Na počátku 80. let minulého století hledal byznysmen Morton S. Lerner kupce pro svůj americký řetězec obchodů s obuví. Na služební cestě potkal jistého Heinze--Horsta Deichmanna, ze kterého se vyklubal také obchodník s obuví, jenž právě přemýšlel o expanzi do Spojených států. Háček byl v tom, že Lerner, americký Žid, nechtěl prodat svoji firmu Němci. Jeho pohled se ale poměrně rychle změnil, když trochu blíže poznal, s kým má tu čest.

Oba muži zjistili, že kromě profese je spojuje i hluboký zájem o studium bible. Heinz-Horst Deichmann "podědil" víru po otci Heinrichovi, jenž těsně před vypuknutím první světové války založil firmu, která byla v roce 1983 největším maloobchodem s botami v západním Německu. Morton S. Lerner se mohl přesvědčit i o tom, že Deichmannova rodina se nejenže neúčastnila protižidovských výpadů v době nacismu, ale naopak se i po křišťálové noci s židovskými sousedy stýkala a podporovala je. Lerner se s Deichmannem zakrátko spřátelil a v roce 1984 mu svůj řetězec obchodů Lerner Shoes prodal. Frima Deichmann tehdy překročila oceán a posílila svoji pozici mezinárodního řetězce. Dnes společnost provozuje 3325 prodejen ve 23 zemích.

Horníci a dělníci

Obuvník Heinrich Deichmann otevřel krámek s botami v roce 1913 v Borbecku, jenž je dnes součástí Essenu. Poloha v průmyslovém Porúří do velké míry určovala, kdo budou jeho hlavní zákazníci. Nejvýznamnější část klientely tvořili horníci z místních uhelných dolů. Deichmann je zásoboval botami, které musely být pevné a trvanlivé a zároveň musely být za cenu, která šla zaplatit z hornického platu.

Samozřejmou součástí obchodu byla i opravna obuvi a právě v této oblasti dokázal Heinrich Deichmann předběhnout konkurenci. Nakoupil stroje, díky kterým mohl snížit cenu. Pro jejich pořízení si vzal půjčku a následující desetiletí ukázala, že šlo o jeden z posledních úvěrů, které si firma vzala. Dodnes je totiž součástí firemní strategie zásada, že veškerá expanze a provoz se financují ze zisku, společnost si nebere půjčky a kapitál nikdy nenavyšovala ani vstupem na burzu, ani účastí strategického partnera.

Pět let po svém založení začala firma Deichmann prodávat hotové, tedy nejen zakázkové boty. Nejúspěšnějším artiklem se staly boty s ocelovou špičkou, která výrazně zvyšovala jejich odolnost a trvanlivost. Okruh zákazníků se postupně rozrůstal a stejně tak i počet rodinných příslušníků. V roce 1926 se manželům Deichmannovým narodil po čtyřech dcerách syn, který dostal jméno Heinz-Horst. Na něj měla později překvapivě a náhle přejít odpovědnost za vedení firmy.

Třicátá léta byla pro firmu i samotnou rodinu Deichmannových časem podnikatelského úspěchu na jedné straně, a osobní i společenské tragédie na straně druhé. Postupně se podniku dařilo získávat lepší prodejní místo a obchodu se dařilo. Vše ale poznamenal nástup nacistů. Hluboce věřící Heinrich Deichmann patřil k protestantské církvi, kterou národní socialisté pronásledovali a jejíž členové se museli scházet tajně.

Během křišťálové noci, kdy nacisté rozbíjeli obchody židovských majitelů, byly vymláceny i Deichmannovy výlohy, protože obchod sídlil v domě vlastněném židovskou rodinou.

Deichmann se ostatně nikdy netajil svojí náklonností k tomuto národu. Tajná policie ho ve spisech dokonce označovala za "přítele Židů". Byl kvůli tomu na gestapu opakovaně vyslýchán, což se rychle odrazilo na jeho zdraví. Heinrich Deichmann zemřel v roce 1940 na mrtvici.

Těžké zkoušky

V době, kdy zbýval ještě rok do napadení Sovětského svazu Německem, se rodina Deichmannova ocitla bez otce a firma bez šéfa. V celém Německu se postupně začínal projevovat válečný nedostatek veškerého zboží a tenčila se i nabídka obuvi, kterou bylo možné prodávat. Hlavní zátěž ležela na Julii Deichmannové, vdově po zakladateli společnosti. K přežití obchodu pomohlo, že byl exkluzivním distributorem značky Salamander a díky tomu měl zajištěny mimořádné dodávky od výrobce.

Zmenšoval se však nejen sortiment, ale také okruh potenciálních zákazníků. Stále větší množství mužů bylo povoláváno do armády a ženy a děti se kvůli obavám o bezpečnost často stěhovaly z Essenu na venkov. To nejtěžší ale mělo přijít na konci války. Když bylo synovi Heinzi-Horstovi 16 let, musel narukovat jako pomocná síla k protiletecké obraně. V roce 1945 ho vážně zranila střepina z ruské kaťuše. Na základě této mezní životní zkušenosti dospěl ke dvěma poznáním. Jednak se ještě více prohloubila jeho křesťanská víra a přesvědčení, že osud člověka je "v rukou božích" , jednak mu bylo jasné, čím chce být: lékařem.

Domů do Essenu se Heinz-Horst Deichmann vrátil 25. května 1945 po dvoutýdenním pěším pochodu, díky němuž se vyhnul osudu německého válečného zajatce v Rusku. Obchod pod vedením Julie Deichmannové prodával zásoby, které se podařilo schovat v době války, část z nich údajně i v jednom místním uhelném dole. Prodaly se okamžitě, ale nahradit je nebylo čím.

Heinz-Horst si v té době dodělával maturitu a mezitím se věnoval firmě. Najal asi dvanáct ševců, kteří na dvoře opravovali boty, což zajišťovalo určitý příjem. Klíčový nápad, který společnosti Deichmann pomohl přežít, se ale zrodil vlastně z nouze. Vzhledem k naprostému nedostatku materiálu na výrobu bot bylo nutné poradit si jinak. Heinz-Horst nechal porazit několik topolů, z jejichž dřeva vyrobil podrážky. K těm přivázal popruhy odřezané z vojenských padáků. Deichmannovy "dřevěné sandály" se staly žádaným artiklem, v poválečných letech se jich prodalo asi 50 tisíc párů.

Dalším nápadem, který firmě hodně pomohl, byla výměnná burza obuvi. Lidé, kteří si pořídili špatně padnoucí boty - často na černém trhu -, si je za malý poplatek mohli nechat vyměnit za příhodnější pár. Ve výměnném systému bylo v konečné fázi až pět tisíc zákazníků.

Nové časy

V roce 1951 Heinz-Horst Deichmann promoval na lékařské fakultě v Düsseldorfu. Začal pracovat jako ortoped v tamní nemocnici a pět let dělil svůj čas mezi medicínu a rodinnou firmu.

K rozhodnutí věnovat se výhradně firmě dospěl Heinz-Horst v roce 1955. Odkoupil od sester a matky jejich podíly a stal se jediným vlastníkem. Mezi jeho první rozhodnutí patřilo zrušení členství v asociaci obchodníků s obuví, která sloužila jako nátlaková instituce vůči výrobcům a nutila je snižovat ceny. Členové asociace také spolupracovali v oblasti výběru produktů a propagace, Deichmann ale chtěl mít právě v tomto směru do budoucna volné ruce.

Druhou věcí, kterou po ovládnutí firmy změnil, byl způsob prodeje. V té době bylo v Německu ještě běžné, že boty byly vystaveny ve výloze a všechny další páry byly uloženy za pultem nebo ve skladu. Zákazník tedy musel vždy požádat prodavačku či prodavače, aby žádaný pár podal, což významně prodlužovalo dobu nákupu. Deichmann ale pod vlivem návštěvy Londýna, kde viděl úplně jinak uspořádané obchody, změnil věci do podoby, která přetrvala prakticky dodnes - na mobilní regály vystavil boty, které si zákazníci mohli brát sami. Když oslovili prodavače, už tedy věděli, co chtějí. První takovou "samoobsluhu" s obuví otevřel Deichmann v roce 1955 v Oberhausenu.

Následující desetiletí byla dobou růstu. Když v roce 1963 firma slavila abrahámoviny, měla 16 obchodů, většinu z nich v Porúří a Porýní. V 60. letech začala v obchodu s obuví hrát stále významnější roli móda, která získávala navrch nad pouhou praktičností. Deichmann na to reagoval tím, že znovu pozměnil vzhled obchodů a nabídku rozčlenil do různých segmentů podle druhu obuvi a podle ceny.

O deset let později zahájila firma Deichmann mezinárodní expanzi, když koupila švýcarský řetězec Dosenbach. Za další dekádu následovala akvizice Lerner Shoes ve Spojených státech, krátce poté Deichmann koupil nizozemskou firmu van Haren a pak také německou společnost Roland.

Po pádu Berlínské zdi se pozornost firmy upnula na nové trhy. Už v roce 1990 otevřel Deichmann obchod v Coswigu u Drážďan. Několik let poté se obchody rozšířily do Polska. Když v roce 1999 přebíral vedení firmy Heinrich Deichmann, vnuk zakladatele, měl podnik našlápnuto k dalšímu rozvoji. Obchody postupně otevřel v Belgii, Maďarsku, Británii, České republice, na Slovensku, v Dánsku a dalších státech. Významně také rozšířil prodejní síť ve Spojených státech, které se staly pro firmu po Německu druhým nejvýznamnějším trhem. Nyní je rodinná firma se svými 3325 pobočkami největším prodejcem bot v Evropě.

Jan Bumba

Deichmann

- Největší maloobchodní prodejce obuvi v Evropě.
- Pobočky má ve 23 zemích (22 evropských + Spojené státy).
- Celkem má 3325 prodejen.
- V roce 2012 prodala společnost 165 milionů párů obuvi.
- Nyní zaměstnává cca 34 tisíc lidí (z toho 660 v České republice).

4,5 mld. eur
Takového obratu dosáhla v roce 2012 společnost Deichmann.

"Úspěch je dar od Pána Boha."

Pojízdná výloha z počátku 50. let. Právě tehdy se začala firma Deichmann prosazovat díky novým způsobům prodeje a reklamy. Transparent na střeše odkazuje na dva tehdejší obchody společnosti Deichmann. První z nich se nacházel v domovském Essenu, druhý v Düsseldorfu.

"Dobrá bota nemusí být drahá." Firma Deichmann se od počátku držela toho, že obuv, kterou prodává, musí být cenově dostupná.

Foto: Deichmann

Příští týden bude seriál pokračovat příběhem bankéře Johna Pierponta Morgana.

Související