnost slavila 25. narozeniny, poznamenal King Gillette na adresu svého holicího strojku, že žádný jiný předmět osobní potřeby není tak široce známý nebo rozšířený. "Na svých cestách jsem je nalezl v nejsevernějším městě Norska a v srdci Saharské pouště," řekl tehdy. Na obzoru byl však další zlom v jeho životě, tentokrát ale nešťastný.

Podobně jako osudy jiných kapitánů amerického byznysu na počátku 20. století i ten Gillettův zcela změnil krach na newyorské burze. V roce 1929 přišel prakticky o veškerý osobní majetek. Z firmy, kterou založil, odešel i kvůli neshodám se spolumajitelem Johnem Joycem, oficiálně rezignoval v dubnu 1931. Zemřel 9. července 1932 ve věku 77 let v Los Angeles téměř bez dolaru v kapse.

Po odchodu zakladatele společnost Gillette pokračovala jako zavedená a úspěšná firma v tom, co King Gillette vymyslel. Až do konce druhé světové války nepřišla ani s žádným významným vylepšením svého hlavního produktu, stačil více než 30 let starý nápad. Až v roce 1946 přišel na trh nový typ holicího strojku s výměnnou hlavicí, který umožňoval výměnu břitů aniž bylo nutné ručně rozbalovat balíček s žiletkami.

V následujících desetiletích přišly holicí strojky s vícenásobnými břity, výkyvnými hlavicemi, zvlhčujícími pásky a podobně. Postupně se také přidaly holicí strojky pro ženy, stejně jako řada kosmetických přípravků, především nejrůznějších druhů pěn a gelů na holení. Žádná revoluce srovnatelná s tou, kterou rozpoutal King Gillette, ale nenastala. 1. října 2005 se firma Gillette stala součástí koncernu Procter and Gamble a jako samostatná společnost přestala existovat.

Použít a zahodit

King Gillette patřil v první čtvrtině 20. století mezi nejznámější lidi na světě. Důvodem jeho slávy však nebyla jen skutečnost, že byl majitelem veleúspěšné firmy, ale také nový způsob reklamy, který zvolil. Jeho tvář byla vyobrazena na každém balení žiletek. Na dalekých cestách budil rozruch a šokoval lidi tím, že je skutečný muž z masa a kostí a ne idealizovaný reklamní model.

Pro reklamu byl ostatně Gillette ochoten udělat téměř cokoli. Kromě zmíněné dohody s americkou armádou uzavřel podobné smlouvy s bankami, které dávaly holicí strojky klientům při otevření účtu. Gillettovy žiletky byly přibalovány ke žvýkačkám Wrigley, k balíčkům kávy a čaje nebo koření. Všechna tato holítka "zdarma" pomáhala k vyšším prodejům oněch žvýkaček, ale především Gillettovi rozšiřovala síť klientů.

Hlavním klíčem k úspěchu byl totiž princip "použít a zahodit". Žiletky nešlo brousit nebo renovovat, ale nikoho by to ani nenapadlo. Byly natolik levné, že se po použití jednoduše koupil nový balíček. A když už měl někdo doma holicí strojek, který získal třeba v rámci reklamní akce v bance nebo v cukrárně, dokoupení žiletek byla nejpřirozenější věc.

Právě King Gillette byl první, kdo ukázal, že je možné vydělat na tom, když se dá něco zadarmo nebo za nízkou cenu. Dnes jsou na tomto modelu založena celá odvětví. Ostatně sama firma Gillette, respektive Procter and Gamble, v tomto duchu pokračuje dodnes. Náhradní břity do nejnovějších modelů stojí často více než onen nový model.

Jan Bumba

Gillette

- Prodává elektrické i ruční holicí strojky, břity a žiletky, kosmetické přípravky po holení, holicí pěny, gely a krémy, antiperspiranty, deodoranty a sprchové gely.
- Značka patří koncernu Procter and Gamble.
- Její hodnota je 18,3 miliardy USD (23. místo v celosvětovém žebříčku značek).
- Pod touto značkou pracuje 28 tisíc lidí.
- Na světovém trhu s holicími strojky a břity má 70procentní podíl.

600 milionů
Tolik lidí každý den používá holítka Gillette.

Použít, vyhodit, koupit nové, v tom je úspěch žiletek.

KIng Gillette v Palm Springs v Kalifornii. Vynálezce moderního způsobu holení je zachycen ve své kaktusové zahradě. Firma Gillette využila symbolu kaktusu (a jeho snadného oholení) o několik desítek let později v reklamě.

Foto: Profimedia.cz, Wikimedia, Getty Images, ČTK, archiv

Související